本文由無冕財經（wumiancaijing）原創首發

作者：海棠葉

編輯：陳澗

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編輯助理：朱智琪

不到兩年，薇婭、李佳琦成為第一梯隊主播，站上時代的潮頭，使后者望塵莫及。

然后呢？

當宣稱的“全網最低價”一致時，當面對品牌議價權漸弱時，當超級主播不再是品牌必打牌時，當平臺全力助攻、小弟奮力直追時，薇婭和李佳琦，該如何是好？

?危險時刻？

雪梨突圍拿下了第二。

6月全網直播帶貨排行榜顯示，雪梨以25.6億銷售額趕超李佳琦，并將與第一名薇婭的差距縮小至不足5億元，去年同期這一數值是8億元。

女裝、珠寶、醫美、旅行，開播不到兩年，雪梨已成為淘寶生態內崛起速度最快的垂類主播之一。今年4月，雪梨第二屆醫美節銷售額破3.8億，飛豬旅游節帶貨破1.1億。

另一位垂類主播，聚焦美妝的“烈兒寶貝”，在618期間的帶貨總額達19億元，雖與綜合類的頭部主播仍有差距，也躋身618帶貨主播TOP5。

▲今年6月全網直播排行榜，由胖球數據、電商報等聯合發布。

據《淘寶直播2021年度報告》，平臺主流的服飾、美妝主播占比略有下滑，家裝、3C數碼、生活電器等細分品類占比上升，各品類占比差距在縮短，這意味著有更多的垂類主播走向了臺前。

該報告還顯示，在銷售量過億的直播間中，商家直播占比超過55%，已經高于了達人直播。

換言之，垂類主播崛起之際，商家/品牌直播亦加速奔跑。

薇婭、李佳琦直播間“常客”三只松鼠，嘗到了自播的甜頭。

2018年-2019年，薇婭直播間貢獻了三只松鼠直播帶貨總GMV的60%以上；但2020年，三只松鼠自播1000余場，GMV與薇婭貢獻的幾乎相當；今年1月20日，三只松鼠在“抖音年貨節”7天里實現自播帶貨額1.82億元，一舉超過了薇婭2020全年給其貢獻的1.6億元帶貨額。

這并非個例。

數據顯示，從2019年開始，淘寶直播的核心商家的自播滲透率有了飛速提升，截至2020年4季度，滲透率較年初增長1倍；今年6月1日-16日，天貓品牌店鋪直播成交額同比增長100%。

事實上，淘寶直播正在極力推動直播生態從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉變。

自去年起，淘寶直播開始著手重點扶持腰尾部達人主播以及品牌商家自播。

一方面，宣布計劃打造10萬名月入過萬的中小主播及100個營收過億的MCN機構；另一方面，改革坑位費，向所有主播開放官方貨品池，計劃在2021年誕生2000個過億直播間、200個過億生態伙伴、100萬個職業主播和1000個實現500%增長的新品牌，“專業的垂類主播和優質的品牌直播都會得到更多扶持和鼓勵”。

與此同時，中國直播電商的增長正在放緩。

根據艾媒咨詢數據，該行業2020年同比增長122%，但2021年可能僅增長25%，遠遠低于2018年的600%。

“當行業增速低于20%的時候，便意味著進入成熟期的末期。未來若低于5%甚至是負增長，則可認為步入衰退期。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向財經天下周刊表示。

艾媒咨詢的分析認為，2018年淘寶直播GMV占整個直播電商比重近80%，到了2020年，這一比重降至41%左右。

▲三大直播平臺GMV情況，圖片來自艾媒咨詢。

當內里生態遽變，垂類主播、品牌自播分流，外在抖音快手搶食市場，淘系頭部主播薇婭、李佳琦面臨重重危機。

?薇婭復制“薇婭”

“完全可以復制出下一個薇婭。”接受“電商在線”采訪時，薇婭丈夫、謙尋控股董事長兼總經理董海鋒直言，“謙尋在摸著石頭過河，薇婭則起到了石頭的作用。”

在董海鋒看來，“每個人的擅長領域是有限的，會有很多局限，所以我們才要增加更多的團隊，增加更多的子公司，來規避潛在的風險。”

