本文來自微信公眾號“藍莓財經”（ID:ITparty），作者：藍莓君，36氪經授權發布。

為人們所熟知的是，哥倫布發現美洲新大陸，改變了人類的歷史進程。而伴隨著美洲新大陸出現的，還有煙草，這一物品同樣改變了舊大陸上人們的生活。

舊時代煙草隨著歐洲殖民者的活動而傳向世界，而進入到新時代，電子煙這一品類橫空出世，打著“電子硬件+煙草”的旗號，乘著資本“東風”，用營銷、互聯網渠道等手段，走向世界各處。

我國作為電子煙發明之地，自然不缺電子煙企業，也不缺知名電子煙品牌。今年一月份，悅刻品牌運營主體深圳霧芯科技有限公司正式在美國紐交所上市，成為美國市場的“中國電子煙品牌第一股”。

“第一股”光環加持的企業，在二級資本市場遇到的待遇一般都不差，悅刻也是一樣。悅刻首日收盤股價29.51美元，暴漲145.92%，市值達458億美元，1月25日更是達到35美元。不過，此后悅刻的股價就陷入跌跌不休的狀態。

據雪球網數據顯示，截止至7月12日收盤，悅刻報價7.53美元，相較于發行價跌去37.25%，相較于最高價跌去78.49%。悅刻股價為何跌跌不休？悅刻有何時能再迎來股價上漲呢？

“好船”悅刻不敵下跌“浪潮”

根據天眼查APP顯示，悅刻成立于2018年1月份，距離其上市僅3年時間。而在上市前，悅刻在一級資本市場獲得三輪融資，背后資本方包括源碼資本、紅杉資本中國、DST Global等機構，悅刻在一級資本市場的融資經歷還是很不錯的。

而從市場規模及品牌知名度來看，悅刻是國內電子煙市場排名第一的企業。根據CIC報告數據顯示，按零售額計算，悅刻在2019年和截至2020年9月30日止9個月分別占據封閉系統霧化電子煙48.0%和62.6%的市場份額。此外，根據CIC在2020年9月進行的調查，悅刻的品牌知名度排名第1，在中國電子霧化產品用戶中的心智占有率為67.6%。

另外，從其遞交的招股書及上市后財報中公開的數據來看，悅刻的財務成績確實有可圈可點之處。

自2020年一季度以來，霧芯科技的營收和毛利潤均處于正增長狀態。以最新數據為例，霧芯科技2021年第一季度凈營收為24.0億元，較2020年第四季度的16.2億元增長48.2%；毛利為11.0億元，較2020年第四季度的6.94億元增長59.1%。

霧芯科技曾因19年10月底頒布的網絡限售令，被迫拓展線下渠道，模式由“輕”轉“重”，導致毛利率下降。2019年第四季度，霧芯科技毛利率為30%，降至歷史最低點。而根據2021年第一季度最新數據，霧芯科技的毛利率已經上漲至46%。

不過，一級資本市場的認可，在上市前的市場規模和品牌知名度，以及上市后公開的不錯的財務數據，都沒能阻止悅刻股價的下跌。悅刻這艘“好船”為何抵擋不住股價下跌的“浪潮”呢？

在了解悅刻股價下跌的原因之前，我們不妨來看一下美國電子煙巨頭Juul。

美國電子煙巨頭Juul，曾經是電子煙行業中的神話。這家企業曾將市值做到480億美元，占據美國72%的市場，但因為其營銷偏向未成年人，致使美國大量未成年人吸食電子煙，2019年美國又爆發了電子煙肺病，并且有多名人員死亡，引起人們的抵制。在監管與輿論中，Juul跌去了90%的市值，市場占有率也逐漸下降。

而悅刻股價下跌的原因，同樣有一部分來自于監管和輿論。

先是3月下旬，工信部、國家煙草專賣局起草的征求意見稿中，其中有一條是“電子煙等新型煙草參照卷煙有關規定執行的通知”，讓電子煙是否會按照卷煙稅率征稅打上了一個問號。畢竟我國卷煙綜合稅率很高，電子煙如果按照卷煙來繳稅，將進一步壓縮電子煙品牌們的盈利空間。

