衛(wèi)龍的成“龍”路

2020-12-11 12:03:53

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2020-12-11

這時(shí)我們回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)小小的5毛錢一包的衛(wèi)龍辣條，現(xiàn)在也成了年?duì)I收幾十億，甚至將要上市的品牌了。

在國(guó)外，能代表中國(guó)的品牌有很多，比如瓷器、絲綢，在古今歷時(shí)上都有著非同一般的影響，像是底蘊(yùn)，更是文化；再比如茅臺(tái)、老干媽，是中國(guó)勞動(dòng)人民的辛勞結(jié)晶，像是情懷，也是大氣。

如今，作為國(guó)民“回憶錄”中不可或缺的衛(wèi)龍，登上了美國(guó)奢侈食品榜單，被譽(yù)為老干媽之后又一國(guó)民品牌，附帶著衛(wèi)龍的形象，在國(guó)人眼中也隨之升高，而衛(wèi)龍離“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味”的品牌使命也越來(lái)越近。

2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平曾表示，衛(wèi)龍2018年收入人民幣35億元，2019年比2018年增長(zhǎng)了43%，達(dá)到了49.09億元，而劉衛(wèi)平的野心顯然不止于此，將2020年衛(wèi)龍營(yíng)收目標(biāo)定位72億元。

這時(shí)我們回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)小小的5毛錢一包的衛(wèi)龍辣條，現(xiàn)在也成了年?duì)I收幾十億，甚至將要上市的品牌了。

衛(wèi)龍的成立，起于災(zāi)難，成于情懷。

在劉衛(wèi)平還未創(chuàng)建衛(wèi)龍之前，他就跟著母親學(xué)做醬干，當(dāng)時(shí)因?yàn)楹闉?zāi)，原材料供應(yīng)難，價(jià)格猛漲，所以醬干作坊的三位老師傅用面筋替代豆干，誤打誤撞成了辣條的雛形。

高中畢業(yè)后的劉衛(wèi)平不曾甘于在工廠做工，而是到了當(dāng)時(shí)的食品行業(yè)重鎮(zhèn)。當(dāng)時(shí)，雙匯、旺旺、正大等都在漯河，劉衛(wèi)平?jīng)Q定在漯河將辣條做大。而極具商業(yè)頭腦的劉衛(wèi)平很快發(fā)現(xiàn)了可以替代原材料的牛筋面，至此就開始了辣條的生產(chǎn)和售賣。

而辣條的爽口很快讓衛(wèi)龍有了銷量，衛(wèi)龍借此得以擴(kuò)展。起初的衛(wèi)龍是地毯售賣，后來(lái)慢慢進(jìn)入各大超市便利店，衛(wèi)龍也越做越大。

但早期，辣條行業(yè)曾頻頻被爆出黑作坊、不合格產(chǎn)品，外界各種傳言都是對(duì)行業(yè)的批判，整個(gè)行業(yè)都變得有些垂頭喪氣。

好在衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上有過(guò)人之處，不曾讓衛(wèi)龍隨著時(shí)代銷聲匿跡。在“垃圾食品”風(fēng)波后，衛(wèi)龍邀請(qǐng)暴走漫畫紅人張全蛋在生產(chǎn)流水線直播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，衛(wèi)龍挽救了名聲，瞬間也在消費(fèi)者心目中“高尚”了許多。

之所以衛(wèi)龍不害怕被曝光制作過(guò)程，是因?yàn)樵缭?004年衛(wèi)龍就從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，全程操作更加標(biāo)準(zhǔn)化。而且衛(wèi)龍自己有建立技術(shù)、安全標(biāo)準(zhǔn)，還聘請(qǐng)了自身的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。

這一場(chǎng)“直播作秀”不僅僅是衛(wèi)龍向消費(fèi)群體證明自身的安全保障，更是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的營(yíng)銷廣告。一場(chǎng)直播就讓衛(wèi)龍的銷量翻倍增長(zhǎng)，可以說(shuō)衛(wèi)龍的營(yíng)銷已經(jīng)做的爐火純青。在加上今年疫情爆發(fā)之初，衛(wèi)龍捐物資，并且送去辣條，俘獲了許多消費(fèi)者擁戴。