于是，從2019年開始，謙尋開始培養第二梯隊主播，將薇婭的模式和經驗、謙尋的供應鏈優勢賦能在這些主播身上——在此之前，謙尋的所有業務拓展都是基于薇婭的成長。

據董海鋒透露，目前謙尋簽約的主播40多個，包括林依輪、海清、李靜、李響等明星，也有滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等一批從微博時代開始積累老粉的帶貨紅人，以及知名KOL深夜徐老師等。

除了薇婭進攻全品類外，他們有著各自的戰場：“飯爺”創始人林依輪專攻食品，新晉奶爸李響開始分享母嬰用品，模特李艾分享服裝服飾。

淘寶直播外，謙尋文化亦布局抖音，今年5月在Boss直聘平臺擴招抖音直播運營、抖音童裝直播、抖音女裝直播運營等多個職位。

據“深燃”援引受訪者提供的信息報道，謙尋旗下主播“唄唄兔”，號稱抖音帶貨女王，美妝、生活、食品類目單鏈接報價分別為8萬元、6萬元、4萬元。

按照董海鋒的說法，謙尋從來沒有對外招過主播，基本上都是朋友或者朋友介紹、通過口碑口口相傳過來的，原因之一是“謙尋有強大的優質的商品體系”。

2019年起，謙尋開始將杭州十層新公司大樓中的兩層改造成供應鏈基地，占地約10000平方米，擺滿美妝護膚、日用百貨、酒水飲品、珠寶、服飾箱包等商品，“機器一拉過來，就地就可以開始直播”。

據中國經營報消息，該基地供給直播間SKU一年就達到5萬以上。按此計算，謙尋一年提供到直播間商品數是2個大型沃爾瑪超市的級別。

“我夢想中的直播間，更像是百貨大樓，大家在這里可以買到吃的、喝的甚至汽車、房子……”在今年2月出版的自傳《薇婭：人生是用來改變的》中，薇婭這樣寫道。

為了這棟百貨大樓，手握超級供應鏈體系與直播團隊的薇婭，走上了辛巴的道路，呼朋喚友、帶兵作戰，建立起謙尋學院，以培養更多的主播/銷售員，復制出下一個“薇婭”。

當然了，薇婭本人，沒有停歇。

“任何行業到達一定增長期的時候，它一定要破圈，去吸引更多的人來了解和關注。”薇婭坦言，“唯有工作才能給我安全感。”

《創造營2020》、《跨界歌王》、《吐槽大會》、《牛年央視春晚》......薇婭開始跳出直播間，走進央視、地方衛視和網絡綜藝，并利用自身資源造節——今年5月21日，邀請了林俊杰、張哲瀚、男團INTO1等50位明星到場，觀看量達1.17億——這也是直播電商史上觀看量首次破億的晚會。

▲薇婭登上綜藝節目《吐槽大會》。

對于未來，薇婭團隊充滿著期待。

“李佳琦薇婭的成功，本身就帶有很大偶然性。”對此，一位業內觀察人士卻對“極點商業”表示，網紅KOL本質上還是快速收割韭菜模式，并不具備可持續性，“比如張大奕，曾被評為第一電商網紅、微博最具價值網紅，但在直播帶貨火起來后，在影響力、發展潛力、以及帶貨業績，都全面嚴重落后。”

“薇婭方面正采用各種方式延長業務的生命周期，提升自己的估值和想象空間。”在網經社電子商務研究中心主任曹磊看來，薇婭團隊的一系列動作均指向一個結論，薇婭直播帶貨的高峰期已經過去，目前，薇婭業務已進入瓶頸期。

?“李佳琦”終會消失？

“有人說我是網紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因為李佳琦是不能復制的。”在“2019全球創業周中國站·合鯨年會論壇”上，李佳琦以美One老板的身份做了主題分享。