之后，6月1日，新版《未成年人保護法》正式實施，其中明確規定了“禁止向未成年人銷售電子煙”；6月18日，國家煙草專賣局、國家市場監督總局印發了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，其中表示將全面從嚴監管電子煙經營行為，逐步建立健全電子煙監管工作體系，規范電子煙生產經營活動。

另外，有關監管、健康等信息在電子煙行業中引發大量輿論。例如美國的電子煙肺炎引發國內電子煙使用者的健康焦慮，電子煙從業者對于電子煙稅率的擔憂等。

悅刻在電子煙市場雖然取得了一定的好成績，但隨著監管政策的陸續進場和國內有關電子煙不利的輿論環境，悅刻擋不住股價下跌的趨勢。

迷霧重重，航行路上，避免不了“風浪”與“暗礁”

在監管和輿論的影響下，受到影響的也不只是悅刻，整個電子煙行業都受到不同程度的影響。以悅刻的代工廠思摩爾為例，如今的市值相較于今年年初降幅已經超過一半。

不過，面對股價下跌的電子煙行業，悅刻作為行業中的頭部企業，除去監管與輿論這些電子煙市場“迷霧”，還有很多“風浪”與“暗礁”需要面對。

首先是國內充足的供應鏈引發的問題。

我國的電子煙供應鏈極其發達，據公開數據顯示，我國承載了全球電子煙90%以上的供應鏈業務，這些供應鏈企業集中在深圳寶安區。擁有穩定的供應鏈讓電子煙行業擁有穩定而充足的供給，也讓悅刻能在3年時間迅速崛起上市。

國內供應鏈充足的供給卻為悅刻帶來新的問題，一是通配煙彈問題，二是同質化競爭問題。

供應鏈的發達為通配煙彈的發展提供現實基礎，再加上煙彈的技術門檻并不高，且毛利率巨大，導致行業中出現許多通配煙彈。不過，通配煙彈的出現，極大的損害了品牌商的利益。

電子煙生意，是典型的剃須刀（LTV，生命周期總價值）生意，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長期賣刀片（煙彈）的生意，把利潤做大。也就是說，電子煙生意的利潤，十分依賴于售賣煙彈的部分。

上文已經提過，悅刻是行業內市場占有率第一位，已經積累一定的品牌知名度。“背靠大樹好乘涼”，趁著悅刻的品牌知名度，一些品牌聯合代工廠，做起了悅刻通配煙彈的生意。

而同質化競爭問題是因為供給端充足的供給使得進入電子煙行業的門檻極低，創業者創立品牌之后，尋找合適的供應鏈即可，2019年盛傳不到500萬就能做一個電子煙品牌。

雖然電子煙“戒網”之后，倒下了一大批電子煙小品牌。不過，存留下來的品牌由于前期的重營銷，以及代工廠的相似，導致行業中的品牌競爭趨向于同質化。多數品牌營銷趨向于年輕、潮流，在口味宣傳上多傾向于水果味。

宏觀經濟學認為，同質化競爭會引發價格戰。其實通配煙彈的出現，也可以認為是價格戰的另一種表現。

其次，悅刻同樣面臨有渠道方面的壓力。

由于電子煙“戒網”，所有電子煙品牌只能鋪設線下渠道，悅刻是所有電子煙品牌中做的最激進的那家。據悅刻在2021年第一季度財報的電話會議中表示，現在已經擁有超過15000家專賣店。

激進的線下渠道拓展造成的短時的毛利率下降與現金流問題，隨著線下渠道的穩定及上市募集資金解決，現在仍然存在的問題是，如何保證這么多線下渠道商的利益。

為了能開更多的線下店，悅刻對線下渠道商有一定的補貼，不過，短時的補貼恐難以保障渠道商的長效利益。一方面，電子煙產品類似于電子消費品，更新迭代快，過時產品的煙彈、煙桿庫存悅刻能否幫助渠道商解決；另一方面，開店過多導致店家之間競爭壓力大，店家開店之后能否有長時間穩定客流同樣也是問題。

