文/許怡雯

編輯/大風

國產美妝的崛起已經成為趨勢，這波熱熱鬧鬧的“新國貨”大潮中已經誕生了第一家即將赴美上市的美妝公司。

在靠電商崛起的國貨美妝中，“完美日記”是當之無愧的頂流。

2018年雙十一，完美日記已經是為數不多的億元級品牌，居當年天貓彩妝榜第二；2019年雙十一完美日記如愿登頂榜首，斬獲天貓彩妝榜第一；今年雙十一完美日記累計銷售突破了6億，蟬聯天貓彩妝銷冠，與此同時，新品牌小奧汀排位上漲145名，位列第九名。

數據來源天貓

三年時間，打造出兩個TOP10的彩妝品牌，母公司逸仙電商用實力證明了自己是資本界和消費行業的黑馬型選手。而且，這匹黑馬已經于今年雙十一前向美國證監會遞交招股書，國產美妝終于沖出國際品牌的重重包圍，登上國際資本的市場。

而小奧汀在雙十一的成績也說明，完美日記不僅僅是單個品牌的成功，逸仙電商找到了一套適合新時代國產品牌的全新系統性打法。

所以回到那個討論不息的問題：中國會出現本土的歐萊雅嗎？可以，但沒必要，做“中國的完美日記”和“中國的逸仙電商”不好嗎？

國產黑馬沖擊美股美妝第一股

根據天貓官方數據，截11月11日十三點三十分，完美日記雙十一累計銷售破6億，力壓蘭蔻、美寶蓮、雅詩蘭黛等國際大牌，位居天貓彩妝類目第一。由戳爺代言的“動物眼影”系列眼影盤銷量超過60萬盒，由此前官宣的全球代言人周迅所代言的“小細跟”口紅，月銷量更是超過80萬支。

完美日記品牌全球代言人周迅

小奧汀作為新晉網紅品牌，也第一次躋身天貓雙十一彩妝榜單前十，天貓雙11當天開售僅1小時，銷售額同比增長1500%。

完美日記和小奧汀以不俗的戰績，將背后的母公司逸仙電商帶入大眾的視野。就在雙十一前，這家由三個男人創立的美妝公司，已經向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書。

這意味著中國的新銳美妝力量即將登上美股的資本市場。從招股書可以發現，這匹國產美妝黑馬的確不負美妝領跑者的名號。

財務數據能夠最直觀地呈現一家公司到底是病貓還是猛虎，從2016年成立到2019年，逸仙電商實現營收從0到30億——同行業某國產彩妝品牌花了十年才從0做到10億元。

截自招股書

其中從2018年至2019年，逸仙電商的銷售額同比增長了373%，是同期中國美妝市場增速的30倍。關鍵是這一年逸仙電商實現了調整后凈利潤（Non-GAAP Net Income）1.5億元人民幣，逸仙電商的大筆營銷費用投出的是正向的現金流。

如此高速的成長理所當然地引來了大批嗅覺靈敏的資本機構。根據招股書的數據，IPO前逸仙電商的資方集合了高瓴創投、真格基金、高榕資本、老虎基金、正心谷資本等明星機構參與投資，其中消費品王牌資本高瓴創投持股13.8%，為第一大持股外部機構。

而逸仙電商增長如此之快不完全靠資本的加持，而是因為他們走對了路。

爆款狂魔背后的深邏輯

在中國，美妝這條賽道原本留給新品牌的成長空間并不多。2010年之前，珀萊雅、丸美等傳統國貨靠著電視廣告和親民的價格雷打不動地收割媽媽輩的錢包。2010年后，微博微信帶起第一波社交媒體紅利，“禮貌問色”讓美妝成為了社交話題。在此期間雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等高端的歐美品牌快速占領大眾市場。

以逸仙電商為代表的新一代國貨美妝想要逆勢崛起，需要一套區別傳統消費品邏輯的新型商業模式。很多時候，人們把完美日記成功歸功于其可以用“瘋狂”形容的營銷陣勢——雖然這沒錯，但是很片面。

首先，完美日記的營銷費用雖然高但是并不離譜，或者說，高度營銷本來就是美妝品牌慣用的打法，無論是A股同類型公司還是國際巨頭無出其右。甚至，逸仙電商的營銷比例和同行相比還算不上最高。

鋅財經根據財報數據繪制

其次，完美日記之所以能在這么短的時間內搶占市場，依賴逸仙電商開辟的數據驅動型DTC（Direct-To-Consumer品牌直達客戶）的商業模式。一位日本化妝品代運營商曾經這樣評價過逸仙電商：“他們清晰地知道自己的用戶在哪里，并能以精準的價格將貨品送到他們手里。”

完美日記成功的第一步就是找到了自己的用戶——年輕人。中國擁有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，分別是1.72億和2.3億人。

他們是社交媒體的原住民，安利和被安利幾乎是寫在他們的互聯網基因里的。他們追求個性和高識別度，有限的經濟能力又限制了他們的消費水平，相比于傳統廣告他們更愿意接受來自自己認同的KOL的種草和推薦。

因此，完美日記選擇了高度社交化的營銷方式。和頭部明星、KOL合作，在小紅書、B站、抖音、微博等各個社交媒體上投放廣告。目前為止，完美日記先后合作了14任代言人和無數的KOL和KOC。

選擇明星代言人好處不僅僅可以將明星的粉絲轉化為消費者，還可以利用粉絲之間的二次傳播大幅擴大宣傳范圍——這也是完美日記前期的代言人以流量偶像為主的原因。

鋅財經根據公開消息繪圖

KOL投放則兼顧了經濟性和覆蓋范圍。截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL。在這種高飽和度營銷陣容下，網紅界甚至有這么一句話：“如果你還沒有收到過完美日記的PR包，那么你就不算個博主”。

