原創?疏狂?

來源趣識財經?

撰文／疏狂

出品／趣識財經

沉寂已久的洋河，終于有了大動作。

11月24日，洋河“夢煥晶彩”夢之藍水晶版高調上市，給酒界帶來了不小震動。

用洋河南京大區總經理張佑全的話說，“夢之藍水晶版在保留M3經典元素基礎上，對品質、規格、形象進行了三重升級。一方面順應需求變化，帶來觸手可及的美學享受；一方面，激發新消費動力，傳承經典，綿潤與共。”

“從綿柔到綿潤”，雖只一字之差，但洋河醞釀良久。

自2019年11月“夢之藍M6+”橫空出世，洋河便拉開了綿潤“品質革命”升級之路。按照洋河的規劃，時下的水晶版，將與“夢之藍 M6+”互為補充，共同支撐洋河多維度營銷策略。

品質之外，夢之藍水晶版的另一變化體現在容量上，由500ml到550ml的過渡。“加量洋河迎合了一些‘貪杯者’的偏好，也為日后提價找到了合適的理由，可謂一舉多得。”不少酒界人士指出。

但正當一眾酒友沉浸在“海天大夢”之時，強敵環伺下的洋河，卻沒有絲毫愜意。一個比夢更現實的問題是，洋河能否捍衛酒界老三的行業地位？

洋河失速，鏖戰江蘇

作為傳統八大名酒，又有洋河、雙溝雙品牌加持，洋河不乏底蘊。從近年營收、利潤兩大指標來看，洋河是僅次于茅臺、五糧液的存在。

但意外卻發生在2019年第四季度。

彼時，在頭部酒企普遍高速成長下，洋河意外失速。這一季度，洋河營收20億元，同比下滑37%，凈利潤2.3億元，同比下跌近80%。受四季度拖累，洋河2019年營收、利潤同比雙雙下滑，凈利較2018年下滑約9%。而不管是茅臺，還是五糧液、瀘州老窖，同期營收、利潤增速均在10%以上。

洋河的意外下跌，惹來了行業的強烈關注。行業人士指出，省內(江蘇)酒企競爭加劇，銷售渠道不暢，是洋河銷量下滑的直接原因。

2019年財報數據

透過上圖，兩個現象值得關注。其一，洋河省外銷售額首次超越省內；其二，作為大本營江蘇市場，洋河銷售額下降超10%。正是省內銷額下降，引起了洋河2019年整體銷售業績下滑。

究其原因，地方酒企的迅速崛起，搶占了洋河的市場份額。以今世緣為例，2018年江蘇省內銷售額約35億元，2019年升為46億元，而當年今世緣整體銷售額不足49億元。

而地方酒企強勢崛起，與洋河渠道利潤低，經銷商積極性不高有很大關系。有經銷商直言，“此前洋河給到經銷商的毛利只有1-2個點，這怎么干。”

但伴隨M6+等新品上市，這一現象或在悄悄變化。上述經銷商便表示，“M6+的毛利潤有了很大提升，有5個點以上了。”

長期以來，洋河是典型的廠家主導營銷模式，廠家對渠道的把控力強，深度分銷后價格透明、渠道利潤較低，這也是不少渠道商改換門庭的重要原因。

根據此前洋河發布的《投資者關系活動記錄表》，2019年和2020年為洋河的調整之年，渠道被重點整治：逐步建立“一商為主、多商配稱”的新型經銷商合作體系，進一步推動渠道去庫存及價格恢復，理順與經銷商的關系。?

從2020年最新財報來看，洋河盈利數據已有較大改善，盡管前三季度營收同比下滑10%，但營業利潤與凈利潤均實現了小幅增長。

受業績驅動，近兩個月洋河股價大幅上揚。以10月9日開盤128元，11月27日收盤價181.5元計算，四季度前兩個月以來，洋河股價上浮42%。

酒界江湖，再起戰端

2020年，整個白酒行業頗受資本?睞。

除茅臺以外，白酒前五品牌股價均有大幅上升，其中山?汾酒年內漲幅高達200%，瀘州老窖年內漲幅超100%，五糧液年內漲幅亦約100%。相較而言，整個2020年洋河漲幅約80%，前五品牌中增速僅高于茅臺。

