作 者?/?文 雨

編 輯 / 小市妹

來源/市值觀察

作為時代發展最敏銳的感受器，資本總是自帶望遠鏡屬性，其入局和撤退往往意味著機遇和風險。

根據Drake Star Partners（投資銀行）的數據，2021年上半年，游戲行業的投融資交易超過635筆，交易額驟增至超600億美元。

半年時間，投融資資金體量幾乎是2020全年的兩倍。

▲圖片來自網絡

中國游戲市場在今年更是異常火爆，《戴森球計劃》上線45分鐘登頂全球熱銷榜，《摩爾莊園》上線一周突破2000萬注冊用戶。作為國內游戲公司中獨一檔的王者，騰訊去年投資了33家游戲公司，投資交易量較2019年增加了三倍。今年其胃口進一步膨脹，7月5號，“騰訊上半年平均每7天投資一家游戲公司”的話題沖上熱搜。

字節跳動和B站上半年分別發起了11起和7起游戲投資收購，雖然下手沒有騰訊那么“狠”，但其跨界的決心和野心不證自明。

爆款頻出，資本涌入，中國游戲市場似乎走到了新的轉折點。關于正在發生的變化，本文將重點聚焦以下三個問題。

1.國產游戲崛起背后的深層邏輯是什么？

2.為什么內容為王？

3.字節強攻騰訊有戲嗎？

以日韓為鑒

同為東亞儒家文化圈國家，在工業文明中先行一步的日韓對中國各個產業的發展都有重要的借鑒作用。

具備社會和文化屬性的游戲產業更是如此。

1997年，東亞金融危機爆發，遭受重創的韓國決定改變國家的經濟模式，從依靠重工業和房地產等傳統行業改制成大力發展文化產業，而游戲是文化產業的一個重要分支。

進入21世紀，韓國文化產業在政府的扶持下出海淘金，游戲作為“韓流”的一部分也開始侵襲中國，從最初的《黑暗之光》，到后來的《傳奇》《千年》，亦或是《泡泡堂》《勁舞團》《跑跑卡丁車》等，都見證了韓國游戲在中國的成功。

▲跑跑卡丁車

如同二十年前的韓國，當下的中國同樣有了發展游戲的土壤。

一方面，國家正在極力擺脫對傳統勞動密集型產業的依賴，尋求產業升級和新舊動能轉換，游戲產業的高附加值屬性與社會轉型和升級的方向是相向的。

五個人搞出來的《戴森球計劃》在國內外可以賺幾千萬，還能給國家上繳幾百萬的稅；網易《荒野行動》在日本上線后，平均每個月能拿到2億以上的流水。這比給西方國家充當“血汗工廠”更符合未來的發展方向，也更合地方政府招商的心意。

比如，重慶市政府就在大力發展和推廣游戲產業基地。

另一方面，中國在取得了極大經濟發展成果的同時并未形成同步的文化影響力，所以國家最高領導人強調要講好中國故事，文化輸出有很大的迫切性。而韓國已經率先垂范，游戲其實是一條很好的通道和橋梁。

根據伽馬數據的預測，2020年，國產游戲的海外市場收入已經達到155億美元，同比增加33%，且增速比2019年提高了12個百分點。中國游戲產業正在反噬美、日、韓市場，之前是輸入，現在要輸出。

就拿號稱“全球游戲市場孤島”的日本來說，此前外部勢力很難滲透進去，但中國游戲廠商卻成功搶灘并占領。《荒野行動》在2017年上線日本后就成了名副其實的國民游戲，根據Game-i的預測，這款游戲位列日本手游年收入榜單第二。

▲日本街頭隨處可見的荒野宣傳海報

今年6月，字節跳動旗下沐瞳科技的《阿克夏戰記～黎明默示錄》在日本一經登錄便拿到免費榜冠軍；騰訊自研的《白夜極光》在日本上線后僅用了三天就取獲得了超過200萬的下載量，成功挺進日本iOS暢銷榜前十。

海外市場大量主機IP還未手游化，而國內大廠在手游領域積累了大量的研發技術和經驗，去年暴雪和騰訊聯合將“使命召喚”手游化之后就獲得了非常不錯的收益。

國內市場同樣差不了。

游戲在公元前幾千年前就已誕生，是刻在人類基因里的消費品，其滿足了玩家在虛擬世界中的精神需求，帶給人們現實社會無法給予的體驗和感受。

過往的經驗表明，在經濟不景氣和社會變革的時代，游戲產業往往更有市場。

上世紀七八十年代，顏色革命后的韓國迎來新自由主義，身處社會思潮變動中的韓國青年一代渴望從原本的壓抑中獲得解放，而帶有個人競爭屬性的電子游戲是最好的實踐，韓國電子游戲一經登場便大獲全勝。