借助每年十數億的營銷費用和DTC模式，逸仙電商旗下的品牌在短時間內實現快速擴張。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬。

但是需要注意的是，高度社交化的營銷模式只是逸仙電商商業模式中的一環。花錢買得到營銷，卻并不一定買得到高ROI的營銷。完美日記并不是贏在舍得花錢，而是贏在懂得花錢。以數據為驅動力的業務模型來建立基于績效的營銷活動，帶來更高的投資回報率，讓每一分投入都產生價值，追求營銷效率最大化。

根據招股書顯示，逸仙電商目前擁有一個超過200名工程師的數據技術團隊。在一個消費品公司，20%總部員工被分到致力于技術、數據和相關功能的開發崗位，這一數據明顯高于傳統美妝公司。

這幫工程師的作用就是從廣大消費者和KOL那里獲取的“數據”提煉出龐大、深刻且有影響力的消費者洞察，這些洞察驅動公司的產品開發策略，縮短公司的產品開發周期。據了解，逸仙電商單個產品的開發周期——從概念提出到產品上市——被壓縮到6個月左右，遠遠低于同行。

這種開發速度建立在堅實的研發能力基礎之上。招股書顯示，逸仙電商歷年來的研發投入逐年攀升。2019年的研發費用為2320萬元，同比增幅達777%；進入2020年后，僅前三季度研發費用就達到了4090.2萬元，超2019年全年水平。新建的1800平方米的逸仙研發中心，配備了行業領先的實驗室設備和設施，已經于2020年7月開始運營。

小奧汀彩妝產品 圖源官方

在同樣模式的運作下，今年雙十一完美日記的姐妹品牌小奧汀在并入逸仙電商18個月后一躍進入天貓美妝銷售榜單前十，下一個完美日記儼然已經成型，在一定程度上回應了市場的疑問：逸仙電商能不能孵化出下一個完美日記。

孵化一個品牌靠的不僅僅是營銷，而是依賴背后整個商業機器。爆款打造背后的深邏輯是一家現代企業的數據能力、研發能力和供應鏈能力。

中國品牌力量的覺醒

可以說，完美日記的突出重圍和小奧汀的成功復制，預示著世界工廠正在向世界品牌工廠轉變。

完美日記是逸仙電商從小眾到大眾的轉變。從一開始以“大牌平替”“高性價比”出圈的完美日記一直以平價親民為顯著特點，也是吸納購買力的主要原因。

以完美日記大火的動物牌眼影為例，一盒十二色的大盤眼影如果是國際大牌的話在200元到1000元不等，而完美日記可以把價格壓在百元左右。

但是從毛利率的角度來看，因為單價較低完美日記和國際大牌之間差距依舊存在。招股書顯示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。而雅詩蘭黛、資生堂等頭部品牌過去10年的毛利率一直穩定在76%和79%。

如果想要成為中國的歐萊雅肯定不能長久地靠低價戰略，吃了三年價格紅利的完美日記急需轉型，逸仙電商選擇了“三”管齊下。

首先就是更新品牌代言人。不同于以往朱正廷、劉佳琪、羅云熙這種偶像型的流量明星，今年下半年完美日記簽下“人間香奈兒”周迅和國際明星戳爺（Troye Sivan）分別作為品牌代言人和品牌大使。

完美日記官宣新代言人 截自官方微博

可以看出，完美日記不再局囿于粉絲經濟帶來的圈內效益，而是試圖跳出“網紅品牌”的印象，從品牌力量的維度去吸引更大范圍、更高階的消費者。

其二就是大舉進軍線下。招股書顯示，今年前三季度逸仙電商的營銷費達20億，除去常規的廣告、品牌推廣、平臺費用外，一項重要的支出就是“線下體驗店費用1.964億元”。

完美日記上海五角場萬達體驗店

不同于傳統的“淘”系品牌，完美日記其實一直沒有放棄線下門店。2019年1月，在廣州正佳廣場開除了第一家線下體驗店后，完美日記就加快了線下擴張的速度。僅僅20個月后，今年9月28日，完美日記第200家門店于深圳福田星河COCO Park正式開業。線下渠道的開拓，一定程度上有利于其提升品牌形象。

最后一個策略就是多品牌并行。盲目提高完美日記的產品定價無異于自殺，所以逸仙電商從去年開始收購和孵化新品牌。2019年6月，完美日記母公司逸仙電商收購潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月，逸仙電商正式發布旗下新品牌完子心選進軍護膚賽道。

逸仙電商收購源于法國的高端品牌Galénic

今年10月30日，逸仙電商還收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。這個成立于1977年的法國品牌此前只在歐洲的高端藥房銷售。如果說之前收購小奧汀還是為了彌補完美日記單一品牌的風險，那么收購Galénic所釋放出沖破平價標簽的信號已經顯露無疑了。

并且收購細節中還提到，逸仙電商將和Galénic原母公司Pierre Fabre在產品研發及生產領域建立長遠的戰略合作伙伴關系。這一合作無疑是對逸仙電商研發能力的再一次提升。

擺脫品牌既有形象，擺脫線上渠道依賴，擺脫單一品牌風險，逸仙電商如果能夠成功沖擊高端品牌，不僅僅會給它帶來更多的利潤空間，而且也不必要再去爭當“中國的歐萊雅”了，當“中國的完美日記”不好嗎？