文/螳螂財經（ID:TanglangFin）

作者/陳曦

最近有新聞披露，專門做仿版樂高的樂拼公司老板被判刑6年，罰款9000萬，他的涉案金額高達3.3億元。

如果把新聞當生意來看，模仿樂高這條路子真是一條發家致富之路。要知道，樂高賣3500元的積木，樂拼只賣350元，就這樣，還能積累到3.3億元的涉案金額。

“李鬼”尚且這么賺錢，“李逵”的身家就更不得了了。

查閱樂高公司的年報，僅僅是2020年上半年，樂高就已經實現了收入157億丹麥克朗（約合人民幣167億元），較2019年同期增長14%。營業利潤達到39億丹麥克朗（約合人民幣41.5億元），較2019年同期增長11%。

樂高公司成立于1932年，它靠著一塊一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔的塑料塊，陪伴了一代又一代人的童年。

樂高的產品線非常豐富，縱向上有玩具類和教具類，在橫向上又按復雜程度給不同年齡的人玩，有1.5-3歲，2-5歲，6-12歲，13-99歲幾個階段。

樂高將最高年齡標為99歲一點都不夸張，很多成年人也成為了樂高的深度愛好者。

他們炒起樂高玩具來，和年輕人炒鞋的勁頭不相上下。比如下圖這套埃菲爾鐵塔，1:300還原。2007年發售，2009年絕版，官方售價199.0美金，零件數3428片。現在的價格大約在1萬元人民幣。

一個這么賺錢的玩具，無孔不入的商人們沒道理不盯上樂高。

但樂高卻很難有一模一樣的盜版。最主要的原因是原版復制樂高的成本太高。樂高每一個凸粒都印有“LEGO”的商標。仿制品要做到這種程度，那售價就貴出天際了。

所以人們看到的通常叫做“樂高式”積木，也就是外觀形狀相同，但是沒有“LEGO”這個商標。

為了規避法律上的風險，還有更多的積木商家擺脫完全1：1復制，嘗試著進行微創新，比如“螳螂財經”今天想要討論的布魯可兒童積木。

一、微創新的布魯可

上周末，“螳螂財經”筆者帶著快5歲的娃兒去玩具反斗城給她挑選新年禮物，一進去，我倆就被占據進門最中間位置的一整排貨架上的布魯可積木吸引了，不僅產品擺滿了一整排，貨架前還有一個玩具臺，放著很多零散的積木供孩子玩耍。

而我記得，就在一年前，這是樂高才有的待遇。

我好奇地問娃兒知不知道這個玩具，娃兒說：“我當然知道啊，我看過《百變布魯可》的動畫片啊。”

相比于其他同質化產品，布魯可的銷量確實遠超一眾微創新樂高式積木。在2020年雙十一期間，布魯可一款積木桶在李佳琪直播間賣出了3.3萬件，2020年布魯可的銷售上漲了180%。而且在2020年年末，布魯可宣布完成了3.3億元的A輪融資。

連資本也參與進來了。

二、布魯可的微創新，創新在哪里呢？

“螳螂財經”比較了布魯可的積木和樂高的“得寶”系列的積木。布魯可的積木主打1-6歲，樂高的“得寶”系列也是專為幼兒設計的大顆粒，年齡在1.5-5歲。

可以說，布魯可的積木在玩法邏輯上和樂高是一脈相承的，通過積木上的凸點拼插嵌套來完成搭建。但在細節上，可以看出布魯可和得寶有差別。

最顯著的區別是布魯可的積木的邊角是圓的，這也是布魯可一直推崇的對兒童更友好的特點。但實際上，樂高的得寶系列雖然在造型上是方形，但并不會就劃傷孩子的手。

其次，布魯可的異形件（非標準方塊）要更多。像上圖的這些異形塊在樂高的得寶系列中很少見，用常規的2*2，2*4方塊拼搭不同的模型是得寶的基本思路。

第三；布魯可和得寶在拼插咬合度上，兩者沒有特別顯著的區別。

總之，布魯可和得寶在玩耍上其實沒有本質的區別，對于6歲以下的幼童來說都能安全愉快地玩耍，也都能根據自己的想象拼搭出更有創意的玩法。

不過在價格上，總的來說布魯可比樂高要便宜近三分之一。樂高得寶系列的價格普遍在299-499元之間，布魯可的價格在199-299元之間。

三、布魯可的差異化競爭之路

然而，在“酒香也怕巷子深”的消費大環境下，產品質量好、價格低已經不是脫穎而出的唯一標準了，或者說模仿永遠都無法超越。

“螳螂財經”認為，布魯可之所以能在一眾“樂高式”積木中留下名字，是因為其在營銷策略上采取了差異化競爭。

布魯可走的路子和樂高是不一樣的。

樂高發展了幾十年，它對消費者的教育已經上升到了文化輸出的高度。

樂高機器人的創造者米切爾·雷斯尼克不僅獲得了一系列的榮譽，被稱為“少兒編程之父”、“樂高機器人背后的科技巨人”。他還專門寫了一本書叫做《終身幼兒園》，來介紹Scratch編程是如何激發孩子的創造力的。

