來源/劉曠

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”這句廣告語給大眾留下了極其深刻的印象，也讓農(nóng)夫山泉一躍成為家喻戶曉的水飲品牌。追溯起品牌的歷史，農(nóng)夫山泉憑借著自身差異化的營銷策略打開水飲市場，與娃哈哈和康師傅等成名已久的水飲品牌一較高下，甚至在2012到2019年間，連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

隨著消費(fèi)升級和經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)領(lǐng)域不斷變化，水飲賽道不斷細(xì)分，作為行業(yè)老玩家的農(nóng)夫山泉也不輕松。但近期發(fā)布的半年報，似乎讓我們看到了農(nóng)夫山泉的巨大潛力。

（配圖來自Canva可畫）

營收凈利雙增長

8月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2021半年報。財報數(shù)據(jù)顯示，上半年農(nóng)夫山泉營收151.7億元，同比增長31.4%；凈利潤40.13億元，同比增長40.1%。透過財報數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年農(nóng)夫山泉的營收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增長。

從產(chǎn)品看，農(nóng)夫山泉多條產(chǎn)品線助力營收。財報顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收81.19億元，同比增長25.6%，占比58.8%；茶飲料營收21.82億元，同比增長36.4%，占比14.4%；功能飲料營收20.04億元，同比增長38.4%，占比13.2%；果汁飲料營收12.24億元，同比增長29.9%，占比8.1%；其他品類（包括咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶、含氣風(fēng)味飲料在內(nèi)）總營收8.46億元，同比增長86.8%，占比5.5%。

從毛利率看，農(nóng)夫山泉毛利率持續(xù)增長。財報顯示，農(nóng)夫山泉上半年毛利為92.41億元，較去年同期增長33.7%，毛利率也上升1%至60.9%。康師傅和統(tǒng)一同為水飲市場的頭部選手，毛利率僅在30%左右浮動。農(nóng)夫山泉的高毛利率促進(jìn)了上半年的雙增收。

從銷售成本看，農(nóng)夫山泉放松費(fèi)用管控。財報顯示，上半年農(nóng)夫山泉的銷售成本為59.34億元，同比增長28%。其中，銷售及分銷開支為35.54億元，同比增長31.92%，占收益的23.4%；其他開支為5575.7萬元，同比增長1186.5%，占收益的0.4%。

上半年，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品銷量、毛利率、銷售成本都有所增長。不難看出，農(nóng)夫山泉通過加大對銷售成本的投入，來增強(qiáng)盈利能力，并以提高產(chǎn)品銷量和毛利率為抓手，從而助力營收和凈利潤雙增長。

雙增長的軌跡探尋

對于企業(yè)而言，無論是營收增長，還是凈利潤增長，都是有跡可循的，農(nóng)夫山泉的雙增長也不例外。農(nóng)夫山泉在財報中表明，這得益于公司產(chǎn)品銷量的增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、對PET成本的有效控制。

首先，消費(fèi)大環(huán)境好轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉銷量開始恢復(fù)。財報中提到，因上半年疫情防治穩(wěn)定，國家經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，市場銷售整體改善，飲料行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。國家統(tǒng)計局初步核算的數(shù)據(jù)顯示，上半年飲料類消費(fèi)品零售額為1354億元，同比增長29.2%。隨著市場大環(huán)境轉(zhuǎn)好，農(nóng)夫山泉各品類的銷量也逐步恢復(fù)。

其次，農(nóng)夫山泉不斷推出新品，豐富產(chǎn)品類型。在包裝水方面，推出“長白雪”“武夷山泡茶水”等高毛利新品。在其他細(xì)分水飲業(yè)務(wù)方面，東方樹葉推出“青柑普洱“和“玄米茶”兩款新口味；尖叫推出“等滲”系列新品；蘇打水推出拂曉白桃、莫吉托、日向夏橘和春見油柑四款氣泡水。各系列新品的推出，能夠更好地?fù)屨妓嬍袌觥?/span>

