文/周曉奇

編輯/子夜

來源/連線lnsight

融資收縮、裁員整治、上市無望，在線教育行業(yè)熄火了。?

進(jìn)入2021年，在線教育行業(yè)從熱火朝天的盛況，轉(zhuǎn)為等待政策的靜默。?

從5月開始，包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校等在內(nèi)的15家教育機(jī)構(gòu)均受到了頂格處罰，原因為企業(yè)涉及虛假宣傳、價格欺詐等行為。?

行業(yè)變動也直接影響了頭部在線教育企業(yè)的上市進(jìn)度。?

5月26日，作業(yè)幫發(fā)布聲明表示，公司沒有明確上市計劃、IPO沒有時間表。此前據(jù)晚點LatePost報道，作業(yè)幫迎來新任CFO（首席財務(wù)官）金秉，計劃在2021年中登陸美股。?

這幾個月，重錘在不斷落下。?

6月1日，新版《未成年人保護(hù)法》開始施行后，其中第33條明確規(guī)定：“幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育。”?

雖然當(dāng)前還沒有明確啟蒙類課程是否屬于小學(xué)課程教育，但部分在線教育企業(yè)已經(jīng)選擇關(guān)停或?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行大幅裁員。?

相比當(dāng)下的動蕩，去年在線教育企業(yè)可謂火熱。?

“我是去年疫情期間入職的猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課，當(dāng)時親眼見到了行業(yè)的瘋狂。那時候一個體驗課的班級轉(zhuǎn)化率能高達(dá)50%，要知道平常穩(wěn)定在1/3左右都算高了。”斑馬AI課員工武卓向連線Insight表示。?

疫情禁錮了人們外出的腳步，大批線下機(jī)構(gòu)發(fā)展停滯，卻帶火了在線教育行業(yè)。?

武卓表示，去年下半年疫情好轉(zhuǎn)后，超高的轉(zhuǎn)化率才慢慢回落下來，但此時她所在的英語部門，已經(jīng)從原先一層樓的人員，擴(kuò)張到了占據(jù)三層寫字樓。?

疫情也讓在線教育行業(yè)頗受投資機(jī)構(gòu)看好。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年教育行業(yè)累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%。?

然而，風(fēng)口上的在線教育，一面是高融資、高估值、高收入，另一面是高投放、高獲客成本、高虧損；一面是商業(yè)模式看似跑通，另一面是行業(yè)普遍虧損，主要依靠資本輸血，距規(guī)模化盈利尚有一段距離。?

越來越快、越來越瘋狂的態(tài)勢沒有延續(xù)，燒錢的游戲被叫停，資本的態(tài)度也一下子冷卻，而在線教育頭部玩家大多還未上市，這也意味著在線教育沒有跑出贏家。?

在未來的日子里，這些玩家的最大挑戰(zhàn)，變成了如何活下去。?

在線教育大動蕩：裁員、嚴(yán)管、等待政策?

在線教育的從業(yè)者沒想到，風(fēng)向變得如此之快。?

據(jù)連線Insight了解到，在相關(guān)政策出來后，很多從業(yè)人士內(nèi)心就知道可能會被裁，而接到裁員通知的那一瞬間，他們面臨的，不僅是可能拿不到合理賠償?shù)睦Ь常€有行業(yè)被“速凍”后，下一份工作從哪里找的煩惱。?

6月7日，作業(yè)幫旗下低幼業(yè)務(wù)鴨鴨啟蒙開啟了大裁員。一位業(yè)內(nèi)人士告訴連線Insight，該業(yè)務(wù)線有1000多名員工，此次裁員比例將達(dá)到80%，無論是業(yè)務(wù)部門，還是職能部門，經(jīng)過裁員后，有的部門只剩兩三人，有的部門甚至一人不留。?

雷厲風(fēng)行的裁員背后，是在線教育行業(yè)越發(fā)嚴(yán)厲的監(jiān)管。?

今年6月1日，新版《未成年人保護(hù)法》施行當(dāng)天，市場監(jiān)管部門對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學(xué)而思等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)予以頂格罰款，罰金合計3650萬元，原因為存在虛假宣傳和價格欺詐等違法行為。?