不僅是國外的教育學者愿意為樂高“背書”，中國的教育學者也愿意，在《給孩子的未來腦計劃》中，作者Dr.魏（魏坤琳）也提到，樂高這一類建構類玩具是少數由心理學家進行過深入研究的游戲玩具。Dr.魏說：“如果你要花錢給孩子買玩具，建構類玩具是一個明智的投資。”

所以，我們能看到樂高積木往往是父母送給孩子的第一套玩具，而樂高培訓班更是在中國市場上遍地開花。光是經樂高官方授權的培訓機構就遍布了中國11個省市，更不用說那些沒有授權的街邊小店了。

要拼文化、講情懷，布魯可肯定是拼不過的。但布魯可找到了另外一條路子，造IP。

孩子除了玩玩具，最喜歡做的事情還有什么？毫無疑問，那就是看動畫片了。

這就是布魯可的突破點。布魯可推出了同名動畫片《百變布魯可》。

用動畫帶周邊的成功案例數不勝數，從日本的奧特曼到曾經的喜羊羊系列，只要動畫片有孩子看，那就不愁周邊賣不出去。

這其實也可以解釋布魯可為什么選擇1-6歲這樣一條看似“狹窄”的賽道。

因為1-6歲的孩子還沒有IP這個概念，在他們眼中，布魯可和超級飛俠、汪汪隊、米老鼠唐老鴨這些IP沒有本質的區別。孩子們看動畫、喜歡動畫中的人物，但極少數孩子會成為鐵桿粉絲，他們喜歡汪汪隊的同時，也會沉迷于布魯可。

而且1-6歲的孩子有一個最大的特點，那就是他們很難延遲滿足，他們如果在玩具店看到了動畫片中出現過的卡通形象，就會要求父母買。所以雖然1-6歲的孩子不“鐵桿”，但他們購買的頻次高。哪個有孩子的家里不是堆滿了玩具呢？

當孩子逐漸長大，對喜歡的IP的忠誠度就會提升，他們會有更明顯的偏好。但很顯然，布魯可無法開發出這么多IP，來滿足7-14歲孩子的多樣化需求了。

其實，就算是樂高也沒有IP，但樂高有錢，可以買。樂高和迪士尼、漫威等動漫巨頭，以及一些熱門電影合作，有深度合作，迪士尼的一眾公主、變形金剛、蝙蝠俠等大IP全部攥在財大氣粗的樂高手中。

積木可以微創新，但IP不能。

所以，布魯可的賽道看似狹窄，卻成為了一條捷徑。

四、布魯可的未來之路未必是坦途

盡管布魯可占據了玩具反斗城的C位，但它能不能真正占據消費者心中的C位，還得打一個問號。

目前來看用動畫片吸引消費者，似乎成了布魯可最有效、但也是唯一的路徑。《百變布魯可》系列動畫已經出到了第五季，布魯可還推出了《布魯克戰隊》等副線動畫。然而，如何保持動畫片的持續吸引力，是布魯可要考慮的問題，要知道《小豬佩奇》也就出到了第7季，而市場上源源不斷地會涌現出新的動畫片。

而在行業內，布魯可也面臨同質化競爭，比如“啟蒙積木”也有很多熱門的IP，《哪吒之魔童降世》系列、海底小縱隊系列、口袋妖怪系列等。

如何保住IP的熱度對于任何公司來說，都不是容易的事情。

從布魯可的官網來看，布魯可還推出了編程啟蒙系列，希望能夠在這個賽道上有所作為。

但這條賽道顯然比持續推動畫片更難。

首先，編程積木魚龍混雜，已經擠滿了各種各樣的積木了，像“智慧屋幼兒編程積木”、“編程貓積木”等等，其背后的邏輯往往萬變不離其宗，都是從樂高的Scratch演化而來。所以說，編程啟蒙的鼻祖就是樂高，樂高在這個賽道上既是教練又是裁判。一方面通過樂高培訓機構批量培養編程選手，一方面組織大量比賽，給這些選手考級認證。

在這樣的情況下，布魯可編程的突破點在哪里？沒有線下培訓機構就意味著無法系統地學習編程，沒有系統的學習，只是啟蒙的話，那家長們直接選樂高不是更省時省力嗎？

而且，讓四五歲的孩子開始編程啟蒙到底算不算偽科學，是不是在收智商稅，業內業外也有不同的聲音。

布魯可選擇了一條狹窄的賽道，就注定只能深耕于此，任何試圖破圈的行為都會面臨巨大的阻力和全面的狙擊。以點破面容易，以圈圍面就難了。想要成為國產積木品牌的一面旗幟或許不難，但想要成為世界積木品牌的一面旗幟，擺在布魯可面前的困難還很多。

*本文圖片均來源于網絡

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