最后，農(nóng)夫山泉2021年上半年的PET成本較低。PET，即滌綸樹脂，通過石油裂解獲得，是生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的主要原材料。2020年國際原油價格下跌，PET的價格一同下跌。其招股書曾表示：“已抓住機(jī)會購買PET以減少原材料成本。”農(nóng)夫山泉貯存了足夠的PET，降低原材料成本支出。隨著PET成本的下跌，農(nóng)夫山泉的毛利率也隨之增長。

農(nóng)夫山泉上半年取得的雙增長成績，既受國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)情況好轉(zhuǎn)影響，也得益于自身的前瞻性，雙重原因共同幫助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營收和凈利增長。

雙增長之后仍有隱憂

水飲賽道已經(jīng)進(jìn)入最熱鬧的時候，新老玩家都在奮力搶占市場，得到消費(fèi)者的認(rèn)可成了當(dāng)下競爭的核心。上半年農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙增長，下半年它能不能保持戰(zhàn)績，緊跟隊(duì)伍步伐，不被踢出局呢？

首先，一顆桃子引發(fā)了農(nóng)夫山泉的營銷危機(jī)。“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”這句話任誰看了都會覺得原材料取自日本福島，但農(nóng)夫山泉的公關(guān)部卻有“新解”。官方回應(yīng)難平民憤，反而讓品牌陷入了“真福島或假營銷”的尷尬境地。

這次的營銷翻車雖然沒有體現(xiàn)在此次發(fā)布的財報上，卻體現(xiàn)在資本市場上。在農(nóng)夫山泉公開回應(yīng)后的三個交易日里，農(nóng)夫山泉股價接連下挫，跌幅分別為1.58%、2.72%和0.89%，股價跌破39港元/股。

其次，線下渠道遇挑戰(zhàn)。元?dú)馍謶{借氣泡水，俘獲了一眾消費(fèi)者，在下沉市場上也采取了傳統(tǒng)的“冰柜大戰(zhàn)”，使得農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌投放的冰柜被商家退回。為狙擊元?dú)馍值谋裢斗庞媱潱r(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)開啟“天降財神”活動，試圖穩(wěn)固線下銷售。

最后，新品頻出，卻無爆款。近年來，農(nóng)夫山泉不斷拓寬自身在水飲賽道的布局，各細(xì)分賽道都推出了產(chǎn)品。品類更新速度雖快，但是卻缺乏亮點(diǎn)。自2016年推出的茶π外，就沒有出現(xiàn)過爆款飲品，難以搶占市場。

農(nóng)夫山泉即使獲得了當(dāng)前的雙增長，也并非高枕無憂。農(nóng)夫山泉一邊遭遇營銷危機(jī)，一邊被新玩家搶奪銷售渠道。與此同時，還面臨著有新品無爆款的難題。行業(yè)巨頭遇到來勢洶洶的對手，也略顯疲憊，情況不樂觀。

不斷有新品類涌入水飲賽道，競爭異常激烈，從過往的境況來看，并沒有哪家品牌能夠穩(wěn)坐頭把交椅。一味地復(fù)刻風(fēng)口期的紅利產(chǎn)品，不求創(chuàng)新，不僅不能給消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)，還會讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺疲勞，長此以往品牌就會缺乏競爭力。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)構(gòu)建天然理念的護(hù)城河，擁有廣闊的消費(fèi)市場，鋪設(shè)了成熟的銷售渠道，自身優(yōu)勢明顯，迎戰(zhàn)風(fēng)險能力強(qiáng)。面對新品牌的沖擊，不如以靜制動，在固基的基礎(chǔ)上，繼續(xù)研發(fā)新品。迎合當(dāng)下的消費(fèi)新風(fēng)向，挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾，著手將自身產(chǎn)品打造為“長紅產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)下一個雙增長。