監(jiān)管的重錘已然落下，新版《未成年人保護(hù)法》后，今后不管是公辦幼兒園、私立幼兒園，還是校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都不能對3到6歲的孩子進(jìn)行小學(xué)課程教育。?

盡管當(dāng)前還沒有明確各大在線教育企業(yè)開設(shè)的啟蒙類課程是否屬于小學(xué)課程教育，但大多數(shù)企業(yè)似乎“默認(rèn)”今后啟蒙業(yè)務(wù)將全面被清退。?

“以前認(rèn)為（啟蒙類課程）這是個巨大的市場，但現(xiàn)在才猛然醒悟這是法律層面嚴(yán)格禁止的。”在內(nèi)部全體員工會議上，高途集團(tuán)（原跟誰學(xué)）董事長兼CEO陳向東表示。?

隨即，在5月27日，高途集團(tuán)全體員工會議上，陳向東在內(nèi)部宣布放棄旗下“小早啟蒙”業(yè)務(wù)，并開啟裁員。針對該項目團(tuán)隊成員會提供內(nèi)部活水計劃，但仍需要重新面試，面試不通過的員工將被裁員。?

盡管高途提供了活水計劃，但據(jù)21Tech報道，高途員工透露整個小早啟蒙項目，只留下繪本教育團(tuán)隊約五十人被分配至創(chuàng)新增長部門。這意味著小早啟蒙的1000多名員工將被整體裁撤。?

小早啟蒙學(xué)習(xí)演示，圖源小早啟蒙APP?

不過，據(jù)一位教育行業(yè)人士向連線Insight透露，高途旗下小早啟蒙的市場份額，遠(yuǎn)低猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課、作業(yè)幫旗下的鴨鴨啟蒙以及字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍啟蒙等同類型業(yè)務(wù)。?

據(jù)36氪報道，今年2月，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課的在讀正價課用戶達(dá)到200萬，2020年斑馬AI課總營收在50億左右，2021年收入目標(biāo)為100億。這也成為猿輔導(dǎo)繼K12業(yè)務(wù)之外的第二增長曲線。?

然而，照此情況來看，今年斑馬AI課100億收入的目標(biāo)，是很難達(dá)成了。?

“當(dāng)前，啟蒙類教育均以英語、語文等學(xué)科類為主，要是今后只能做美術(shù)、音樂等素質(zhì)類教育，這相當(dāng)于企業(yè)需要重新做一個完全不熟悉的業(yè)務(wù)，成本太高了，所以當(dāng)前部分企業(yè)選擇直接或間接砍掉該業(yè)務(wù)，而不是進(jìn)行調(diào)整。”一位教育行業(yè)人士表示。?

對于斑馬AI課來說，完全放棄這塊市場，顯然是需要極大的決心，武卓告訴連線Insight，目前斑馬AI課并沒有像其他家一樣進(jìn)行大幅裁員。?

不過，最終這塊業(yè)務(wù)能不能保得住，還要看相關(guān)政策的落地。

競爭加劇，行業(yè)陷入無節(jié)制內(nèi)耗?

在線教育是一個金礦，曾吸引了眾多玩家的涌入。?

然而，?當(dāng)同類型的產(chǎn)品越來越多，彼此之間無節(jié)制的內(nèi)耗競爭也就開始了。?

2020年，啟蒙教育賽道開始擁擠起來。這一年，字節(jié)跳動孵化出瓜瓜龍；作業(yè)幫推出了鴨鴨啟蒙；好未來孵化了小猴啟蒙；跟誰學(xué)上線了小早啟蒙……?

除巨頭外，啟蒙教育賽道也擠滿了眾多細(xì)分玩家，其中有專注數(shù)理思維的火花思維、豌豆思維；在少兒英語賽道的伴魚、嘰里呱啦；還有少兒編程方向的編程貓、核桃編程等。?

這一年，在線教育行業(yè)的融資熱度也未曾斷過。在一級市場，猿輔導(dǎo)融了32億美金、作業(yè)幫融了23.5億元美金；二級市場上，好未來融了48億美金，跟誰學(xué)則融了8.7億美金。?

