逸仙電商安逸？完美日記完美？

藍莓財經

2020-11-16 15:35:34

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2020-11-16

一年一度最火熱的雙十一電商促銷節剛剛過去，現在正是各大企業、平臺的戰報頻傳之時。不過，對于完美日記來說，人們好像并不太關注它的雙十一情況，而是將目光聚集到了其母公司發布的招股書上。

完美日記是廣東逸仙電子商務有限公司的子品牌，品牌創建于2017年，13個月后，就成為了天貓銷售額排名第一的彩妝品牌。完美日記可以說是逸仙電商的看板，一定程度上可以代表逸仙電商，比如大眾可能知道完美日記要上市了，但不一定知道背后母公司是逸仙電商。

逸仙電商在10月30日，向美國證券交易委員會遞交了招股書，擬在紐交所上市。或許是創始人黃錦峰畢業于中山大學的原因，將創辦的公司取了中山先生的號。不過，有“逸仙”之名的電商公司，也才是個成立4年左右的年輕公司。

對于這家年輕公司要赴美上市，自然承受的關注要多一些。而除去上市操作，逸仙電商本身的發展過程，同樣值得關注，這家公司發展為何如此迅速？自身又有怎樣的隱患呢？。

“快魚”游在合適的“池塘里”

招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2020年前三季度總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。

2016年成立的逸仙電商，卻在各大品牌遍布的化妝品市場，銷售額迅速增長，我們不妨回看其發展歷程，探究一下發展背后的邏輯。

第一，在需求端，逸仙電商抓住了移動互聯網時代流量規則改變的機會。

移動互聯網時代下半場，流量紅利消失，私域流量成了最優質的流量。而免費而忠實、粘性強的私域流量，需要品牌與用戶進行長效溝通才能搭建。

逸仙電商的辦法是過明星代言、電梯廣告等形式提高知名度，在消費者心中形成認知。同時直接與KOL對接，收集KOL的反饋，保持與KOL高品質合作。招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記已經與近15000個KOL進行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。

此外，逸仙電商巧妙的利用了DTC的商業模式，直接面向消費者，與消費者交流，收集反饋，規劃產品，這一模式大大加強了消費者的參與感。

而且，逸仙電商懂得利用公域流量平臺搭建自己的私域流量。完美日記會在小紅書上搬運KOC使用完美日記的美妝教程，會在B站某位up主的測評視頻下表示收到反饋，在微信上建立IP小完子，用微信群把粉絲進一步運營起來。

這些做法也取得了一定的成果，根據招股書顯示，截止至今年9月30日，逸仙電商的社交媒體官方粉絲數量擁有超過4800萬。

第二，在供給端，逸仙電商抓住了中國化妝品行業的供應鏈紅利。

根據Euromonitor統計，中國化妝品消費市場在2010-2019年中以9.6%的復合增速領跑全球。中國化妝品市場潛力極大，自然會吸引國際上比較成熟的化妝品品牌進入，而這些品牌為了降低成本，會在中國市場選擇代工生產。

經過多年的發展，中國化妝品供應鏈體系已經比較成熟，為逸仙電商的發展解決了供給端的問題。完美日記采用OEM/ODM的生產模式，OEM即工廠只負責生產，設計和核心技術都來自品牌，而ODM則是品牌指定要某種產品，工廠按照要求一條龍全包。

完美日記合作的廠家都比較有實力，藥監局網站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業內赫赫有名的企業，與他們合作的不乏香奈兒、MAC、迪奧、阿瑪尼、歐萊雅等大牌企業。

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論，核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場里，新生企業可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務，從而立穩腳跟。

背靠中國化妝品行業成熟的供應鏈，完美日記剛推出時，標簽一度是“大牌平替”。在被國際大牌把控的化妝品市場中，逸仙電商通過提供更便宜的產品，立穩腳跟。

思科前CEO錢伯斯有一“快魚”理論，他認為“在Internet經濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗”

按照這一理論去看逸仙電商的發展歷程，我們可以發現，其實逸仙電商就是一條“快魚”。

這條“快魚”抓住供給兩端私域流量和供應鏈的紅利，在需求端打造明星、KOL、KOC傳播金字塔，擴大影響力，在供給端通過代工模式加速產品推陳出新，將速度轉換為市場份額、利潤率和經驗。

而資本方自然不會放過化妝品市場的機會，速度是“燒錢”換來的，逸仙電商離不開資本方的“養料”。

據天眼查APP顯示，逸仙電商共經歷5輪融資，最新一輪融資發生在今年9月份，逸仙電商融后估值40億美元。從幾次的融資經歷中，也可以看出其背后不乏高領資本、博裕資本等一線資本勢力為其背書。

