“自古下沉出王者”這句話一直令人浮想聯(lián)翩，的確，五環(huán)外的市場也跑出了許多產(chǎn)業(yè)。其中，新茶飲代表蜜雪冰城靠發(fā)力下沉市場估值百億，全國門店數(shù)量超過1萬家；快手在下沉市場起家目前估值超過500億，日活超過三億。

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在看到了下沉市場的紅利后，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場，“下沉”也成為了我們近幾年來最常見的詞語。但作為下沉市場上市公司的代表，拼多多和趣頭條近幾年一直陷入難以盈利的魔咒中，而拼多多在第三季度獲得盈利后，趣頭條也緊隨其后表示已實現(xiàn)盈利。

（配圖來自Canva可畫）

盈利魔咒解除?

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近日，趣頭條董事長譚思亮發(fā)布內(nèi)部信，對新一年表示祝賀，并表示雖然備受壓力，但趣頭條還是實現(xiàn)了經(jīng)營虧損連續(xù)第五個季度的收窄，穩(wěn)住了陣腳，并在4季度實現(xiàn)了收入的部分恢復和經(jīng)營性盈利。

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雖然第四季度財報還未發(fā)出，具體盈利數(shù)據(jù)還未可知，但此番內(nèi)部信的發(fā)布也表明，趣頭條似乎打破了“盈利魔咒”獲得盈利。而趣頭條此次盈利的原因很大程度來源于降本。

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根據(jù)財報來看，趣頭條第二季度營銷費用為9.253億元，環(huán)比下降了13.89%，同比下降了30%；第三季度銷售和營銷費用進一步縮窄至7.015億元，較第二季度環(huán)比下降24.18%。此外，兩個季度的研發(fā)費用、行政以及其他開支也有不同程度的收縮。

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連續(xù)兩個季度“降本”的成果也體現(xiàn)在其營利數(shù)據(jù)上，第二季度趣頭條凈虧損為2.221億元，環(huán)比下降58.2%；第三季度凈虧損為2.694億元，而由于第三季度趣頭條進行整改，業(yè)務承壓極大，因此，虧損環(huán)比雖未收窄，但同比已經(jīng)有了69.7%的大幅下降。

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不難看出，對于補貼平臺來說，“降本”的效果無疑是顯著的，第四季度趣頭條仍然在持續(xù)貫徹“降本”的手段，最終獲得了營利。

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薅羊毛不再，用戶逃離?

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但就在“降本”帶來盈利的時候，其用戶規(guī)模也不斷受到影響。

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平臺補貼的目的是為了獲得用戶，用戶也會為了“薅羊毛”而去下載和使用其APP。但此類用戶的逐利性更高，忠誠度和黏性較其它內(nèi)容平臺的用戶相差甚遠，一旦減少或不再補貼，平臺則會遭受大量用戶流失的危機，趣頭條便正在面臨此危機。

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在連續(xù)兩個季度降低了營銷費用后，趣頭條的用戶也在不斷流失。從財報來看，2020年前三個季度的平均月活躍用戶分別為1.383億、1.365億、1.2億人；平均日活躍用戶為4560萬、4300萬、3970萬人，有很明顯的下滑趨勢。

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而對于內(nèi)容平臺來說，用戶的流失也將引發(fā)一系列的弊端。

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首先，直接影響廣告業(yè)務。廣告是趣頭條主要的營收來源，一旦用戶長期流失，平臺流量隨即減少，趣頭條也難以持續(xù)獲得廣告商的青睞。再者，流量的減少也可能導致其廣告報價變低，屆時只能通過更多的廣告填補，陷入用戶流失加速的惡循環(huán)。

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其次，影響市場規(guī)模，降低競爭力。用戶的流失會影響其市場規(guī)模，造成資本的質(zhì)疑，從而降低平臺競爭力；而流失的用戶也可能給對手輸送彈藥，比如資訊類平臺翹楚的今日頭條，趣頭條用戶的流失在增加對手規(guī)模的同時也降低了自己的籌碼。

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不難看出，用戶的流失的確對平臺有很大的影響，然而塞翁失馬，焉知非福，用戶的流失并非盡全是弊端，在過濾了逐利的用戶之后，不但能夠節(jié)省平臺成本，還能優(yōu)化平臺氛圍，提高業(yè)務的轉(zhuǎn)換率，看起來也是一筆不錯的買賣。

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但對于目前的趣頭條來說，短期用戶流失能夠鑒別用戶忠誠度，但長此以往的流失終將導致平臺危機。因此，趣頭條必須要找到可以加深用戶黏性的方式。

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補貼不夠，內(nèi)容挽救？?