1979年，首爾只有900家電子游戲廳，三年后，這一數字達到3570家。

房地產泡沫破裂后的日本迎來消亡的二十年，深陷“平成之困”的年輕人活在焦慮和迷茫之中，他們希望尋找一個充滿自由幻想與無限可能的虛擬烏托邦世界，模擬游戲滿足了這一訴求。

2001年，任天堂推出了一款名為《動物之森》的模擬游戲，最早上線于行將被淘汰的第三代家用游戲機N64，任天堂并沒抱太大希望，但市場銷量卻大超預期，公司隨即將其復刻至最新一代的游戲機上，并再次大賣。

買不起房子，生不起孩子，在內卷漩渦中躺平的中國年輕人同樣有了在虛擬世界中實現精神寄托的需求，《摩爾莊園》《江南百景圖》等游戲能在90后群體中掀起浪潮便是一個重要的投射和啟示。

以日韓為鑒，結合當下中國的處境，國產游戲的崛起在底層邏輯上有其必然性。

很多人會認為發展游戲產業就是賺孩子的錢，只會塑造更多的網癮少年，但其實這是個巨大的認知錯覺，成年人才是中國游戲市場真正的基本盤。

艾媒咨詢的數據顯示，2020年，中國24歲以下的移動游戲用戶只占了20.6%。而根據騰訊2020年財報的最新數據，18歲以下未成年人在中國網絡游戲流水中的占比只有6.0%。

單純從商業角度出發，游戲廠商根本沒有開拓“小學生”群體的動力。

供給側改革

三聚氰胺丑聞后的牛奶，塑化劑事件后的白酒，包括當下的鋼鐵，歷史經驗一再表明，任何一個行業在經歷供給側改革后都會迎來更加健康和良性的發展。

2018年，以版號收緊為信號，國內游戲產業開啟了一輪供給側改革，行業在政策的推動下進入“內容為王”的時代。

2017年，國內有9368款游戲獲得了版號，而到了2019年，這一數據驟降至1570款，其中還包括185款進口游戲。

2020年，版號數量進一步下滑，僅有1324款游戲過審，今年大致也會穩定在1300款左右。

▲數據來源：國家新聞出版署

在此之前，游戲公司大多會選擇提升游戲發行數量來確保當年利潤，以次充好現象頻發，國產游戲的質量始終無法得到提升。但隨著版號的收緊，每年游戲發行的數量就被控制在一定水平上，倒逼游戲公司通過提升游戲生命周期來擴大盈利，而延長生命周期的根本是提升游戲的內容和品質。

之前可以走量，現在得走心。

除了政策的倒逼作用，游戲行業運行的模式也進化出“良幣驅逐劣幣”的機制。

在傳統的聯運模式下，一款游戲從誕生到最終上市可分為研發、發行和渠道三部分，而利益分配倒序進行，渠道方率先抽成（國內大約50%），然后依次向上。在此模式下，渠道商“吃肉”，開發商“喝湯”，而這種“不公”的分配格局已經受到沖擊。

隨著短視頻的異軍突起，游戲開發商選擇繞過傳統渠道（華為、OPPO、騰訊等），在短視頻媒體上精準的投放廣告并接入下載端口，用戶可以在看到廣告后直接下載，俗稱“買量”。

在沒有中間商賺差價的情況下，游戲開發商在理論上只需支付廣告費用便可獲得全部用戶充值流水，所以買量模式深受市場歡迎。Dataeye的數據顯示，2020年，移動游戲買量素材投放量同比2019年暴增96.55%。

▲圖片截取自國聯證券

不過這也對開發商提出了更高的要求。

聯運模式下，渠道獲利和終端銷售直接掛鉤，開發商早期沒有剛性成本支出，而在買量模式下，其需要在前期就支付較高的買量成本，因此就需要生產更長生命周期的產品來提供長尾收益，而這必須在品質和吸引力上下功夫，很多游戲產品甚至反復回爐打磨。

最后，從玩家的角度看，質量越高的游戲越能吸引用戶付費，這也激勵著游戲開發商在內容上下功夫。根據伽馬數據的統計，2019年，國內流水Top250游戲中只有15.3%是具有“明顯創新”屬性的游戲，但這部分游戲卻貢獻了Top250游戲總流水的62.3%。

多重因素的共振下，國產游戲進入精品內容時代已經是一個不可逆的過程，而這也直接動搖了既有的競爭格局。

字節的“矛”與騰訊的“盾”