而衛(wèi)龍辣條一直被網(wǎng)友們稱作是童年的回憶，依靠這一點(diǎn)，也讓很多消費(fèi)者成為了忠實(shí)的粉絲，其實(shí)這一點(diǎn)就跟老干媽非常相似，就是依靠消費(fèi)者的情懷進(jìn)行的持續(xù)營(yíng)銷。

可是，盡管營(yíng)銷能夠挽救衛(wèi)龍的生存問(wèn)題，但是在普通消費(fèi)者眼中，辣條就是“垃圾食品”，這似乎無(wú)關(guān)企業(yè)、無(wú)關(guān)品牌，也是行業(yè)中存在的最大弊端。

人們需求健康，辣條怎能相悖而行

消除“垃圾食品”這頂大帽子一直都是衛(wèi)龍所想，但是現(xiàn)階段消費(fèi)者有自己的消費(fèi)理念。這個(gè)時(shí)代，人們的審美更注重外在的形體，因此很多人盡管不是深度的健身達(dá)人，但是在食品的類別選擇上卻是異常嚴(yán)謹(jǐn)。

而且現(xiàn)在的人注重養(yǎng)生，可能很多剛過(guò)二十歲的年輕人就開始體驗(yàn)“老年人”的生活。這并非夸張，僅僅筆者身邊就有很多這樣的人，他們對(duì)吃什么很在意，有時(shí)候甚至?xí)桃饪刂埔活D飯的含糖量、蛋白質(zhì)攝入量等。

而辣條是出了名的重油、重鹽、重調(diào)料的食品，僅僅對(duì)于這兩部分中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，辣條已經(jīng)算是“大忌”。更何況，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的提升，對(duì)健康生活的需求也逐漸增大，越來(lái)越多的人開始“忌口”，對(duì)于零食的要求也越來(lái)越嚴(yán)格。

其實(shí)就像健身的人刻意控制自身攝入的熱量一樣,在上世紀(jì)的時(shí)候，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家就曾提出了“營(yíng)養(yǎng)金字塔”的理論，其中“油、鹽、糖”是人類應(yīng)少量攝入的營(yíng)養(yǎng)元素。

在人們提倡少油少鹽的大趨勢(shì)下,對(duì)辣條行業(yè)的打擊會(huì)越來(lái)越大。這樣說(shuō)并非沒(méi)有依據(jù)，以辣條的制作流程來(lái)看，油鹽和食品添加劑是辣條生產(chǎn)中必不可少要添加的材料，因此也就與人們提倡的新健康生活方式相悖，所以辣條很可能就會(huì)處在人們消費(fèi)需求中，越來(lái)越可有可無(wú)的位置。

在“健康飲食”帶來(lái)的生活方式下，辣條市場(chǎng)很容易被“圈禁”，因此衛(wèi)龍?jiān)诶睏l市場(chǎng)上擴(kuò)張就會(huì)非常被動(dòng)，可以說(shuō)，辣條是“成也好吃，敗也好吃”。

要解決這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，還要面對(duì)外界各種競(jìng)爭(zhēng)。首先是來(lái)自同行競(jìng)爭(zhēng)，就在今年，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》，要求中提到，要求零食不添加任何食品添加劑，以求達(dá)到健康安全的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)少油少鹽更是對(duì)于兒童零食市場(chǎng)上嚴(yán)格要求的。

而此次，良品鋪?zhàn)幼鳛槭讉€(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者參與到這次方案的制訂當(dāng)中，無(wú)疑是良品鋪?zhàn)訛槲磥?lái)解決食品安全問(wèn)題提前鋪墊。但是衛(wèi)龍作為公認(rèn)的“辣條一哥”，除了能夠通過(guò)公開制作辣條的生產(chǎn)環(huán)境、并且確認(rèn)符合食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，并不能將“垃圾食品”這頂帽子完全摘除，相比良品鋪?zhàn)樱l(wèi)龍缺少了“洗白”的優(yōu)勢(shì)。

除去同行競(jìng)爭(zhēng)，還有就是其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。人們生活水平不斷提高的同時(shí)，除去在日常買菜的花費(fèi)，用在購(gòu)買水果上的消費(fèi)也越來(lái)越多。相比被成為“垃圾食品”的辣條，水果反而被稱為有益健康的食品，因此消費(fèi)群體對(duì)這“兩類食品”的主觀看法，很大程度上決定了其消費(fèi)意愿就傾向健康類。

