短視頻攻城略地，長視頻行業該如何自救、顛覆或創新？

藍莓財經

2020-11-23 11:23:19

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2020-11-23

2020年的11月份，一定會被記錄在中國長視頻行業發展史上。

愛奇藝在11月3日宣布會員價格將在13日正式上漲，接著騰訊就在11月13日的業績報告會上表示20元的會員價格偏低，將來有機會將進行調整。

這邊“愛騰”（愛奇藝、騰訊）紛紛宣布漲價，那邊芒果TV也搞出了新動作。

11月16日晚間消息，芒果超媒宣布轉讓公司5.26%股權的意向受讓方是阿里創投，若協議達成，阿里創投將以不低于62億元的價格成為芒果超媒的第二大股東。

而長視頻行業中優酷又是阿里的子公司，阿里入股芒果超媒一事，給人一種優酷與芒果TV“貼貼”（網絡用語，表示兩個人關系好）的感覺。

另外，B站與西瓜視頻在中視頻領域競爭激烈。11月4日，B站低調入股up主敬漢卿的公司。不過，兩家在長視頻領域也都有布局，中視頻領域的戰火同樣在向長視頻行業蔓延。

“愛騰”漲價，“優芒”（優酷、芒果TV）貼貼，“B西”（B站、西瓜視頻）大戰，長視頻行業正在發生巨變。

而長視頻行業發生變化的趨勢，或許我們可以從各家的商業模式中看出。商業模式簡單來說就是企業通過什么途徑或方法掙錢，飲料公司賣飲料，通信公司收話費，玻璃公司賣玻璃......

那么從各家的商業模式中，能看出長視頻行業怎樣的變化呢？

“愛騰”漲價——長視頻傳統商業模式的自救

長視頻行業傳統的商業模式，就是使用內容吸引用戶，積攢流量池，然后通過會員或廣告的形式變現，最主要的成本就是內容成本。

愛騰優三家就是長視頻行業傳統商業模式的代表，主要通過內容賺取會員費，把流量賣給廣告主掙廣告費，此外還有內容版權分銷等方式也會提供收入。

但是這一商業模式并不成功，由于三家背靠BAT常年競爭，燒錢換規模，形成“囚徒困境”局面，合作對行業、自身都有益，但保持合作非常困難。三家在競爭中捧紅“IP”、版權，內容成本增加，而會員費又不能貿然上漲，企業做不到收支平衡，長期虧損，全靠資本輸血。

愛騰優三家中僅有愛奇藝單獨上市，我們可以從愛奇藝的財報中看出目前長視頻傳統商業模式的窘境。

根據公開的財報數據顯示，2019年愛奇藝的年度營收290億元，會員收入144億元，廣告收入83億元，內容成本達222億元，凈虧損93億元。不算營收、運營等其他成本，愛奇藝的會員與廣告兩大主收入僅比內容成本高5億元。另外，愛奇藝的廣告收入從2018年開始就開始下降了。

騰訊視頻同樣受高內容成本的困擾。有相關數據顯示，騰訊視頻從2018年至今，內容成本有500億元的規模。不過騰訊也并不缺錢，此前騰訊副總裁孫忠懷在2021騰訊視頻V視界上宣布未來三年將會有一千億投入內容。

而愛奇藝則頻頻傳出變賣消息，現在百度還打上了視頻直播YY的主意。愛奇藝會員價格率先上漲，做出行業表率，其實多少也有些無奈。

所以我們可以看到，愛奇藝在長視頻傳統商業模式上，進行了兩方面的自救。

一是降低內容成本。從外部，各家視頻平臺與電影制作協會曾多次聯合發出規范行業的倡議，廣電總局也在呼吁嚴控演員、嘉賓片酬；從內部，削減版權購買內容量，增加自制內容。

2020年愛奇藝第三季度財報顯示，愛奇藝內容成本達到47億元，同比減少24%，已經有所降低，不過依舊處于虧損狀態。

第二就是漲會員價格了。愛奇藝曾就會員價格上漲上進行過多次試探，去年就提出會員價格低，還趁著《慶余年》等好片推出“超前點播”，后來直接推出“星鉆會員”，用來試探用戶的付費能力與價格接受度。

其實這兩種自救辦法說白了就是降本增效，不過對長視頻傳統的商業模式來說，確實有些用處。而騰訊視頻一直是愛奇藝在漲價上的忠實擁護者，超前點播模式的推出，騰訊視頻也有參與。畢竟騰訊視頻跟著愛奇藝一起漲價，對行業有利，對自身也有利。

