2020年被按下加速鍵的在線教育行業(yè)，在2021年依然熱度不減。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

剛剛過去的牛年春晚中，各大在線教育機(jī)構(gòu)紛紛通過知識(shí)福袋、免費(fèi)贈(zèng)課、搶紅包等多元化玩法植入品牌，一舉成為牛年春晚的贊助商主力，為新一年的用戶和流量爭(zhēng)奪預(yù)熱暖場(chǎng)。看起來(lái)，在線教育這場(chǎng)從去年暑假就已經(jīng)全面引爆的營(yíng)銷大戰(zhàn)，還遠(yuǎn)沒有要熄火的意思。面對(duì)鋪天蓋地的廣告，我們明顯可以感受到在線教育市場(chǎng)的火熱行情。

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作為網(wǎng)易孵化的在線教育獨(dú)角獸，有道也是這波營(yíng)銷大戰(zhàn)的積極參與者。總的來(lái)看，在一系列行之有效的增長(zhǎng)策略下，有道牢牢抓住了2020年以來(lái)規(guī)模化發(fā)展的重要窗口期。

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穩(wěn)健增長(zhǎng)

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近日，有道發(fā)布了2020年Q4及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。從財(cái)報(bào)看，Q4及全年，有道所展現(xiàn)的最主要趨勢(shì)就是“增長(zhǎng)”，這也是2020年在線教育行業(yè)的突出現(xiàn)象。

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具體而言，2020全年，有道實(shí)現(xiàn)凈收入31.68億元人民幣，較2019年增長(zhǎng)142.7%。第四季度有道收入增長(zhǎng)再次提速，實(shí)現(xiàn)凈收入11.07億元，同比增長(zhǎng)169.7%。

（圖表自制）

2020年三位數(shù)的收入增速，在一眾在線教育玩家中其實(shí)并不稀奇。跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，2020年的收入同樣都在翻倍增長(zhǎng)。

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眾所周知，自2020年年初“停課不停學(xué)”以來(lái)，整個(gè)在線教育市場(chǎng)的大盤被猛然擴(kuò)容。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情讓在線教育的發(fā)展進(jìn)程至少提速了兩年。這并非虛言。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，在線教育用戶規(guī)模穩(wěn)定在3.42億，雖較年初已明顯有所回落。但考慮到2019年我國(guó)的在線教育用戶規(guī)模為2.4億，而2018年為2.01億，提速兩年的說(shuō)法并不算夸張。總之，在行業(yè)整體的爆發(fā)式增長(zhǎng)中，有道的高速增長(zhǎng)算不上特別。

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但有道的財(cái)報(bào)中另有一大亮點(diǎn)，足以讓同行們稱羨不已，那就是有道能在保證運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流健康的情況下實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。也就是說(shuō)是，有道2020年不僅增長(zhǎng)得很快，而且還相當(dāng)穩(wěn)健。有道CEO周楓表示：“公司第四季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流再次轉(zhuǎn)正達(dá)1.29億元，整個(gè)2020年，除第三季度外，有道在第一、二、四共3個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。”

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2020年在線教育行業(yè)迅猛擴(kuò)張，各機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)奪流量都大手筆砸錢，有道也不例外。但有道在參與營(yíng)銷大戰(zhàn)的同時(shí)，還能保證長(zhǎng)期的正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。這至少能夠表明兩點(diǎn)事實(shí)：其一，有道在營(yíng)銷大戰(zhàn)中的投入相對(duì)克制；其二，有道能夠?qū)崿F(xiàn)相對(duì)較高的用戶留存和付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。

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周楓曾在接受采訪時(shí)表示：“運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和在線教育公司的業(yè)務(wù)健康程度緊密相關(guān)，有道一直以來(lái)堅(jiān)持在健康前提下增長(zhǎng)，這個(gè)是我們各個(gè)學(xué)段學(xué)科業(yè)務(wù)在投放上的原則。”這番話雖有自吹自擂的嫌疑，但在2020年的在線教育市場(chǎng)中，像有道這樣能夠長(zhǎng)期保持正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的，確實(shí)并不多見。

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有道差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略

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事實(shí)上，有道的特別之處不止于此。在眾多形形色色的在線教育企業(yè)中，有道也算得上是極有個(gè)性的特殊玩家。而從方向上來(lái)看，有道屬于“第三條道路”的玩家。這在以下幾個(gè)方面有較為明顯的體現(xiàn)。

