文|琥珀消研社

作者|雨霖

“當家庭單元越來越完整的時候，8090后對生鮮購買的需求也日益增多。”

這是徐正創立每日優鮮的動因之一。在他看來，隨著以8090后為代表的互聯網原住民逐漸步入“中產階級”，他們對生鮮的購買需求會越來越多，生鮮電商也會因此迎來較大的發展機遇。

這個預計其實沒錯，但徐正沒預計到的更多：前置倉模式過于“燒錢”、菜市場這位“老前輩”過于強大、社區電商成了新的“攔路虎”……

總之，多重原因影響，讓近日傳出IPO消息的每日優鮮，不得不籠罩在“流血上市”的猜疑之中。

上市究竟如何，在真正上市前都“言之尚早”。只是，回看每日優鮮的生長邏輯，“琥珀消研社”發現，其與近兩年同樣備受關注的新消費品牌元氣森林，存在不少相似之處。賣菜和賣飲料這兩門看似截然不同的生意，其實也是存在一定的消費共性的。

一、每日優鮮們，披著元氣森林的“外衣”？

通常，我們在總結新零售的發展特征時，會習慣提及關于“人、貨、場”三要素的重構。新消費品牌的成長邏輯實際上也是同理，只不過這幾大要素被賦予了更具象的意義。人，即有特定需求的消費者；貨，即符合特定需求的商品；場，即運轉高效的渠道。

從這三大要素來看每日優鮮和元氣森林，就能發現它們背后掩藏的共性。

首先，從消費人群來看，每日優鮮和元氣森林的消費者都存在“矛盾需求”。

每日優鮮和元氣森林的消費人群存在共性，并不體現在具體的年齡段上，而是在他們的消費需求上。

元氣森林的無糖氣泡水之所以會受到喜愛，很大程度上是源于它滿足了“既愛喝飲料又不想長胖”這部分群體的需求。而愛喝飲料和怕長胖，原本就是互相矛盾的一對需求。

此前，市面上的無糖茶和蘇打水等無糖飲料，之所以沒能取得突破。一方面，它們沒有像元氣森林這樣，將無糖理念放大到極致，對消費者吸引力不足。另一方面，相較此前的這些品牌，元氣森林在口感上有了更大突破，讓消費者更容易接受。

同樣地，每日優鮮的消費人群也存在矛盾需求。

正如開頭所述，它所面向的，是“既對菜品有質量要求又沒時間自己逛菜場”的這部分群體。每日優鮮要做的，就是像元氣森林那樣，最大限度地滿足這部分人的需求。

于是，每日優鮮做了前置倉，還投入了大量成本在冷鏈物流上，讓這些沒有閑暇時間去超市或者菜市場的消費者，只需在線上下單，就能享受到符合自己需求的菜品。

再者，從選品邏輯來看，每日優鮮恰好貼合新消費品牌所追求的“細分化”。

元氣森林所在的氣泡水賽道，是從軟飲料這個大品類中細分出來的。相較此前的碳酸水和蘇打水，元氣森林的氣泡水更強調無糖的概念，相當于在原本的氣泡水賽道里找到了更細分的賽道，并通過“0糖0脂0卡”打造了差異化認知。

當大品類的競爭已經趨于飽和的時候，細分品類才更可能突圍。只要我們關注當下崛起的這些新消費品牌，就會發現，找準細分賽道對品牌來說極為重要。除了元氣森林之外，還有專注“無尺碼內衣”的Ubras、打造“精品速溶咖啡”的三頓半等，也是個中代表。

而每日優鮮所在生鮮賽道，實際上可以理解為是從傳統的菜市場中細分出來的。

據艾瑞咨詢去年發布的生鮮電商的一項報告顯示，消費者在使用生鮮電商平臺購物時，對“水果、水產品、肉禽蛋、蔬菜”這四類產品的消費偏好已經達到了28.8%。

這也就意味著，以每日優鮮為代表的生鮮電商平臺，瞄準的并非整個菜市場，而是其中一部分對新鮮度要求很高的菜品。換句話說，生鮮電商平臺其實也是在做細分賽道的生意。

最后，從渠道層面來看，每日優鮮和元氣森林都尤為重視數字化。

新消費浪潮下的品牌們，雖然迎來了一個靠“砸錢”就能快速出圈的時代，但用戶的選擇多了，忠誠度也容易隨之下降。只有那些真正洞悉用戶需求，并且能將需求迅速落實到產品上的品牌，才更容易瓜分到消費者的注意力。

這就離不開一個老生常談的話題——數字化。

元氣森林對數字化極為重視。它們除了組建自己的數字化團隊之外，還與“碼上贏”等外部服務商達成了合作。具體怎么做呢？舉個例子，元氣森林會把經過初步驗證的產品先掛到電商平臺，通過后臺的數據指標來判斷一款新品是否達到了規模化的標準，然后再去線下渠道鋪開。

而生鮮電商平臺要做數字化，難度其實要更大一些。畢竟生鮮的儲存期短，而且在前置倉模式之下，平臺會面臨比中心倉更龐大的數據流。

根據招股書顯示，截至2021年3月31日，每日優鮮在國內16個城市建立了631個前置倉。按照他們此前披露的數據，每個前置倉的SKU在3000個左右，合計下來就是每日優鮮需要對近189.3萬個數字進行精準預測。