從成長性來看，除與茅臺一家獨大、增速較慢外，頭部酒企提速明顯，整個行業競爭加劇。以山?汾酒與瀘州老窖為例，其前三季度凈利分別增長約44%、27%。

行業人士指出，當下頭部白酒企業競爭升級，尤其是洋瀘之間的“探花”之爭。“從股價來看，瀘州、洋河相差無幾、最為膠著，市值均2600億上下。”

除卻市值外，讓洋河頗為頭疼的，或是瀘州對擴大產能的孜孜以求。

財報顯示，截至2019年末，瀘州老窖在建工程規模近73億元，約占總資產的25%，主要系釀酒工程技改項目投入。其中，僅2019年一年，瀘州老窖在建工程投入超40億元。

“瀘州大筆投入背后，無外乎做大產能，瞄準老三之位”，知情人士告訴趣識財經。

細看這筆大額款項，其明細開支集中在生產線改進、設備更新、工藝改進等技術類價值提升上，而非擴建廠房、拿地等量式擴張。這說明瀘州更希望通過提高品質擴大產能，而非簡單鋪量。

縱觀整個白酒行業，減量提價已是最根本的經營理念。自2016年至今，白酒行業產量逐年下降，低端產能加速退出，白酒市場份額向品牌、品質集中。與此同時，高端白酒價格普漲，并帶來了營收與利潤的雙重增長，直接的獲益者便是茅五瀘等高端酒企。

與之相對，頭部品牌商之間的競爭也在不斷增大。不僅是瀘洋的老三之爭，還有各高端、次高端白酒間的品牌之爭。

圖片來源于網絡

日前，在五糧液浙江營銷戰區，一份“二選一”文件紀要引起行業關注。這份會議紀要清晰顯示，五糧液要求浙江經銷商在瀘州老窖旗下的國窖品牌與五糧液中作出選擇。

在行業人士看來，無論是經營數據還是營收數據，當下五瀘體量仍有一定差距。這場“鬧劇”之下，或折射出白酒行業競爭日趨白熱化。

縱觀當下白酒行業，一超多強局勢持續依舊。除卻茅臺穩占鰲頭，剩余如五糧液、瀘州、洋河、汾酒等追趕者各有千秋：五糧液兼容并蓄，規模最大；瀘州定位高端，品牌認可度較高，后勁兒十足；洋河次高端強勢，震蕩調整期基本結束，且在江蘇有很大優勢；山西汾酒清香定位，頭部酒企中增速最快。

一時酒界江湖，風云再起。

擁抱新變化

但在“紛爭”之下，白酒行業有幾大顯著變化。

首先，高端品質白酒崛起，提價漸成常態。自茅臺以下，不管五糧液、瀘州老窖還是洋河股份，今年其旗下某些品類均有不同程度的提價。

其次，品牌價值凸顯，品牌集中提高。從消費層面度來看，拋開頭部酒企品牌外，消費者對單品（諸如飛天系列、國窖1573、洋河夢系列）的認可度也在不斷提升。圍繞單品，各大酒企也在不斷投入，以期實現“以點帶面”的效果。諸如，洋河本次重點推出的夢之藍水晶版。

京東11月酒企銷售占比（數據來源：慢慢買）

再者，渠道不斷下沉，直銷大放異彩。長久以來，經銷商制度是各大酒企最重的營銷方式。但近年來，隨著移動互聯、電商渠道崛起，以及消費模式的轉變，數字化直銷團購方式愈發重要。

11月18日，茅臺舉辦2020年直銷渠道商座談會，會上釋放重磅消息：2020年四季度，直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。會后，貴州茅臺官方微信指出，截至10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等。

盡管此后茅臺發出澄清公告，區分直銷收入、批發收入，并重申2020年第四季度直銷收入占比和前三季度相比不會有顯著變化。

但業內人士一致認為，白酒渠道下沉、直銷強勢，是大勢所趨，這也符合大消費的發展邏輯。

而圍繞新變化，頭部酒企的新角逐已然展開。未來酒企得勝的關鍵，或就在于這些新變化中。