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第一，在產(chǎn)品策略上集中化。周峰在Q4財(cái)報(bào)會(huì)議中表示：“有道目前的產(chǎn)品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學(xué)科和年齡組。”這體現(xiàn)了有道集中化的產(chǎn)品策略。事實(shí)上，這種集中化的策略，也是有道能夠在能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)健康經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的一大關(guān)鍵。

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第二，在課程內(nèi)容上精品化。這種內(nèi)容策略和有道集中化的產(chǎn)品策略相輔相成，也是目前有道相對(duì)其他在線教育機(jī)構(gòu)尤為顯著的一大特點(diǎn)。以初中語(yǔ)文為例，初中語(yǔ)文一向是有道的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科。第四季度，為了讓初中語(yǔ)文更加精品化，有道進(jìn)一步展開本地化教研。針對(duì)31個(gè)省市進(jìn)行了本地化考綱、政策研究和主講團(tuán)隊(duì)搭建。精品化就是為了更好的解決學(xué)生和家長(zhǎng)的關(guān)鍵需求，這也有助于有道獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

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第三，在教學(xué)方法上深度智能化。事實(shí)上，在當(dāng)下的教育市場(chǎng)中，智能教育并不是什么新鮮話題。在資本市場(chǎng)備受追捧的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，同樣也都高舉著教育智能化的大旗。但有道在智能教育方面尤為激進(jìn)。從2018年發(fā)布“達(dá)爾文”智能教學(xué)系統(tǒng)；到2019年開創(chuàng)“主教老師+輔導(dǎo)老師+AI老師”的“三師”模式；再到2020年推出由智能化機(jī)器輔助的“名師互動(dòng)大班”模式。可以說(shuō)，在智能教學(xué)探索方面，有道一直都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

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伴隨著在線教育行業(yè)熱度的持續(xù)提高，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度的不斷飆升。在線教育賽道中“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，身處這樣的市場(chǎng)環(huán)境，有道的專注和謹(jǐn)慎尤其顯得與眾不同，而其對(duì)智能學(xué)習(xí)的持續(xù)深入探索，更體現(xiàn)出這一在線教育賽道罕見的長(zhǎng)期主義者對(duì)未來(lái)智能教育的不懈追求。

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與第一梯隊(duì)差距依舊

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包括網(wǎng)易孵化出的有道在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然很早就涉足在線教育行業(yè)，但目前少有互聯(lián)網(wǎng)巨頭能把在線教育做到足夠強(qiáng)大。

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從用戶和收入規(guī)模來(lái)看，有道已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)系的領(lǐng)頭羊。但在整個(gè)在線教育行業(yè)中，有道離第一梯隊(duì)仍有顯著差距。從正價(jià)用戶量來(lái)看，目前猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID五家都排在有道之前；而在收入規(guī)模方面，猿輔導(dǎo)預(yù)計(jì)2020年現(xiàn)金收入將達(dá)到280-320億元，學(xué)而思網(wǎng)校2020年?duì)I收將近100億元，跟誰(shuí)學(xué)預(yù)計(jì)2020年代額營(yíng)收區(qū)間在50-60億元，這些都明顯要比有道的32億元要高很多。

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（圖片來(lái)自中國(guó)科學(xué)院《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書暨2021年前瞻報(bào)告》）

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綜合各方面因素考量，中國(guó)科學(xué)院旗下實(shí)驗(yàn)室，將網(wǎng)易有道精品課，列為在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)的第三品牌梯隊(duì)，而這種排列顯然是符合實(shí)情的。

當(dāng)然，盡管有道和行業(yè)頭部玩家的差距非常顯著，僅收入規(guī)模相差近10倍。但有道也擁有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及不容小覷的成長(zhǎng)潛力。2020年以來(lái)，有道精品課提出“聚焦中學(xué)”戰(zhàn)略，細(xì)化業(yè)務(wù)重點(diǎn)，更是為其高質(zhì)量增長(zhǎng)探明了一條康莊大道。考慮到有道在2020年實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，對(duì)其向行業(yè)第一梯隊(duì)的持續(xù)奮進(jìn)，我們或許可以抱有更多信心。