早些年前，在全球化進程加快以及電子商務高速發展的大環境下，眾多國外品牌涌入，受到消費者的追捧，迅速搶占了中國市場。彼時，國貨品牌在國內市場并不吃香，甚至在很長一段時間內，“中國制造”成為了“質量差”的代名詞。而如今國潮盛行，國貨當道，中國品牌到底經歷了什么？

快消品行業作為消費領域周轉較快的行業，其發展變化可以作為風向標，迅速反映消費端市場的情況。本文將以快消行業的發展和部分產品為例，探索國產品牌的崛起之道。

1.依托產品，擴大市場份額

很多小眾國貨品牌在走向大眾市場的過程中，都是以產品為依托，逐漸擴大市場份額。比如飲品行業中，元氣森林首先以其“0糖、0脂、0卡”的氣泡水系列產品，結合一些營銷手段而迅速躥紅，品牌知名度和銷量直線上升，在2020年雙十一甚至首次超越長年“霸榜”的國際品牌，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。

（2017-2020市場競爭替代指數）

清博《快消品行業國產替代指數報告》顯示，2017-2020年快消品行業國貨品牌的市場競爭替代指數整體呈上升趨勢。

其中，在市場競爭替代層面，運動服飾與化妝品細分賽道增長明顯。比如安踏在3月24日發布的2020年財報顯示，在新冠疫情的影響下，安踏依然實現逆勢增長，收益高達355.12億元，同比上升4.7%，市值突破3000億港幣，其凈利潤更是首次超過國際運動服飾巨頭阿迪達斯，高達51.62億元。在化妝品方面，完美日記2020年天貓雙十一成交6億，成為美妝類第一。

2.找準自身定位，加快產品創新

雖然有越來越多的國外快消品入駐中國市場，占據了中國各大消費品類的市場份額，但近年來本土品牌也不甘落后，如雨后春筍般出現在大眾眼前。而由于近年來愛國情懷高漲，中國制造也擺脫了“劣質”標簽，走向了“中國智造”、“中國創造”，許多國貨品牌在激烈的市場競爭中迅速崛起。

這主要得益于國貨產品們不僅越來越越來越注重創新，還善于找準自身在國內市場的定位，將自身與外企品牌區分開來。清博《快消品行業國產替代指數報告》顯示，國貨品牌在產品創新方面的指數得分逐年提高，越來越貼合國內消費者的需求。

（2017-2020產品創新替代指數）

比如，李寧以“悟道”系列服飾在登上2018年紐約時裝周秋冬秀場后，不僅新產品大賣，還引發了一波國潮熱，讓國內外消費者看到國貨品牌也可以帶領時尚潮流。在化妝品領域，新銳彩妝品牌化妝品牌花知曉自2016年起家以來，到2019年，短短三年時間就達到總銷售額2000多萬元，2020年達到上億元的銷售額，這得益于它善于抓住消費者喜好，營造有“少女心”、高顏值的產品，且上新頻繁，保持著每年6次的上新頻率。老牌國貨百雀羚也始終定位東方元素，還曾創新地推出了男士系列，以擴大消費者市場。

“新疆棉花”事件過后，國內愛國情懷高漲，國貨品牌又迎來了一波消費高潮。事實上，只要國產品牌積極加快產品創新，迎合當下熱點需求，且要找準自身品牌的風格定位，遲不難贏得國內消費者的青睞。

3.注重品牌形象，擴大品牌影響力

目前消費升級的背景對快消品行業的影響是多維度的，其中之一便是企業品牌意識的強化。快消品作為日常需求量大且替代性較高的產品，在各個方面無不充滿著競爭，因此打響品牌知名度很重要。

（2017-2020品牌價值替代指數）

清博《快消品行業國產替代指數報告》顯示，2017-2020年品牌價值替代指數趨勢上升，且得分較高，說明相對于其他層面，品牌價值層面在這幾年對國外品牌有很好的替代效應。

國潮熱讓許多國產品牌吃盡了“情懷”的紅利，但若想持續發展，僅有“情懷”是不夠的，品牌口碑和企業形象的也很重要。首先，身為中國品牌，打著國貨旗號，原則性不可缺。前段時間因為國外一些品牌“抵制新疆棉花”的事件，安踏頻上熱搜，因為安踏第一時間發布聲明支持新疆棉花并退出BCI，體現了國貨品牌應有的原則性，同時也為自己賺了一波熱度和受眾好感度。另外，很多國貨品牌都很有社會擔當和社會責任感，在國家災難時捐款捐物，不僅獲取了消費者的好感與支持，也擴大了品牌影響力。

其實，國貨品牌只要在產品的基礎上，保證產品品質，逐漸提升企業形象和品牌口碑，用實力讓情懷落地，發展壯大只是時間問題。

4.加大宣傳力度，不斷優化營銷渠道

去年新冠疫情爆發，對于快消行業的影響是應當非常大的，但線上銷售的模式卻讓快消行業仍在持續發展中。

（2017-2020渠道優化替代指數）

根據清博《快消品行業國產替代指數報告》，快消品行業的渠道優化替代指數逐年走高，這主要得益于電商銷售模式的興起。當前快消品行業中，國產品牌大多是采用線上線下零售渠道融合的模式，通過互聯網電商，結合線上創意營銷，實現裂變式營銷，而后擴大產品市場。

2017年才創立的完美日記，起初銷量并不樂觀，直到2018年將小紅書作為重點渠道開始運營加大投放，其銷量才開始快速上升。元氣森林最開始作為一個小微品牌就常借助其在各大社交媒體品牌的官方，鼓勵用戶大量進行內容創作，不僅增加了品牌的宣傳方式，還營造了品牌親民的形象，使其迅速成長為熱門網紅產品。

當前作為消費主力軍的年輕人們，已經不再一味相信傳統的廣告宣傳，他們消費的參考對象主要是KOL（意見領袖）、親朋好友以及明星代言。因此直播帶貨、KOL合作推廣、明星代言等也是品牌方青睞的營銷渠道和方式。

國產品牌正在崛起，這已經是一個不爭的事實，而在這背后有國產品牌自身的努力，也有國內大眾文化自信增強的因素。

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