相較于簽主播、建基地的“事業女強人”老板薇婭，李佳琦這個老板，更像一個超級IP。

資料顯示，美ONE成立6年多時間，但迄今一共只簽約了6名主播，嚴格意義上來說，它在專捧李佳琦。

據中國企業家消息，2018年，只用了一個晚上，美ONE創始人戚振波便做了一個大膽的決定，押注李佳琦、放棄其他主播，隨后，公司相繼解約了100多人。

也就是說，整個美ONE公司，所有直播帶貨業務都要圍繞“李佳琦”這一個IP運轉展開。

這場豪賭開始于3年前，至今愈發強烈。

目前李佳琦的身后是一個300多人的團隊，其中有專業的招商團隊、QC質檢團隊、內容制作團隊、直播運營團隊等，圍繞他個人的直播服務。

2020年，尋找轉型道路的李佳琦，親手將自己的寵物犬打造成一個新IP“奈娃家族”，開了“奈娃家族”咖啡館，還推出了真人秀“奈娃家族的上學日記”，并在自己的直播間出售“奈娃家族”的IP衍生品。

▲李佳琦“奈娃家族”IP聯名上線。

據官方發布的數據顯示，自6月1日奈娃家族天貓旗艦店正式上線，新店開業首日成交創天貓潮玩歷史記錄，斬獲當日天貓手辦類目、卡通動漫周邊類目、動漫服裝類目TOP1，單日爆發系數4895%創行業新高。

在剛剛過去的長達18天的“618大促”中，奈娃家族也在大促期間參加直播帶貨，銷售額達3000萬元。

“李佳琦打造出的一個國際品牌，在香榭麗舍大街開一家旗艦店……”一如李佳琦對自己夢想的描述，迥異于薇婭團隊發力MCN機構，李佳琦團隊走向了經紀公司道路，試圖讓李佳琦進化為一個超級品牌。

為此，美ONE開始打造李佳琦的個人綜藝、微短劇，并開始深度運營李佳琦的粉絲群——一種更像偶像產業的打法。

去年以來，李佳琦幾乎嘗試了各種出圈可能：6個月內，參演了《一點就到家》《我和我的家鄉》兩部電影、三檔頭部綜藝、發行了一首新曲《買它》，并出演微短劇。

除了試水娛樂圈、參與各類拍攝，他也在努力拉近與明星藝人的距離。蔡依林、楊冪、胡歌、朱一龍等明星都曾空降李佳琦直播間，李佳琦也逐漸成為微博熱搜“常客”。

同時，在2021秋冬上海時裝周期間，李佳琦與時裝體驗社區和品牌管理孵化平臺LABELHOOD蕾虎合作，進行了一場即看即賣的設計師品牌走秀，還參與了“鐘表與奇跡”高級鐘表展的活動，并為蕭邦、江詩丹頓等多個品牌直播帶貨。

“電影中就出現那么幾秒，綜藝也就是作為主咖，上過一次吐槽大會，那也都是2019年的事了，這都不是他的主業。”據中國企業家雜志消息，美ONE副總經理蔚英輝稱，前兩年參加綜藝，確實是有流量方面的考慮，希望能夠獲得更多的外部流量，但現在參加的一些活動，更多會選擇對未來李佳琦的人設有所加持的。

蔚英輝解釋道，他們希望借由這些有影響力的活動，讓消費者看到，李佳琦在推薦時尚產品時，不是一個只會坐在家里閉門推薦的主播，他會跟很多品牌的設計師交流，他知道時尚的趨勢，這樣推薦出來的東西才能令消費者信服。

看起來，喊著早不介意網紅標簽的李佳琦依然有著一顆當明星的心，這與將自己定義為“銷售員”的薇婭截然不同。

用前淘寶直播運營負責人趙圓圓的話說：“李佳琦是明星、薇婭是企業家、羅永浩是廣告人。”

雖然如此，李佳琦至今還在努力“破圈”。在他看來，淘寶直播可能不是一條長期的路，“所以我現在的一個方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌。”

但KOL想要長久生命力的唯一方式，是轉型。

2021年5月，李佳琦成立了人間嗩吶咨詢公司，持股比例99%，經營范圍包括電子商務、化妝品銷售、企業形象策劃等。有市場人士猜測，這或許是其在為創立自己的化妝品品牌打基礎。

“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。我現在想的，不是害怕流量沒有了怎么辦，而是去想在消失的那一天，我用什么姿態站在大家面前。”4月20日的博鰲論壇專場上，當被問到“作為主播還會干多久后”，29歲的李佳琦脫口而出。