現在未知點就是用戶是否接受上漲的會員價，畢竟愛奇藝的第三季度財報顯示總訂閱會員數1.048億人，環比下降10萬人，同比下降100萬人。會員價格還沒漲，愛奇藝的付費會員數就已經在減少了。

“優芒”貼貼——長視頻傳統商業模式的創新

優酷和芒果TV的商業模式同樣是長視頻行業的傳統商業模式，以會員收入與廣告收入為主，但是這兩家視頻網站尚沒有漲價跡象。如果這兩家視頻網站會員價格不漲，那么騰訊會員漲價之后，這兩家網站將是本文所講的六家視頻網站中會員價格最低的兩家（原價，不算優惠）。

而兩家暫時不漲價的原因，暫且不說會員數量和用戶付費意愿方面，我們可以從商業模式的角度來分析一下。

優酷被阿里收購之后，成為了阿里的子公司，收歸阿里的大文娛業務。阿里有電商這一強變現業務，所以剛開始只是把優酷作為流量業務來做。后來，優酷虧損越來越大，且為電商引流不明顯，阿里沒能讓收購優酷發揮出“1+1>2”的效應。

其實阿里對優酷的商業模式進行了創新。阿里構建商業模式普遍是通過平臺思維，淘寶、天貓都是為商家建立平臺，然后靠收租、賣流量變現。阿里對優酷商業模式的構建，其實也是這樣，對優酷的期許是成為影視行業的基礎設施和連接影視制作方與用戶的平臺。

不過目前來看，阿里對優酷的改造并不能算成功。在阿里大文娛的布局下，優酷靠阿里影業的OGV內容輸入，以降低內容成本，但是PGC（Professional Generated Content，專業生產內容），內容本身生產成本就高，且不易形成規模。與制作端的分賬體系構建同樣需要與整個行業共同構建。

很多時候，優酷會員已經成為淘寶88會員的附屬贈品，成為阿里整個體系構建會員制度的一部分，是阿里吸引消費者的一個工具。優酷會員漲價與否，都不會影響淘寶會員體系的構建。

而芒果TV背靠湖南衛視，內容成本低，是唯一一個盈利的視頻網站，已經盈利的芒果TV沒有內容成本的壓力，沒必要漲價。另外，觀察芒果TV可以發現，芒果其實已經在朝新的商業模式探索。

芒果TV目前在APP內推出芒果好物版塊，主要商品是綜藝、影視的周邊。還有小芒會員商城版塊，是一個綜合類的電商商城。另外還有盲盒、扭蛋等商品售賣版塊。芒果TV正在嘗試電商這一新的變現形式。

芒果TV本身內容上就比較偏女性受眾，用戶大多為女性，在開拓電商業務上有先天優勢。

這次阿里入股芒果超媒如果成功，可能會在電商資源方面對芒果有所扶持。芒果TV目前電商業務的營收尚不能與會員、廣告的收入相提并論。但如果利用阿里的資源，扶持芒果的電商業務，二次開發平臺內容的商業價值，讓用戶養成在芒果TV內購買周邊的習慣，繼而培養在芒果TV內購物的用戶心智，那么阿里在優酷上沒能完成的設想，將在芒果TV實現。

“B西”大戰——長視頻傳統商業模式的顛覆

前段時間，西瓜視頻提出“中視頻”的概念，將平臺內1-30分鐘的視頻定義為中視頻。B站與西瓜視頻屬于綜合類視頻網站，平臺內容多為內容以PUGC（專業個人生產內容）、UGC（個人生產內容），up主（內容創作者）成了兩家爭搶的對象。

從西瓜視頻挖走B站多名趕海類up主、敖廠長、巫師財經，到B站與敖廠長簽訂獨家合作，投資up主敬漢卿的公司，雙方你來我往。除了中視頻領域的戰火，兩家在長視頻領域，同樣有布局。在筆者看來，B站與西瓜視頻在長視頻領域的布局，是出于不同的目的。

B站布局長視頻領域是為了“出圈”，獲得新的用戶。

B站本身是起源于ACGN領域，原本只是一個比較小眾的網站，“小眾”就意味著用戶群體小，而互聯網行業變現的基礎就是流量（用戶）。所以這兩年，B站一直在探索如何“出圈”。而長視頻內容，就是B站“出圈”的方法所在，且效果不錯。

B站今年自制綜藝《說唱新世代》，以及與歡喜傳媒合作的影視劇《風犬少年的天空》，憑借優秀的質量頻繁出圈，在B站用戶的增長上起到了推進作用。根據B站第三季度的財報顯示，B站用戶已經超過2億，提前完成了去年年底定下的1.8億用戶的目標。