移動互聯網變現的本質是流量變現，而變現效率的排序是：游戲>電商>廣告。

字節系APP占據用戶超10%的移動互聯網時長，流量水平不輸騰訊。從商業的角度來說，字節切入游戲產業并不意外，但真正讓理論可能變成現實的是游戲買量模式的興起。

上文已經提到過，買量模式打破了傳統渠道對游戲發行的控制，短視頻成了新興的移動游戲渠道，為什么是短視頻呢？

因為短視頻與游戲天然契合，游戲用戶與短視頻應用重合度高，內容相關度也高。以快手為例，其直播用戶DAU中超過一半是游戲直播用戶。高相關度奠定了短視頻平臺的核心地位，掌握流量主動權的字節找到了爆破點。

與此同時，在“內容為王”的時代，游戲廠商紛紛在細分產品上精雕細刻，大廠雖然統治力強，但能力邊界決定了其并不能覆蓋所有領域的所有產品，腰部公司在垂直類游戲上獲得了突圍的機會。

2020年，米哈游推出的《原神》和莉莉絲打造的《萬國覺醒》爆火。今年上半年，吉比特憑借現象級手游《摩爾莊園》而實現股價大漲。

▲摩爾莊園

游戲行業秩序重構之時，以字節為代表的后來者迎來難得的戰略機遇期，先通過快速收購優質的中小游戲公司組建基本盤，然后依靠強大的流量加持進行發行推廣，構建研運一體的閉環。

自2018年涉足游戲以來，字節頻頻對外出手，目前已經擁有30多家游戲公司和10余家游戲工作室，覆蓋輕度休閑和中重度游戲領域。國內和海外市場雙向并舉，用40億美元拿下沐瞳科技后，字節的海外游戲版圖急劇擴張。

騰訊游戲的發家離不開QQ、微信等用戶基礎及社交流量，如今字節以流量為“矛”對騰訊發起強攻，有人開始擔心騰訊江山不保，真的如此嗎？

顯然不是。

卡位得天獨厚的流量優勢，在眾人的眼里，“沒有夢想”的騰訊是一家以發行見長的“渠道型”游戲公司，但正是這種被蓋上認知鋼印的刻板偏見遮蔽了騰訊游戲真正的“盾”——強大的自研能力。

一個直觀的數據事實，去年騰訊手游流水增長中有超過一半是自研游戲貢獻的。2015年的《王者榮耀》，2019年的《和平精英》，2020年的《天涯明月刀》，騰訊自研游戲已經成為公司整個游戲版圖的中流砥柱。

游戲產品的商業化能見度較低，爆款不可預測，持續性也不可控制，每一個爆款游戲的背后都要經過多年的試錯和推敲。在“一將功成萬骨枯”的殘酷邏輯下，生產力比創新力更加重要。

騰訊專屬的“賽馬機制”催生了強大的工業化能力，直接提升了游戲成功率，這些隱形的實力都是核心競爭力的一部分。回想一下，很多游戲最初的理念并不來自騰訊，但最后做出爆款產品的卻是騰訊。

同樣被隱藏的還有研發團隊的經驗。爆款雖不可預測，但并非靠碰運氣就能成功，實力是必要條件之一，而實力的基礎是長期的沉淀。

《和平精英》由光子團隊研發，在此之前，光子工作室已經有近4年的射擊類手游研發經驗。負責《使命召喚手游》的天美工作室之前就已成功推出《逆戰》和《絕地求生：全軍出擊》等重磅游戲。

社交流量是騰訊游戲的天賦，但不是全部，后發者和腰部公司可以實現單點爆破，但騰訊的游戲根基在短期內恐難以被撼動。

前進

過往的數據表明，不同品類游戲并無明顯的替代效應和直接競爭屬性，因此盡管大廠之間相互博弈、互為攻防，但游戲大概率不會陷入產業內卷的宿命，真正需要警惕的是技術平臺遷移所帶來的沖擊。

復盤游戲行業發展史，每次重大技術革新都會賦予游戲更多的內涵與便利。2000年，個人電腦的普及讓PC網絡游戲迅速發展，并在隨后誕生了《傳奇》《征途》等現象級網游。

2007年，首代iPhone問世宣布世界進入智能手機時代，手游成為最熱門的游戲品類，《王者榮耀》《陰陽師》等均展現了超強的爆發力。

新人笑了，舊人就得哭，被迭代的傳統勢力往往在不經意間迎來“諾基亞時刻”。被時代拋棄的時候不會提前收到通知，能做的就是時刻保持警惕。

向前遠眺，隨著5G、云計算等技術的成熟以及芯片性能的提升，云游戲和VR游戲的引爆就在眼前，其中VR所帶來的游戲體驗的提升是先前任何一次技術革新都無法匹敵的。

與之相對應，VR游戲的吸金能力也將是空前的，相較于爭奪眼前的利益，有資金、有實力的國內大廠更應立足長遠，切莫讓內耗阻止了前進的腳步。