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從經(jīng)營手段來看，趣頭條和拼多多的模式相似，都是通過補貼來大面積獲客，但不同的是，拼多多的電商屬性更高，盈利方式也比較多元，而趣頭條則多依賴廣告業(yè)務，難以建立長期盈利的壁壘。趣頭條也意識到了這一點，近年來也在內(nèi)容上不斷發(fā)力。

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目前趣頭條主打產(chǎn)品主要是資訊平臺趣頭條App和免費閱讀應用米讀，在資訊平臺長期發(fā)展的同時，趣頭條也不斷在加碼米讀。

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首先，扶持創(chuàng)作者。針對平臺創(chuàng)作者,趣頭條開展了趣學堂大V訓練營,并推出小視頻保量工具扶持頭部KOL,幫助創(chuàng)作者由粗放化運營向精細化運營轉(zhuǎn)變。而針對創(chuàng)作者的一系列計劃，也能夠獲得更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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其次，打造IP短劇。米讀還和短視頻平臺快手達成獨家戰(zhàn)略合作，探索出網(wǎng)絡文學和短視頻平臺的創(chuàng)新合作模式。米讀將平臺上熱門小說孵化成IP短劇，其中不乏古風、民國、都市、甜寵等多種題材，并在快手上獨播。

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短劇的時長多在幾分鐘內(nèi)，其制作成本和專業(yè)度也相對更低。另外，在快手播放也能為米讀引流，相當于變相營銷。

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未來，趣頭條也將更大力度的在內(nèi)容建設上布局，持續(xù)加強自身泛知識領域內(nèi)容布局。內(nèi)容的加碼，不但能夠讓平臺獲得新增量，也能使趣頭條成為“真正”的內(nèi)容平臺。

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長期盈利目的能否達到?

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在內(nèi)部信中，除了盈利的喜報以外，還有董事長譚思亮對趣頭條2021年的業(yè)績展望，在接下來一年趣頭條不僅要保持用戶數(shù)據(jù)高速增長，還要在此基礎上實現(xiàn)超過人民幣7億元的經(jīng)營性利潤。而7億的目標，分攤到每月便是約5800萬的盈利，而趣頭條又能否完成目標呢？

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目前趣頭條主要圍繞著降本和內(nèi)容建設謀求利潤，但從這兩方面來看，趣頭條仍需多加布局。

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其一，應該平衡好補貼和內(nèi)容的關系。對于趣頭條來說，降本固然有用，但不能驟然減少，需要給用戶一個逐漸適應的過程。而在這個過程中，不斷加大對內(nèi)容的投入，尋找補貼和內(nèi)容的平衡點，保證在補貼減少的情況下也能靠內(nèi)容留住用戶。

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但內(nèi)容護城河不是一朝一夕就能建立起來的，除了投入大量的資金、物力以外，最重要的是長期的堅守和深耕，對趣頭條來說仍然需要時間。

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其二，優(yōu)化平臺不良風氣，加強監(jiān)管。早在七月份，趣頭條就因為廣告問題受到輿論壓力，直接影響了其股價和第三季度的業(yè)務。吃一塹長一智，對于趣頭條來說，內(nèi)容平臺不但要補充內(nèi)容，更要學會選擇內(nèi)容，不良內(nèi)容影響平臺氛圍，也會令用戶和合作伙伴望而卻步。

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除了自身的優(yōu)化以外，在IP內(nèi)容方面趣頭條還要面對的問題便是來自網(wǎng)文頭部平臺的競爭，閱文、掌閱、書旗三大平臺不但占據(jù)大量市場份額和優(yōu)質(zhì)IP，且都在IP影視化方面深耕許久，這對米讀來說也是不小的壓力。

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目前來看，趣頭條的盈利路上仍面臨許多難題待解，但其無疑已經(jīng)尋找到了讓平臺良性發(fā)展的模式。無論任何平臺任何模式，都是需要積累和沉淀的，假以時日，趣頭條也將改變模式，在內(nèi)容的賦能下更進一步，但想要保證持續(xù)進步，趣頭條仍需努力。