文｜周亞楠

編輯｜顧彥

題圖｜Pixabay

“天價鞋”風波剛過去不久，李寧交出了一季度成績單。

2021年一季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）在整個平臺的零售流水同比錄得80%-90%高段增長。中金公司、安信國際、美銀證券等多家機構認為，李寧2021一季度銷售額預計較2019年同期上升超過50%，是內地運動服裝品牌中錄得最大增長之一。

除疫后行業回暖、提振消費信心等宏觀因素影響，3月中旬新疆棉事件催化國貨熱潮、3月26日官宣肖戰為品牌代言人帶來引流作用，是李寧一季度業績高速增長的主要原因。

從3月初到5月初不到兩個月的時間里，李寧股價從低點時的不到40港元一路漲至如今的70港元，漲幅超過70%。其市值也突破1700億港元創下新高，和安踏的距離得以縮小，不過仍相差超過2000億港元。

雖有國貨光環、國潮標簽加身，但面對在技術和品牌上積淀多年的耐克、阿迪達斯，和營收及市值已經遠超自己的安踏，李寧的“上位”之路并不容易。

“熱搜體質”

過去幾個月來，李寧頻頻登上熱搜。

3月中旬的新疆棉事件，讓耐克、阿迪達斯遭到抵制，國產運動品牌迎來春天。

一方面，消費者再次將視線聚焦到國潮上，用腳投票選擇國產品牌，李寧、安踏線下門店門庭若市、熙熙攘攘。另一方面，媒體、自媒體等各平臺紛紛發聲，國產品牌獲得宣傳窗口，在品牌認知度、好感度上進一步占據用戶心智。

業內人士普遍認為，新疆棉事件將成為國產運動品牌崛起的重大機遇，或將改變由耐克、阿迪達斯主導的體育用品行業格局。

李寧是國產運動品牌中反應最為迅速、發力最為迅猛的一個。把新疆棉寫在標簽上、簽約全新代言人、推出新品籃球鞋，愛國消費者、飯圈女孩、籃球鞋收藏者均被一一擊中。

其中，飯圈女孩的購買實力不容小覷。3月26日，李寧官宣肖戰為運動潮流品牌全球代言人，隨后不到十分鐘，李寧官方網店肖戰同款產品全部售罄。肖戰的粉絲“小飛俠”們，還紛紛在淘寶、小紅書、微博曬出肖戰同款，進一步引領飯圈搶購狂潮。

4月初，一雙發售價1499元、但在得物標價48889元的天價球鞋，又讓李寧站上了輿論的風口。

在此之前，李寧的限量款球鞋在二手市場上一直有著約十幾倍的溢價，但此次33倍的漲幅已經明顯超出正常溢價范疇。諸多網友表示不滿，“李寧的吃相過于難看了吧，價格是真的傷人”，“誰知道品牌方在其中到底扮演什么角色”。

李寧公司相關負責人回應稱：“天價鞋出現在第三方平臺，而不是李寧官網，我們查過，該平臺雖然將鞋價標高，但并沒有交易量。”該負責人還表示，從李寧品牌的角度考慮，公司也并不想與炒鞋圈有任何關聯。

不過在炒鞋販子的推波助瀾下，李寧的韋德之道已有替代耐克的AJ、阿迪達斯的椰子鞋，成為炒鞋風潮新主角之勢。

而許多消費者表示，不僅是李寧的限量款球鞋買不起了，現在連普通款球鞋也疑似漲價。“一直關注全城的薰衣草配色，最近從560元漲到了670元。”“李寧漲價太離譜了吧，500塊的鞋子現在價格翻了一倍。”“官網價格沒漲，優惠券都沒了，算漲么？”

還有經銷商透露，新疆棉事件之后，李寧推翻了耐克被抵制之前談好的所有折扣和活動。

在廣州哈曼商務咨詢品牌管理顧問王繽嫻看來，品牌溢價的前提是，產品除了基本的物理特性，還需要具備文化價值、彰顯價值。至少要具備二者之一，才有可能具備長久溢價力，外部環境助推的供不應求帶來的溢價只是短暫現象。

耐克的AJ系列之所以能夠在潮鞋圈經久不衰，就是同時具備了這兩種價值。

一方面，AJ系列是與NBA頂級球員邁克爾·喬丹聯名，這些籃球明星是熱愛籃球的運動男孩們心中的信仰和精神支柱，為熱愛買單一定程度上類似于粉絲為“愛豆”氪金。另一方面，耐克通過限量版、限定版、球員版、特殊版等種種方式，復刻了奢侈品的銷售路徑，提高了籃球鞋的收藏價值。

缺少IP

李寧從不隱藏想要替代耐克、阿迪達斯的上位“野心”。

早在2010年，李寧就想走上高端化之路，動作激進推動年輕化戰略，改logo、換口號、提價格。但極力討好年輕人的李寧當時沒能贏得消費者的芳心，反而落得2012-2014年連續虧損的地步，不僅沒有碰到一二線市場的門檻，還丟掉了三四線市場的陣地。