西瓜視頻布局長視頻內容，則是字節跳動從短視頻進軍中長視頻的重要戰略。

今年，西瓜視頻在長視頻內容上也有發力。BBC年度巨制《德古拉》在西瓜視頻全網獨家上線，與奈飛全球同步播出，《囧媽》《大贏家》等院線電影在西瓜視頻上首映。打開西瓜視頻的影視會員區，可以發現其已經買了不少優質的版權內容。

短視頻kill time，掠取流量，中長視頻save time，留存流量。字節跳動在短視頻領域已經有抖音這一大殺器，在中視頻、長視頻領域自然不會落下，西瓜視頻承載著字節跳動打造“YouTube+Netflix”的野心。

這兩家綜合類視頻網站進入長視頻領域，會對長視頻傳統商業模式造成顛覆。

B站與西瓜視頻是綜合類視頻網站，同樣是靠內容獲客。但是網站內PUGC、UGC內容相較于PGC內容成本較低，供給量比傳統的長視頻網站多。且內容成本高的長視頻內容，在這兩家網站，可以進行二次創作、二次傳播，一定程度上降低了UGC內容的成本，且能提高長視頻內容的傳播度。

在變現方式上，綜合類視頻網站比愛騰優芒這些長視頻網站更有想象空間。

愛騰優芒四家視頻網站內不太顯眼的游戲代理業務，是B站的主要營收；長視頻內容可以吸引付費會員增加；芒果依托內容進行周邊販賣的電商變現方式，B站有會員購，且入口位置比芒果更加好找；另外還有直播、廣告等變現方式。

西瓜視頻也有直播、會員、廣告等方式，不過背后有字節跳動支持，目前也不追求盈利，西瓜視頻現階段的目的還是積累規模。目前，西瓜視頻在變現方式上比較克制，主要依賴于廣告，影視會員原價25元一個月，優惠價僅6元。在“我的服務”中還能看到“購物助手”，不過電商入口已經找不到了。

長視頻行業傳統商業模式只有會員與廣告兩大主要變現方式，不及B站、西瓜視頻一類的顛覆者變現方式靈活。

長視頻行業走向何處

11月的視頻行業動蕩不止，經過對各家商業模式的分析，我們可以大概了解目前長視頻行業的情況。

有分析人士指出，阿里入股芒果超媒，會促成優酷與芒果TV的版權內容合作，長視頻行業中會形成一堵“柏林墻”，墻的這邊是隊友，墻的對面是敵人。

不過，在筆者看來，長視頻行業的格局，并不只是一堵簡單的“柏林墻”。

在阿里入股芒果TV之前，“愛騰”“優芒”的格局就已經可以窺見。2019年開始，各大網絡平臺為了降低內容成本，大搞聯播的模式，且逐漸形成愛奇藝與騰訊視頻、優酷與芒果TV兩家聯播的局勢。

優酷與芒果TV之間的內容合作之前就有，這次阿里入股，只是將優酷與芒果TV的關系擺到了臺面上。

從整體上看，“愛騰”與“優芒”對立，但是內容聯播的模式并不和諧。優酷與芒果TV曾因《琉璃》一劇的聯播問題在微博上罵戰，《錦繡南歌》也曾一度官宣會在愛奇藝聯播，最后還是騰訊視頻獨播。

另外，據天眼查APP顯示，B站曾接受騰訊3次投資，阿里巴巴1次投資。但是B站與騰訊視頻在內容上的合作也僅僅是一小部分，例如《全職高手》《魔道祖師》等熱門國產動畫，第二季都是騰訊獨播。B站與優酷在內容合作上更是少見，阿里巴巴的入股主要還是看重B站的up主生態，可以為淘寶引流。

所以，從阿里、騰訊與B站的合作來看，阿里此次投資僅占芒果超媒5.26%，優酷與芒果TV在內容合作上，可能只是延續之前聯播的模式，但是兩家的核心內容仍不會交換。亦或者阿里只是在電商方面對芒果TV進行支持，嘗試從芒果TV為淘寶商家引流。

還有就是綜合類電商打垂直類電商是降維打擊，B站與西瓜視頻這類的綜合類視頻對長視頻行業具有一定的威脅。不過長視頻行業愛騰優芒具有先發優勢，在長視頻行業中具有一定的資源和地位，長時間來看，愛騰優芒是作為守擂者的身份存在。

結語：

如果從影視的角度來看現在的長視頻行業，現在這一幕挺有喜感的。愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV四個少女坐在一起吃飯，“愛騰”一邊，“優芒”一邊，桌下還有B站、西瓜視頻兩個小孩子一邊打架，一邊偷吃桌上的東西。

再加上背后資本與席間各平臺之間的勾心斗角，絕對是一出好戲。

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