這并不容易。因此，每日優鮮自成立起就堅持使用系統算法，不做人工干擾。據徐正表示，在堅持了一段時間過后，他們的缺貨率和滯銷率都得到了有效控制。

二、生鮮電商的未來，會是新消費品牌的現在嗎？

對于新消費品牌而言，高密度營銷帶來的“狂歡”終究是短期的。在走好“從0到1”的第一步之后，品牌就不可避免地需要開始思考如何“從1到100”。而這個過程，耗時更長，也更考驗品牌力。

據元氣森林官方透露，除去年已建成投產外的滁州工廠，今年4月底，廣東肇慶和天津工廠也已投產。今年5月7日，元氣森林海與湖北咸寧高新區簽約，將投資10億元建湖北生產基地項目。這是元氣森林的第四家自建工廠，看得出來，它正在往一個更有生產力的品牌靠攏。

新消費品牌需要提升品牌力，從內部原因來看，固然是為了品牌能夠長青。但更重要的原因還是來自外部。

以康師傅、可口可樂為代表的老品牌，和以喜小茶、清汀為代表的新品牌，都對快速崛起的元氣森林造成了威脅。而要想不被“包抄”，元氣森林只有加速向前。

那么，生鮮電商的未來，會和當前的新消費品牌一樣嗎？可能不然。

以每日優鮮為例，“燒錢”的前置倉模式，除了阿里京東等大佬們有實力下場火拼之外，很少有新玩家會愿意進場。因而，生鮮電商不太可能像新消費品牌那樣，面臨被諸多新老玩家“圍困”的窘境。

另外，據每日優鮮披露的招股書數據，從2018年到2020年，其年有效用戶分別是510萬、720萬和870萬，但在今年一季度，也就是社區團購最火的那段時間，每日優鮮的有效用戶從870萬下滑到了790萬。

這就意味著，以每日優鮮為代表的生鮮電商，其實還未能完全培養起目標客群的消費習慣。

于每日優鮮而言，這既是機遇，也是挑戰。機遇在于，目標客群消費習慣不穩定，每日優鮮還有爭取的空間。挑戰在于，和同樣實力強勁的社區電商“搶生意”，并不簡單。

每日優鮮的店倉一體模式雖然結合了門店和前置倉的優勢，消費覆蓋面更廣，但這個模式比前置倉更燒錢，除非是阿里京東這種“不差錢”的玩家，否則很難玩得轉。

但社區電商不一樣。盡管二者都解決了此前新零售最核心的“最后一公里”的問題，但社區電商身上，明顯多了“人情味”。

以筆者所在小區的芙蓉興盛為例，它本質上可以理解為“升級版”的夫妻店。老板夫婦二人既經營門店，又在線上通過微信社群運營著“興盛優選”平臺。他們除了會提醒線上下單的用戶到店取貨之外，也會時不時在群里推薦值得購買的商品。

這一步當然也可以讓算法來完成，但就像不去菜市場就感受不到“煙火氣”一樣，算法推薦終究還是更“冰冷”。由于涉及熟人經濟，這也會直接影響到平臺忠實用戶的數量以及用戶的復購率。

當前，不同于叮咚買菜相對激進的“規模化”打法，每日優鮮選擇了收縮戰線的“保守戰略”。這主要還是為了止住虧損。從招股書來看，每日優鮮2018年至2020年三年凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元。

但“保守”肯定不是長久之計，尋求新的盈利點對每日優鮮來說，迫在眉睫。

關于這個盈利點在哪，每日優鮮目前給出的答案是“多線并舉”。因此，除了面向C端的生鮮零售之外，每日優鮮還拓展了面向B端的智能菜場和零售云兩項新業務。按照招股書，每日優鮮對這三項業務的資金分配分別為募集資金的50%、20%和20%。

這兩個新的B端業務無疑都是有前景的。

據艾瑞咨詢的數據，2020年國內智能生鮮菜場的總市場規模為138億元人民幣，預計到2025年，國內智能生鮮菜場市場規模達到6004億元人民幣。零售云方面，2020年中國社區零售云GMV達到2077億元，預計到2025年社區零售云GMV將超過2.2萬億元。

但每日優鮮面臨的競爭對手，實力并不弱。美團京東已經相繼布局智能菜場，蘇寧也已加入零售云戰場。此前在前置倉業態上積累的經驗固然可以幫每日優鮮爭取優勢，但要在和巨頭們的拉鋸戰之中突出重圍，也并非易事。

調整戰略的每日優鮮，能否在生鮮電商戰場講出新故事，不久之后，可能就有答案了。

參考資料：

《每日優鮮曾斌：數字化才是零售新一代的引擎》——億邦動力網

《每日優鮮徐正：誰說生鮮電商一定虧損？》——中國新聞網

《揭秘元氣森林成功學：精確計算爆紅，像做APP一樣做飲料》——深響公眾號

*本文圖片均來源于網絡

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