來源：金角財經（ID:F-jinjiao）

作者：江高

2021年的開年，我們首先迎來一場前所未見的寒潮。

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全國近90%的地方，都冷得像鉆進冰箱一樣。

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當然，沒什么寒冷是一頓火鍋不能解決的，如果有，就兩頓。沒什么困難是一頓火鍋不能解決的，如果有，就兩頓......

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全民共識之處，即是最廣泛的需求和最廣闊的市場。

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火鍋，這個古老而生機勃發的行業，已經突破萬億，并且因為根深蒂固的餐飲文化和民旺盛的需求，而繼續壯大著。

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說到火鍋，我們很容易想到火鍋行業“頂流”海底撈。但是，近年來，海底撈的翻臺率已經逐漸下降，其他跟隨海底撈踐行“服務主義”至上的中小品牌，也感受到行業的發展被“扼住喉嚨”，已經到了瓶頸處。

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是的，火鍋行業已經從最初的游兵散勇走到現在的連鎖品牌火鍋店林立，走過了最初缺乏品牌野蠻生長的時代，走到了行業升級轉型的拐角處。

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火鍋行業，要拐到哪？這一次，火鍋行業也許該拐回正道上了。

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什么是火鍋行業的正道？火鍋屬于餐飲，餐飲業的終極奧義就是要滿足口腹之欲。好吃，是餐飲業，也是火鍋業的唯一正道。

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2020年最后一天，財經作家吳曉波在上海舉辦了“預見2021跨年演講”。

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演講中，他用萬億體量的火鍋市場中舉了例子：2020年火鍋行業評了個品牌榜，前三強之一的巴奴，“只干了一件事，把火鍋中用得最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致。”

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關鍵詞：產品，創新，極致。

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這正是火鍋行業的新商業趨勢。這種趨勢，是踐行“服務至上”的海底撈們做不到的。畢竟，海底撈無法超越海底撈。

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那么，萬億體量的火鍋市場，就到這了嗎？

?海底撈除了服務，還剩下什么？

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吳曉波的“預見2021跨年演講”中，大咖嘉賓不少，有全國的媒體精英，還有社會各界的知名人士。

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比如宏觀經濟學家，如是金融研究院院長管清友；商業觀察家，場景實驗室創始人吳聲；國際鋼琴演奏家郎朗……

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年終歲末，群英薈萃，濟濟一堂，吳曉波卻跟這些精英名流大談煙火氣十足的火鍋。巴奴火鍋身上，究竟有什么吸引著吳曉波在這樣一個場合大力推薦？

12月30日，巴奴毛肚火鍋在南京的第一家店開業。和別的店開業不同的是，巴奴首店開業，卻沒有任何優惠。

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一毛都沒有。

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但現場排起的長隊仍然繞了幾個圈，排號到了400多號。有的人自己不愿意排，但是卻愿意花錢請人去排隊。有個外賣小哥說，自己的同事接到了排隊的單子，顧客為此花了2000塊錢。

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不僅食客在關注著，就連黃牛也在盯著這個火鍋店。為了抵制黃牛票，這家店把線上取號給關閉了一段時間，想吃的話只能本人到店取號，一人一號。

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此事甚至上了微博熱搜，許多人有些不解：吃個火鍋而已，至于嗎？

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吳曉波當然不會在重要的跨年演講中只是為了推薦一個火鍋店，他所要表達的，是餐飲這個古老行業的新趨勢。

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時至今日，火鍋成為餐飲業中的第一大品類。據《中國餐飲報告》顯示，2018年，火鍋的消費訂單量占比達到20.3%，火鍋力壓食壇黑馬—燒烤，登頂食壇最高峰，依然穩穩占據C位。

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但是，火鍋行業面臨著一個巨大問題。

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火鍋商業模式相對簡單，在技術上容易實現標準化，只需要底料+新鮮自助食材的特殊品類，而且消費過程中也不需要廚師，可以做到全程自助化服務，由于不依賴廚師、味道由消費者自己把握，所以規模化擴張的難度最低。

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因此，火鍋行業陷入了激烈的同質化競爭。

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而海底撈和巴奴，則是沖出火鍋業同質化競爭桎梏的代表。

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在多年以前，一本《海底撈你學不會》讓張勇聲名鵲起，他領導的海底撈已經是火鍋行業的巨無霸，而他所提倡的服務理念也已讓全行業奉為圭臬。

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海底撈就像一個身軀龐大的巨人，當消費者想吃火鍋的時候，首先就會想到火鍋，似乎海底撈已經成為火鍋的代名詞。

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但是，服務究竟是不是餐飲的核心？

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這個問題，不同的人有不同的解答。

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有人認為，做餐飲的不搞服務，是有病。有人卻認為，餐飲的本質，并不是服務，而是產品。

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前不久，巴奴的新廣告語就旗幟鮮明表達了自己的觀點：服務不過度，樣樣都講究。

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這個講究法，是很多品牌都學不來的。

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?如何用一片毛肚改變火鍋

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2001年4月21日，在河南省安陽市，一家看上去十分普通的火鍋店在噼里啪啦的鞭炮聲中開始喜迎四方來客，這是巴奴的第一家店——洹瀛店的開業現場。