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，整個2020年，八大在線教育企業(yè)共融資超過120億美金。

巨量的資金涌入在線教育行業(yè)后，直接促使各家開始進(jìn)入瘋狂燒錢模式，誰都想通過燒錢虧損的方式把競品耗死，但源源不斷的資金涌入，讓這場競爭變得似乎永遠(yuǎn)無法停止。?

而啟蒙教育的出現(xiàn)，更是拉長了在線教育企業(yè)瘋狂買量獲客的周期。?

“啟蒙和K12網(wǎng)校最大的獲客差別就在于它真的可以投放365天，算好ROI錢投出去很快就回本了，而且由于它可以長期投放、運營、服務(wù)，競爭更激烈所以行業(yè)迭代速度也會更快。”在接受36氪采訪時，紅點中國的投資人祝禹杰表示。?

“據(jù)我所知，鴨鴨啟蒙一個月在信息流廣告上的投放，至少有一兩千萬人民幣，斑馬AI課可能單月會達(dá)到上億投放量，在瘋狂時期，就連伴魚一周的投放量都能達(dá)到一兩千萬。”一位教育行業(yè)人士告訴連線Insight。?

雖然各大在線教育企業(yè)的信息流廣告投放量只增不減，但轉(zhuǎn)化率并不高。連線Insight從業(yè)內(nèi)人士了解到，信息流廣告帶來的轉(zhuǎn)化率只有3%左右，粗略計算，體驗課的獲客成本達(dá)到了1000元/人，正價課的獲客成本則為3000元/人左右。

即使是行業(yè)頭部，也無法降低獲客成本，“整個行業(yè)都在做大批量投放，一旦停止競品很快就會追上來，行業(yè)卷得厲害，沒人敢停。”該業(yè)內(nèi)人士表示。?

除了廣告上的無節(jié)制內(nèi)耗，各家為了突出體驗課的價值，現(xiàn)在也不僅只提供一節(jié)普通的線上課，還會送各種實體產(chǎn)品，比如手辦、文具袋、書包等產(chǎn)品。

“體驗課的成本在不斷增長，而這背后僅僅是想讓家長感知到這家比那家多一點東西，以此吸引家長來附贈更多產(chǎn)品的地方上體驗課。”一位在線教育公司員工告訴連線Insight。?

在各家產(chǎn)品大同小異的情況下，在線教育企業(yè)只能想盡一切辦法吸引家長，這在無形中更是在不斷增加獲客成本。?

如今，瘋狂的廣告大戰(zhàn)，被監(jiān)管叫停了。?

今年3月中旬，一份關(guān)于減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)試點座談會的文件在網(wǎng)上流傳，其中提到限制廣告投放，中央和地方主流媒體，公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和各類網(wǎng)絡(luò)平臺等，均不得刊登、播發(fā)線上線下培訓(xùn)廣告。?

此后，新版《未成年人保護(hù)法》實施后，國家市場監(jiān)管總局又對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價格欺詐等行為分別處以頂格罰款，這讓各家不得不調(diào)整廣告策略。?

然而，廣告被限制后，在線教育行業(yè)的內(nèi)卷反而更加嚴(yán)重了。?

“原先，我們服務(wù)的孩子來自全國各地，二三線城市生源有很多，但調(diào)整廣告投放后，明顯感覺到用戶范圍縮小了。”武卓表示。?

這意味著，作為一名負(fù)責(zé)體驗課轉(zhuǎn)化的輔導(dǎo)老師，武卓面臨的競爭更激烈了。因為原本一線城市家長很多已經(jīng)看過在線教育企業(yè)的廣告，他們的孩子也有了固定上課的企業(yè)，很難出現(xiàn)新客源了。?

失去了下沉市場的生源，武卓們只能爭搶一線城市的生源，內(nèi)卷不可避免，甚至還將加劇。?

在線教育沒有贏家?

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國素質(zhì)教育行業(yè)白皮書?》數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國3-15歲在校生有1.77億，2017年增長到1.9億，預(yù)計2022年穩(wěn)步增長到1.94億。?