不過“快魚”游的太快，也會有風險。

不完美的逸仙電商

如果說把IPO上市比作“鯉魚躍龍門”，那么逸仙電商這條“快魚”，“躍龍門”尚不完美。

首先是過分追求流量，而忽視的盈利問題。

逸仙電商為了獲取流量，采取的“重營銷”方式，需要大量的營銷投入。根據招股書顯示，逸仙電商的營銷費用占凈收入總額的百分比2018年為48.7%，2019年為41.3%，有所下降，但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2%。

2020年前三季度營銷費用20.34億元，較去年同期8.05億元同比增長144.59%。這一費用的增長，導致逸仙電商2020年前三季度，錄得凈虧損11.57億元，經調整后（Non-GAAP）凈虧損5億元。

2019年逸仙電商倒是盈利了，凈利潤7500萬元，凈利率2.4%，經調整后（Non-GAAP）1.5億元，凈利率4.9%，這一凈利率與行業對比也不能算高。2020年前三季度凈利率珀萊雅12.4%，完美股份29.7%，上海家化5.8%。

其次，就是逸仙電商的毛利率問題與品牌形象問題。

2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別達到了63.5%、63.6%及63.1%，看似發揮穩定，且比較高，但與同行對比的話，就有些低了。雅詩蘭黛、資生堂等知名大牌毛利率能達到70%以上，歐萊雅在2019年的毛利率就達到了73%，比逸仙電商高了10個百分點。

在筆者看來，逸仙電商的毛利率較行業低，與其“大牌平替”“性價比”的定位有關，“性價比”雖然令其打開市場，站穩腳跟，但會壓縮利潤。而且逸仙電商“性價比”“大牌平替”的品牌認知已經形成，比較難打破這一困境。

奧格威提出品牌形象論：產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。其實就是說品牌為商品賦予了品牌價值。

化妝品大牌企業經歷過多年的品牌經營，已經讓品牌形象在用戶心中形成了認知，由此產生了高毛利。逸仙電商想要在資本市場獲得不錯的估值，自然也要提升自己的品牌形象，以提升自己的毛利率。

目前，逸仙電商已經付出行動。今年10月，收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，完美日記先后官宣第一位“三金”影后周迅為品牌全球代言人，在全球有眾多歌迷的歌手Troye Sivan（戳爺）為品牌大使。

但是，品牌形象一旦在用戶心中形成，就不太好改變。完美日記在10月份推出了一款小細跟口紅，就有不少消費者從性價比的角度進行了質疑，口紅只有0.8克，不太值得，不如買大牌。

另外，逸仙電商所屬行業是化妝品行業，受益于顏值經濟，不過也因為與女性的皮膚息息相關，就像汽車上的每一個零部件都關系到車輛的安全一樣，化妝品的好壞也關系到女性的健康、顏值，一點差錯也不能出。

而逸仙電商在行業中較低的研發成本，恐成隱患。2019年，逸仙電商研發費用僅2317.9萬，這還是在2018年的基礎上增加了778%之后的數據，僅占成本比0.8%，而歐萊雅去年的研發成本占比在3.3%。

化妝品市場本身是一個入門門檻低的行業，但是過低的研發成本，會使逸仙電商喪失競爭力，甚至會在產品上造成缺陷。據天眼查APP顯示，逸仙電商有發明專利20項，但多數是外觀專利，并沒有與化妝品技術相關的專利信息。

研發成本過低，產品技術含量過低的話，還會導致品牌培養不起來忠誠度。學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，數字時代提供的便捷，令消費者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質量和產品體驗，但對產品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換供應商，因此，他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導權。

逸仙電商的成長壯大是利用了社交媒體的紅利，消費群體也都是通過“數字化”的方式與逸仙電商接觸，在這個數字化時代，一點小瑕疵也將會迅速為人所知，所以對產品質量要求極高。

最后，就是競爭者的問題了。

經濟學上有一個名詞，叫“后發優勢”，指落后的一方通過模仿領先一方的制度、技術和模式，實現追趕式的高速增長。

“重營銷”模式燒錢砸出來的完美日記并沒有構建出他的護城河，其模式很好復制。比如美妝品牌花西子，同樣是國貨，同樣與有明星代言，同樣有李佳琦推廣。逸仙電商還會迎來與其相似的競爭者。

而“大牌平替”的完美日記，也在遭到某些黑產打著工廠的旗號，來“平替”完美日記。

結語：

逸仙電商為了能在上市后能有一個好市值，現在開啟了并購、品牌提升之路，發展出多個品牌，由美妝市場進軍護膚品市場，同時布局線下市場。

不過，真想被資本市場認可，請代言人、做營銷，搞這些虛的是沒有用的。在請到周迅做代言人后，就有粉絲評論：完美日記是不是要提升一下質量才配得上周迅。

身邊一女性朋友也告訴筆者：100塊的化妝品和好幾百塊的化妝品真的不一樣，往臉上用的，更是要小心。

或許，逸仙電商提升品牌形象，提高毛利率、核心競爭力的方法，不止要搞營銷、做代言，還要增加研發，做到德配其位。

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