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幾年后，巴奴在鄭州開了分店，這時候，巴奴和其他企業一樣，都看到了海底撈的核心競爭力——服務。

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巴奴毛肚火鍋的董事長杜中兵說，從2005年到2009年，他們都在學海底撈，用服務去取悅客戶。海底撈和巴奴的粉絲也因此吵了起來。

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海底撈的粉絲說，巴奴根本不懂什么叫服務。巴奴的粉絲則說，我們不需要服務，我們只要好吃。

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這些顧客給巴奴打開了新世界的大門。從此，他們告別海底撈，從服務主義轉向產品主義。

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這一次改變，給中國的火鍋產業，乃至餐飲產業，都開創了另一個產品主義的方向。

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2012年，巴奴啟動了新的品牌升級工程。

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在調研期間，他們曾發現，很多消費者來巴奴是為了吃毛肚和菌湯。基于此，巴奴喊出了一個和海底撈的服務主義針鋒相對的廣告語：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

用一片毛肚，巴奴在火鍋業界中撕開了一道口子。

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許多人不知道的是，自己在不少火鍋店內所吃到的毛肚，是用燒堿甚至福爾馬林等化學品發制而成。它能讓毛肚口感更佳爽脆嫩滑，與此同時，毛肚也會因此脹大增重，甚至能脹大到原來的3倍，這能讓毛肚賣出更高的價錢。

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火堿發制毛肚，成為火鍋行業慣用的手段。一開始，毛肚又脆又嫩，是吸引食客的優勢項目。后來，這成了火鍋店的基本標配。

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然而，工業火堿對人體危害巨大，屬于有毒化學品，具有極強的腐蝕性，可引起消化道灼傷，粘膜糜爛。

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這也就意味著，毛肚這項火鍋常用菜，具有很大的技術改造空間。

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首先，巴奴摒棄了不健康的加工方式，利用“活性生物酶嫩化”技術，把毛肚中結構復雜的膠原蛋白和彈性蛋白進行適當分解，使部分氨基酸成為海綿體。從而提高了毛肚的脆嫩度和彈性。在保留毛肚的營養的同時，還使毛肚口感脆嫩。

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不過，產品主義的代價，則是更高的成本。怎么解決？

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更高的售價。

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如今回頭來看，巴奴轉向產品主義，其實是準確猜中了火鍋市場發展變化的節點。

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根據36氪研究院《火鍋行業研究及消費者調研報告》數據顯示，自2013年起，中高端火鍋的市場增速均超過大眾火鍋市場，在2018年中端市場的人均消費金額及消費頻次均大幅提升。此外36氪研究院調研數據顯示，過半消費者在外出就餐中10%-30%選擇火鍋，且以人均70-130元的中高端火鍋居多。

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火鍋市場的分野已經出現。

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從大眾點評的客單價綜合看，海底撈的人均消費在140元-150元，巴奴是170元-180元，雖然只有幾十元的差異，但直接區分開了二者的客戶群體。

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一直以來，海底撈的核心群體中大學生占比都不小。此前，海底撈曾醞釀取消大學生就餐優惠政策，進而引發輿論的強烈反彈，最終，這一政策在壓力之下不了了之。

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與之相反，巴奴的客戶群體，正是目前不斷擴大的中高端火鍋消費者，這個群體的一大特征就是穩定性強。

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隨著近些年來人們對于健康飲食的關注度上升，中高端客戶更愿意在性價比和健康之間，選擇后者。

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這給巴奴堅持產品主義，提供了穩定的支撐。

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火鍋店有害毛肚的歷史，被巴奴改寫后，巴奴也沿著產品主義，開始對這個行業進行一系列的重塑。這種供應鏈思維，先是從餐桌倒推到產業鏈的上游。巴奴圍繞著產品，進行全面思考，如何改變產業鏈上的各個合作方，進而推動整個行業的改變。

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?“瘋狂”的供應鏈，是產品主義的根基

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2011年，蘋果時任CEO喬布斯去世，臨終前，喬布斯給蘋果準備好大量現金以及建立蘋果大學、搭建多功能研發團隊等，最終把蘋果“托孤”給蒂姆·庫克。

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當時，很多人擔心，蘋果“王朝”將快速衰亡，很多人都不認為寂寂無名的庫克能把蘋果帶領好。一晃十年，蘋果成為美股市值第一的公司，蘋果帝國，江山穩固。

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為什么是庫克？為什么蘋果在庫克的帶領下，輝煌再續？

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喬布斯挑選的庫克，在供應鏈領域的天才級別人物。1998年庫克接管蘋果供應鏈，通過削減成本等措施簡化運營流程。例如，庫克將公司倉庫從原來的19個減少到9個，以減少存貨的過多的現象，此舉讓蘋果存貨周轉期從原來的一個月驟降到6天。

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連競爭對手惠普的供應鏈負責人也說，“人們總是喜歡談論蘋果成功的關鍵是他們的產品，雖然我同意這一點，但他們的供應能力和將新產品推向市場的效率是前所未有的，這是一個巨大的競爭優勢。”