另外，官方宣布確定電子煙有害健康同樣為悅刻帶來極大的壓力。

據國家衛健委和世衛組織駐華代表處在5月份共同發布的《中國吸煙危害健康報告2020》顯示，有充分證據表明電子煙是不安全的，會對健康產生危害。官方對電子煙的定性無疑十分不利于前期以“健康”為宣傳點的電子煙廠商。

通配煙彈問題、同質化競爭問題、渠道壓力、電子煙健康問題，這些都是悅刻在電子煙行業中遇到的“風浪”與“暗礁”，需要悅刻一個個排除。

迎擊風浪的實力，與指引方向的“燈塔”

“吸煙有害健康?！边@句話印在煙盒上，也印在人們的心里。人們都清楚吸煙的危害，但還是有不少人抽煙。其中有很大一部分原因是，香煙中含有令人上癮的尼古丁。

電子煙同香煙一樣，也含有尼古丁。這也就造成電子煙和香煙一樣，具備高復購率。電子煙生意本身是剃須刀生意，又有高復購率的加持，再加上我國電子煙市場滲透率低，市場潛力大，從這些角度來看，電子煙生意是個十足的好生意。

電子煙行業蘊含著“大秘寶”，即使海中“迷霧”重重，且有“風浪”“暗礁”，也擋不住人們追逐利益的心。

據天眼查數據顯示，2020年我國電子煙相關企業年注冊量猛增，全年新增超1.8萬家相關企業（全部企業狀態），年注冊增速高達96%。今年6月份，電子煙品牌“YOOZ柚子”完成超2億美元融資。

而在充滿迷霧、風浪與暗礁的海上，船身要堅固，同時需要燈塔指引方向。電子煙市場同樣如此，企業自身要有實力，同時也需要“燈塔”指引方向。

針對通配煙彈問題，悅刻拿起了法律的武器，維護自身利益。悅刻在6月份發起了國內電子煙行業第一起關于通配煙彈的訴訟，起訴維刻電子煙不正當競爭。國外曾有通配煙彈起訴獲勝先例，Juul曾在美國對通配煙彈問題提起訴訟，美國法院最終判定禁止通配煙彈進口。有了這一先例，悅刻或許可以在訴訟中獲勝。

同質化問題和渠道問題，則需要悅刻提升自身實力。避免同質化競爭的最好方式，是尋找行業中目前被忽略的需求，推出差異化產品。例如魔戒就主打高端品牌、原煙感，吸引被忽略的老煙民。

渠道問題則需要悅刻調整好產品更新迭代速度，以及煙彈之間的適配，做好渠道商庫存煙彈回收處理政策等。畢竟電子煙品牌連接有供給方、渠道方、需求方等，讓各方都獲取利益才能長久的生存下去。

針對電子煙有害健康問題，悅刻自身想建立“燈塔”。悅刻成立科研實驗室，通過發表SCI論文的方式，來證明電子煙相較于香煙危害性更低。不過，對于消費端來說，這些論文恐難起到作用。

一位嘗試電子煙之后又放棄的資深煙民向筆者表示：“香煙的危害我非常清楚，但電子煙的危害卻不是很清楚?；蛟S再過幾十年，第一代電子煙煙民變老，人們才能清楚電子煙具體的危害，但我不想做小白鼠?！?/span>

消費者們的擔心也不無道理，例如雖然電子煙企業宣稱水果味煙彈中的添加物都達到國家標準，不過其中的香精是食用級的，這一標準對是否適用于呼吸標準尚沒有標準判斷。

面對充滿迷霧的電子煙市場，明確的法律法規，明確的監管政策，官方公布的電子煙究竟有何危害，才是電子煙企業們的“燈塔”。

當官方把政策確定下來，把電子煙產生的具體危害明確公布，電子煙企業可以在框架內合法合規競爭，消費者在“吸電子煙有害健康”的提醒下選購電子煙。彼時，悅刻也就憑自身實力換取股價漲跌。

結語：

悅刻在電子煙行業取得的成績還不錯，不過目前電子煙行業受到監管政策的影響較大。另外，悅刻還面臨行業競爭、自身渠道等挑戰。悅刻的股價何時能憑借自身實力股價穩定上漲，還需要看何時電子煙監管政策等明確下來。

未知的才是可怕的，已知后反倒能放手一搏。

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