作者 I 周佳麗

報道 I 投資界PEdaily

又一明星獨角獸轟然倒下。

昨晚（7月7日），社區團購巨頭——同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，因經營不善，公司決定申請破產，現擬提出破產申請，將依法推進債務處置工作。而就在一天前，創始人&CEO何鵬宇發表內部信，表示同程生活正面臨最艱難時刻，將做出戰略調整從C端業務轉型小B端，并啟動新品牌名“蜜橙生活”。

創立于2018年，同程生活由同程旅游集團內部孵化，掌舵者正是同程旅游的高級副總裁何鵬宇。起家于蘇州，在美團、拼多多等互聯網巨頭搶食社區團購賽道之前，同程生活曾是僅次于興盛優選的行業老二。發展3年來，同程生活共經歷8輪融資，在去年7月的最后一輪融資中估值達到了10億美元，正式躋身獨角獸之列。

“從2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業‘拼創新’‘拼執行’變成‘拼資本’‘拼補貼’。雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。”短短一年之間，同程生活成為第一個倒下的社區團購巨頭，令人唏噓不已。曾經的行業前三轟然隕落，社區團購行業再次拉響警鈴，新一輪洗牌開始了。

第一家宣布破產的社區團購獨角獸，創始人深夜向所有人道歉

更名一天后，同程生活還是扛不住了。

7月6日凌晨3點，同程生活創始人&CEO何鵬宇寫了一封《生命不息，創業不止》的內部信，向用戶、員工、供應商、團長以及合作伙伴道出了同程生活的真實現狀。在信中何鵬宇坦言：“鮮橙科技，目前正面臨著創業以來最困難的時刻。”

時間回到2018年初，同程生活正式在蘇州創立，這是由同程旅游集團內部孵化的社區團購項目，最一開始還只是在蘇州同程大廈內部進行小范圍測試。在獲得內部員工廣泛使用且模式得到初步驗證后，同程生活開始組建獨立的團隊，于同年8月投向社區。彼時，市場還并沒有太多人對社區團購賽道投入關注，可以說是業內最早一批玩家之一。

執掌此項目的是一位80后年輕人——何鵬宇，同時也是同程旅游的高級副總裁。2007年，當時還是大四學生的何鵬宇進入同程旅游實習，并留下繼續供職。在同程旅游，何鵬宇被稱為是“拼命三郎”，他曾帶領團隊通過SEO實現酒店業務的快速增長，也讓同程景區3年走到了行業第一名，在線下線上結合的旅行社業務中，帶領近萬名銷售，幫助同程旅游實現近百億人民幣的營收。2014年，這位老員工已經晉升為副總裁。

過去3年，何鵬宇率領團隊從0起步，在競爭激烈的社區團購賽道殺出了一片天地，曾是僅次于興盛優選的強勁玩家。何鵬宇在內部信中也提到，到2020年年中，同程生活已經開始進入一個良性發展階段，前端履約盈虧打平，且開始走出了一條社區團購可持續發展的道路。

如今，陷入困境的同程生活決定轉換方向。7月6日，何鵬宇宣布同程生活將做出戰略調整，將圍繞團長（KOL、KOC）進行供應鏈的創新，包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能，并啟用新的品牌名“蜜橙生活”。外界認為，這標志著同程生活將從C端業務轉向小B端，由給消費者供貨轉為向團長端供給，放棄原有的社區團購業務。

一時激起千層浪，由同程生活供應商組建的“蘇州同程討債群”擠滿了維權者，也有供應商跑去同程蘇州總部拉橫幅維權，試圖討回欠款。何鵬宇在信中也提到，“我將竭盡全力地處理好相關事務”，還表示，“我希望所有合作伙伴給我們一些時間，能夠支持我們進行轉型升級。”

然而短短一天后，局面發生逆轉。7月7日晚，蜜橙生活官方微信公眾號推送公告稱：幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。公司決定申請破產，現擬提出破產申請。這意味著，同程生活正式宣告失敗，成為社區團購第一個倒下的巨頭。

“公司創立至今1000多天，我和團隊幾乎沒有休息過，這個深夜是我們最難熬的深夜。在此我深深地向所有的合作伙伴、跟隨我們一起戰斗的員工，向政府、媒體深深道歉，想所有投資我們的投資人進行道歉。”同程生活的命運，成為社區團購的一縷縮影。

去年融資2億美金，估值10億美金，為何匆匆潰敗？

同程生活，也曾風光過。

作為首批社區團購玩家之一，同程生活在純社區團購平臺的廝殺中排進了行業前三，與興盛優選、十薈團三足鼎立。起源于蘇州，江蘇是同程生活的大本營，并慢慢將觸角蔓延至華東地帶。數據顯示，2020年同程生活的GMV在100億元左右，且在過半城市實現了盈利平衡，毛利能做到二十多個點。

起步迅速的同程生活，也引來了不少VC/PE機構的關注。據投資界不完全統計，成立至今的3年時間里，同程生活經歷8輪融資，節奏十分快，曾在一個月內接連完成兩輪大額美元融資。