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蘋果連續10年蟬聯“供應鏈大師”的榮譽，而庫克也被著名的美國商業雜志《福布斯》譽為“供應鏈宗師”。

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可以說，蘋果的江山，一半來自于產品的成功，一半來自于舉世無雙的供應鏈管理能力。巴奴跟蘋果一樣，對供應鏈有足夠深刻的認知和重視。

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當前，中國餐飲市場規模突破4.6萬億。餐飲作為一個古老的行業能夠煥發新的活力，離不開現代化的供應鏈技術的支持。

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但餐飲業的準入門檻并不在外，而在內。

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如何快速搶占市場后標準化運營，在原料采購方面完美品控？如何科學有效地進行數據分析，了解市場？如何從供應鏈角度切入，著手提高運營效率和顧客體驗？這些，依舊是現代餐飲企業急需解決的問題。

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巴奴跟喬布斯一樣，極致追求產品主義驅動。背后離不開一個運轉高效、精細執行、精準管理的供應鏈系統。

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在采購供應方面，巴奴細致而系統。例如，羊肉采購，巴奴積累了自己一套成熟的采購方法，巴奴跳過商販，直接找到牧民和當地的合作社，進行與牧民的對接。2003年到現在，巴奴的羊肉都是從內蒙古采購，確保買到口感更好的天然羊而非飼養羊。

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而在6年前，內蒙古政府推動了飼料養殖，整個內蒙古已經變得不像原來那樣，隨隨便便都能吃到天然羊。

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現在要吃到天然羊，需要全供應鏈，就是從牧民家里一直到餐桌，包括送到冷庫里都要全程管控了。

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這和蘋果對供應鏈的強力控制相似，蘋果以一己之力，改變了整個手機供應產業鏈，圍繞著蘋果生態的芯片設計、芯片制造、手機屏幕、攝像頭、組裝、銷售網絡等等變化，都是蘋果向上游發起的、產業鏈層面的改變。

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火鍋也是如此。

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2013年，巴奴花了3000萬，在重慶江津買下20余畝地，重新構建底料加工廠，全國巴奴使用的底料，在這里經過烹制后，經過供應鏈發向全國。底料廠工人都是聘用的工齡5年及以上的重慶本地炒料師。

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因為“重慶人，才能把握正宗重慶味道。”

然而，無論是蘋果手機，還是火鍋行業，建立起供應鏈都不等于萬事大吉。

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餐飲行業有別于科技行業，盡管自有的供應鏈網絡益處多多，但很多連鎖餐飲品牌店出于成本考慮，難以建立起龐大的供應鏈網絡體系，仍然大多使用當地原料。由此，也就和產品主義幾乎絕緣。

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巴奴則用中央廚房，改變了傳統餐飲“猶如無根之木”的特點。

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在2020年5月，巴奴又在河南原陽餐飲中央廚房產業園投資了1.5億，建成了新中央廚房，每年20000多噸的產量，可以滿足近百家直營門店同時供應。

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近幾年，巴奴投入1000多萬元建立鄭州物流中心；投入500多萬元在安陽建立了建筑面積達到4000平方米的物流中心；無錫物流中心的建筑面積達到5200平方米，投入1000多萬元。此后，巴奴在北京又建設了物流中心。四大物流中心的升級改造，形成安全快速的配送體系，是獨一無二的系統支撐力。

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現在，全國的巴奴毛肚火鍋，都圍繞著中央廚房和物流中心而開設。先把物流中心建起來，然后才能開店。

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巴奴自建底料廠+中央廚房+物流網絡，就像蘋果的自研芯片+設計中心。由此可見，產品主義背后，是長期的重金投入。

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自建了一流的中央廚房后，巴奴做了一件在業內業外都看起來很“瘋狂”的事——2014 年，巴奴的中央廚房全面對外開放。無論何時，消費者都可以持有相關證件參觀巴奴毛肚中央廚房，這也成為國內首家全面開放中央廚房的火鍋品牌。

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這種“瘋狂”，跟喬布斯對產品偏執的瘋狂異曲同工。

對自家的中央廚房的管理水平有底氣，才有讓消費者真正見證巴奴產品的真材實料，眼見為實的親身體驗，這是口碑打造的終極武器，也是產品主義的直觀體現。

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供應鏈先行，店面隨后的策略，盡管讓巴奴能掌控展品質量，但也常被認為會拖累企業的擴張。

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這種穩定性，對于巴奴來說必不可少。

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巴奴的經營理念中有一條，“共贏100年”。

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這不是不可能。西晉時文學家左思曾經寫過一篇《三都賦》，篇中寫道：“日暮漢宮吃毛肚，家家扶得醉人歸”。這一章句說明人們開始食用毛肚的歷史有1700年以上。

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要想穿越時間的長河屹立不倒，僅僅跑得快還不夠，更重要的是走得穩。而產品主義+自建供應鏈先行的策略，正是為此服務。

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打破火鍋行業桎梏的時機已經到來。

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海底撈無法超越超越海底撈，服務主義永遠不會是餐飲業的正道，執著于產品的火鍋品牌，才有機會在源遠流長的火鍋行業中成長為百年企業。