據(jù)晚點LatePost報道，多位投資人表示，投資在線教育的基本邏輯是，中國有約1.8億的中小學(xué)生，而在線教育的滲透率不過10%左右，即使在2020年各家在線教育企業(yè)瘋狂獲客的情況下，吸引到中小學(xué)生總共也不到五千萬，這意味著在線教育還有 3-4 倍的增長空間。?

教育行業(yè)是一個金礦，以往的線下機(jī)構(gòu)即使開滿大街小巷，也沒有占據(jù)多少市場份額。相比模式更重且分散的線下教育，在線教育規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)，燒錢搶用戶爭市場，也是幾個頭部企業(yè)發(fā)展壯大的主要策略。?

不過，這條路需要大量的資金鋪路，而現(xiàn)在，在線教育行業(yè)不再是投資人的香餑餑了。?

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年只有火花思維一家獲得過超1.5億元美元的融資。據(jù)晚點LatePost報道，今年初，一家風(fēng)險投資財務(wù)顧問（FA）接了個融資需求超過兩億元的教育公司訂單，當(dāng)時投資人還十分積極，但到3月中旬正準(zhǔn)備簽融資意向書時，關(guān)于教育行業(yè)監(jiān)管開始趨嚴(yán)，投資人們決定暫緩這輪融資。?

投資收縮后，在線教育行業(yè)靠融資擴(kuò)張的游戲或?qū)㈦y以維系下去。這也意味著，很多不能盈利的業(yè)務(wù)，將直接面臨被砍掉的可能。?

一位教育業(yè)內(nèi)人士告訴連線Insight，在線教育的幾個頭部企業(yè)，在K12賽道直播課上已經(jīng)運營很久，前期也靠燒錢獲得了不少生源，這塊業(yè)務(wù)是有可能實現(xiàn)盈利的。?

相比較盈利，此前業(yè)內(nèi)玩家更關(guān)注的是規(guī)模，沒有規(guī)模，就意味著落后。這也是此前業(yè)內(nèi)玩家以虧損換增長的原因。原本靠融資擴(kuò)張獲得市場份額后，謀求上市，就可以在二級市場繼續(xù)融資搶市場，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。

但這條路現(xiàn)在堵住了，在線教育也可以說沒有贏家。

如今，啟蒙類課程是否屬于小學(xué)課程培訓(xùn)，還沒有最終明確下來，一旦被定為學(xué)科培訓(xùn)，那各家啟蒙類業(yè)務(wù)都將面臨全面整治，其用戶規(guī)模也將受到極大沖擊。?

據(jù)連線Insight了解，當(dāng)前斑馬AI課在啟蒙類業(yè)務(wù)投入的精力與成本最大，猿輔導(dǎo)也是開創(chuàng)這一業(yè)務(wù)的企業(yè)。在這個細(xì)分賽道上，斑馬AI課已經(jīng)成為了標(biāo)桿。?

這也意味著，這次針對低幼階段的監(jiān)管，斑馬AI課受到的影響也將最大。?

當(dāng)前，在低幼業(yè)務(wù)上還未形成規(guī)模化的企業(yè)，多數(shù)選擇直接砍掉，其中小早教育全員裁撤，已然不復(fù)存在，鴨鴨啟蒙在裁員80%后也名存實亡。?

猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課雖然還沒有做出較大的裁員舉措，但也已經(jīng)暫停了部分員工入職。?

“原先我剛?cè)肼毜臅r候，每周都會進(jìn)很多新人，但最近沒有那么大幅度的人員流入了。”武卓向連線Insight表示。

從學(xué)科類課程轉(zhuǎn)向素質(zhì)類課程，是一個調(diào)整方向，但這必然將損失大批客源。而原本這些在線教育企業(yè)想通過家長的焦慮，提前輔導(dǎo)3-6歲的學(xué)齡前兒童，進(jìn)而鎖定未來K12的生源。?

如今看來，這場如意算盤可謂是徹底落空了。?

今后，經(jīng)過多輪整治，資本退潮，在線教育行業(yè)將迎來更為激烈的洗牌。盈利也將變成業(yè)內(nèi)玩家最為關(guān)注的指標(biāo)。?

（應(yīng)受訪者要求，武卓為化名。）? ? ?