看上去，衛(wèi)龍辣條走出了國(guó)門，受到了國(guó)內(nèi)外的喜愛(ài)，似乎已經(jīng)非常成功。但是細(xì)細(xì)觀察，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)衛(wèi)龍一直在通過(guò)網(wǎng)紅的形式為辣條正名，確切的說(shuō)就是一種對(duì)外的營(yíng)銷方式。但是這種方式對(duì)于人們迅速改變的生活方式來(lái)說(shuō)，很快就會(huì)過(guò)時(shí)。

在經(jīng)此疫情之后，健康安全只會(huì)成為消費(fèi)群體的主流，而衛(wèi)龍想要長(zhǎng)久的生存，就永遠(yuǎn)無(wú)法逃避食品安全的問(wèn)題，那么該如何解決，能否尋求新的途徑長(zhǎng)存呢？。

控制市場(chǎng)需求，由低到高的變化

對(duì)于怎樣解決食品安全問(wèn)題，筆者并非專家，這些都要交由衛(wèi)龍公司來(lái)做。但是筆者認(rèn)為，食品安全與健康其實(shí)存在一定差別，如果消費(fèi)者能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，就能極大的避免因吃辣條出現(xiàn)的健康問(wèn)題。

目前有一個(gè)事實(shí)是，大部分人是喜歡吃辣條的，可是很難控制住自己食用辣條的數(shù)量，長(zhǎng)期大量的攝入高油高鹽的食物造成身體肥胖、免疫下降，疾病也就隨之而來(lái)，或許這就是大部分消費(fèi)者口中所說(shuō)到的不健康問(wèn)題。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管明白其中的利弊關(guān)系，但是控制消費(fèi)需求可能不在于消費(fèi)者本身，讓自己擺脫“真香定律”確實(shí)是一件很困那的事情。那么為什么人們那么喜歡吃辣條呢？

據(jù)專業(yè)人士指出，吃辣條對(duì)于味覺(jué)的刺激，可以滿足人的生理需求，可能很多時(shí)候明明不餓，但是仍然會(huì)產(chǎn)生想吃的感覺(jué)，在加上辣條的味覺(jué)刺激較重，所以人們就會(huì)產(chǎn)生“上癮”的感覺(jué)。

衛(wèi)龍能夠登上美國(guó)奢侈食品榜單，不僅因?yàn)橄∪焙透邇r(jià)，更是辣條讓人味覺(jué)受到強(qiáng)烈的沖擊，但國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)辣條是淺嘗即止，極大的避開了因食用過(guò)量辣條出現(xiàn)的健康問(wèn)題。

筆者并不能確定減少生產(chǎn)數(shù)量、提高產(chǎn)品單價(jià)后會(huì)對(duì)衛(wèi)龍的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成什么影響，就目前來(lái)看，衛(wèi)龍仍是需要通過(guò)衛(wèi)龍的數(shù)量增加銷量，才能在最快的時(shí)間內(nèi)完成上市的需求。但作為擔(dān)負(fù)起民族企業(yè)名聲的衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，固然短期的增長(zhǎng)有利于提升企業(yè)的地位和資本市場(chǎng)的看好，但是考慮如何長(zhǎng)期求存，更是民族企業(yè)應(yīng)有的常識(shí)。

很多時(shí)候，參考已有企業(yè)的生存方式也可以完善自身。比如，市場(chǎng)上的辣醬其實(shí)不在少數(shù)，但是提到辣醬，很多人的第一影響就是老干媽；再比如說(shuō)到醬油，很多人都對(duì)海天醬油情有獨(dú)鐘等等。

為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些品牌的響應(yīng)會(huì)高于其他品牌呢？很大程度上就是消費(fèi)者對(duì)這一品牌的信任，信任會(huì)成為持續(xù)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，深度化品牌與消費(fèi)者的粘性。

在品牌要素理論中，品牌的形象與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)更加深度化，是企業(yè)需要重點(diǎn)維護(hù)的一點(diǎn)。因此衛(wèi)龍要考慮因?yàn)槭称方】档膯?wèn)題，對(duì)“衛(wèi)龍品牌”造成了什么影響，并且需要怎么解決。

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