創始人何鵬宇一度是投資人們所看重的對象，“他過去燒過大錢，打過大仗，他們公司樓梯上每個臺階寫的都是10億人民幣的教訓，這里面他沉淀出很多思考，所以他來做就是完全不一樣的東西了。”

2020年7月，同程生活宣布與賽道知名企業鄰鄰壹正式聯姻，完成戰略合并，并同時公布數千萬美元C+輪融資。這輪融資后，同程生活估值達到10億美元（約合人民幣65億元），正式躋身獨角獸之列。

這并不是同程生活首次舉起并購大旗。2019年，彈藥充足的同程生活曾并購深耕珠三角地區的千鮮匯，隨后的2020年7月又與新高橋旗下考拉精選合并，并形成華南、西南、華東三大地區優勢。

但在淘寶、美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭的圍攻下，社區團購創業公司的節奏被打亂，依靠巨額補貼的巨頭們，搶走了大部分市場和用戶。何鵬宇曾直言巨頭的沖擊力：“隨著巨頭進來，低價引流的策略導致同程生活毛利一度壓低到了5個點甚至負毛利”。

在6日凌晨的信中，他也闡述了社區團購行業在巨頭擠壓下的真實現狀：“從2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業‘拼創新’‘拼執行’變成‘拼資本’‘拼補貼’。”

如此情形，同程生活開始出現頹勢。有知情人士透露，過去一個季度，同程生活的單量已經大幅下滑，相比高峰期已經跌去60%以上。今年4月，同程生活湖南負責人在微信群內發布公告稱，同程生活因戰略性調整，湖南區域暫停運營、團點關閉。

為扭轉艱難局面，2021年同程生活開始與抖音戰略合作，開創性地在行業中探索出了一條圍繞個人IP、團長直播帶貨的行業新方向。但顯然，這條路并不容易。據悉，同程生活還曾和市面上幾家涉足社區團購領域的互聯網巨頭——京東和阿里，甚至字節跳動探討過“收購意向”，但最終都未能成行。

“過去3年時間，我帶著團隊從0起步，把公司做到了10億美金。如果不是遇到巨頭，我們的數據比最近上市倆公司（每日優鮮、叮咚買菜）好看多了；如果不是那么多競爭，我們今年年底也上市了。”從曾經的高光玩家到如今的沒落困境，同程生活的隕落令人唏噓不已。“公司今天遇到的前所未有的挑戰和問題，我作為CEO有著不可推卸的責任。”這是何鵬宇的結論。

在當晚與供應商們就債務問題的商討會上，他還談到：

“如果資產變現不能償還欠款，我接下來還要繼續創業，只要我不死，就一定能東山再起。”此番話在前一晚那封信上也曾出現：“我有信心一定可以把一個業務再做到10億美金。”

巨頭涌入賣菜，創業者窗口關閉，社區團購開始殘酷洗牌了

曾幾何時，社區團購火爆堪比當年的百團大戰。

疫情讓社區團購上演了一場“逆風翻盤”，各路玩家高歌猛進，好不熱鬧。據天眼查專業版數據不完全統計，2020年上半年，社區團購和生鮮電商領域累計發生十余次融資，金額達百億人民幣。興盛優選、十薈團等多個平臺都完成了至少兩輪融資。

行業排頭兵興盛優選就在此背景下完成一輪重磅融資。今年2月市場傳言稱，興盛優選將完成30億美元投資，紅杉中國領投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。

而在此前的2個月，興盛優選剛剛完成來自京東的7億美元融資，投后估值高達50億美元，是社區團購崛起最快的獨角獸，也是這一賽道估值最高的創業公司。

時至今日，資金實力更雄厚的互聯網巨頭們也嗅著味道加速登場，他們或通過投資，又或是親自下場，諸如美團加速布局“美團買菜”，拼多多推出“多多買菜”，滴滴也有了“橙心優選”，“淘寶買菜”訂單量也蒸蒸日上。賽道爭奪激烈，各家都在今年提出了業績翻倍的高目標。

挖人建團隊，燒錢搶市場，社區團購一瞬間變成了巨頭間的游戲，對于社區團購中二三梯隊的公司來說，它們已經走到生死關頭。“巨頭進來之后，我們被挖走了很多人；現在拼補貼，我們和巨頭不具備資金方面的競爭力。”這是不少中小社區團購玩家的心聲。

這是一門燒錢的苦差事，戰事還在焦灼中。但局中人都深知，燒錢搶市場未必是明智之舉，“這是一個前端利潤只有小個位數百分點的零售業務，沒有敬畏之心，是很容易把自己燒死的。”有業內人士曾如是說。

社區團購走入后半場。隨著互聯網巨頭入局，中小玩家的創業窗口正在關閉。而喧囂過后，這個曾經盛極一時的風口，正在迎來殘酷的洗牌潮——也許同程生活的倒下，只是一個開始。