直到2018年，李寧在紐約時裝周通過走國潮風再次一炮而紅。卷土重來的“中國李寧”獲得了新一代消費者的認同，這代在民族自信大環境下成長起來的年輕人，有著不崇洋媚外、敢于表達個性的特點，他們的選擇讓李寧踏上國潮的風口。

如今，李寧雖然走在時尚風潮的前列，但耐克、阿迪達斯早已憑借技術和營銷在市場上建立起絕對優勢，想要“虎口奪食”顯然并不容易。

在技術層面，耐克、阿迪達斯手中專利數不勝數，緩震、舒適度以及透氣性已經做到行業的極致，產品具有絕對競爭力，相比之下李寧略顯遜色。

在營銷方面，耐克、阿迪達斯占據著全球最好的資源，并不斷通過賽事贊助、明星代言等方式放大優勢，建立起難以突破的品牌壁壘。據悉耐克在廣告營銷上的預算穩定占到年收入的10%左右，2019財年其在廣告營銷上的投入高達37.5億美元。

根據方正證券研究所統計，從2017年NBA球星簽名球鞋銷售情況來看，“吸金力”最強的前十名的球星幾乎都被阿迪、耐克達斯收入麾下，李寧搶到的只有德懷恩·韋德。

NBA球星德懷恩·韋德為李寧在2012年簽下，此次被炒到天價的韋德之道系列籃球鞋，正是李寧跟韋德的聯名款。

李寧在籃球鞋領域一直不溫不火，很大一部分原因就是缺失球星IP，單靠一個退役的韋德很難撼動耐克、阿迪達斯的位置。

一位潮鞋愛好者表示，即使不買耐克，也不會去買李寧。在他看來，買籃球鞋其實就是花錢支持自己喜愛的體育明星，對于絕大多數喜愛籃球鞋的人來說，李寧這個品牌是沒有特殊意義的，它旗下的韋德系列才是能撬動他們花錢的砝碼。

一個很明顯的例子是，新疆棉事件后一度有得物將下架耐克商品的傳聞，傳言之下引發消費者哄搶，平臺上耐克銷量反而激增。一位消費者表示，這其實是囤貨心理，大家怕再也買不到了。

王繽嫻表示，新一代消費者更看重產品的顏值和背后的文化意義，即產品設計和文化標簽。

盡管李寧靠國潮獲得了這部分年輕人的認同，但想要在潮流鞋圈占據一席之地、獲得潮鞋資深愛好者的喜愛，還需進一步修煉好內功。

“眼大肚小”

在王繽嫻看來，不論是品牌價值、市場影響力、產品力，還是供應鏈能力、渠道網絡等方面，耐克的護城河都非常深，其他品牌要趕超有一定難度；而阿迪達斯雖然在疫情期間發生過存貨危機，但憑借長期積累的品牌口碑和影響力，也在疫情后迅速回暖。

耐克集團財報顯示，2021財年前三季度（截至2021年2月28日），以主品牌耐克為主的大中華區營收為63.57億美元，約合人民幣416億元。粗略推算，2020全年耐克集團在大中華區的收入，預計將在500億人民幣以上。

阿迪達斯財報顯示，公司2020年全年銷售額為198.4億歐元，同比下跌14%；大中華地區雖開局不利且全年銷售額同比下降15％，但在第四季度取得了7%的增長。

相比之下，國內最有可能替代耐克、阿迪達斯的兩個品牌李寧、安踏，2020年全年營收僅為144.57億元和355.12億元。

李寧的品牌戰略是“單品牌、多品類、多渠道”。“單品牌的好處是足夠聚焦，不足之處是缺乏品牌矩陣后期增長乏力。”王繽嫻表示。

安踏則實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略，已經成長為一個矩陣完善、陣地廣泛的品牌管理集團。其旗下擁有著超20個品牌，安踏主品牌依靠渠道優勢牢牢把控著看重性價比的中低端市場，后期引入的FILA、Amer Sports等已經成為集團的第二、第三增長曲線。

從體量和品牌戰略上看，李寧想要趕超還有點“眼大肚小”，安踏更有可能全面進擊耐克、阿迪達斯的產品陣地。

但李寧也有安踏不具備的優勢，便是其在品牌文化上的傳承。

耐克將喬丹的故事和情懷烘托到極致，阿迪達斯在足球領域擁有著非常深遠的歷史，二者都歷經了漫長的歲月積淀才成長為世界級的品牌。李寧從誕生起便光環籠罩，到如成為國產運動品牌的符號，在這一點上更有資格與耐克、阿迪達斯相提并論。

不過，這離世界級的品牌文化仍有很大差距，國潮元素也并非李寧一家獨有。要想在消費者心中沉淀出獨特而具有長久生命力的品牌文化，李寧還有很長的路要走。