來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

新消費(fèi)浪潮之下，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始“造富神話(huà)”。

Z世代逐漸成為消費(fèi)主流之后，二次元文化也被更多人接受。從前小眾的消費(fèi)賽道，像動(dòng)漫、IP衍生、漢服、JK制服、lo裙等，正走向主流市場(chǎng)。

西安大二在讀的雨彤半年前是室友眼中典型的“宅女”，能夠從網(wǎng)上和外賣(mài)下單的東西絕不特意出門(mén)購(gòu)買(mǎi)，零食和追劇是最大也是唯一的愛(ài)好。

然而讓雨彤發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變的是，2020年11月份十二光年面向泛二次元少女生活方式的線(xiàn)下集合店，正式“落地”曲江大悅城，店內(nèi)無(wú)論是Lolita、jk制服、漢服還是各種配飾統(tǒng)統(tǒng)讓雨彤愛(ài)不釋手。

其中，身邊的朋友大多數(shù)都在雨彤的安利下成功“入坑”，對(duì)于現(xiàn)在的她來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有比逛十二光年門(mén)店更開(kāi)心的事情了。

可以感受到的是，自2020年開(kāi)始，泛二次元少女的小眾文化在短短不到兩年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

有行業(yè)報(bào)告顯示，截至2020年11月，95～00后的Z世代活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)3.2億，在未來(lái)的市場(chǎng)中將逐漸占據(jù)主流。

其中，Z時(shí)代在“三坑”領(lǐng)域活躍度更是直線(xiàn)攀升，據(jù)騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》指出，去年一年，JK制服、漢服、Lolita“三坑”的熱度排在Z世代話(huà)題中的前三位。

自去年十二光年成立至今，十二光年不只是吸引了大片Z時(shí)代的熱愛(ài)，還得到了資本的青睞。短短一年時(shí)間獲得資本兩輪融資，其中不乏一線(xiàn)資本機(jī)構(gòu)領(lǐng)投。

“十二光年的Z世代用戶(hù)圈層化特性顯著，“三坑”服飾的消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)一直在快速增長(zhǎng)。”這是不少投資人對(duì)十二光年現(xiàn)存的看法。

顯然，當(dāng)下毋庸置疑的是，JK制服、漢服、Lolita等服飾雖然還是小眾文化，但隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，小眾服飾必將迎來(lái)消費(fèi)熱潮。

那么，十二光年會(huì)不會(huì)成為未來(lái)炙手可熱的“三坑”品牌之一？從線(xiàn)下門(mén)店切入市場(chǎng)的逆向打法的實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)，能維持多久？如今需要面對(duì)的難題又有哪些？

一、契機(jī)：依靠強(qiáng)體驗(yàn)火速出圈

隨著雨彤一代年輕消費(fèi)者入坑泛二次元少女集合店的人數(shù)增多，女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也在急劇攀升。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.8萬(wàn)億元。

垂直電商中，70%至80%的用戶(hù)為女性，包含化妝品、食品、育兒用品、服飾、珠寶首飾、醫(yī)療保健等個(gè)多領(lǐng)域，女性消費(fèi)者占據(jù)絕對(duì)消費(fèi)主導(dǎo)力。

而十二光年作為一家以社群運(yùn)營(yíng)為核心，以服裝和配飾為主要產(chǎn)品類(lèi)型的泛二次元文化衍生品新零售品牌，發(fā)展之初便主打泛二次元少女生活方式的線(xiàn)下集合店。

然而，在一開(kāi)始，十二光年之所以選擇線(xiàn)下集合店為銷(xiāo)售渠道的出發(fā)點(diǎn)。

一是因?yàn)榫€(xiàn)上流量的成本高昂，而線(xiàn)下市場(chǎng)相對(duì)處于一個(gè)空白期。

二是小眾文化的服飾品牌，在開(kāi)拓市場(chǎng)前，線(xiàn)下體驗(yàn)店是必不可少的，而十二光年也正是抓住了“三坑”店這一強(qiáng)體驗(yàn)品類(lèi)的核心問(wèn)題，從而以線(xiàn)下店面經(jīng)營(yíng)模式來(lái)切入市場(chǎng)。

同時(shí)，服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)是線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上最大的不同，也是屬于消費(fèi)升級(jí)的一種市場(chǎng)表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)下店的門(mén)檻較高的狀況下，大部分品牌在初期不會(huì)毅然選擇規(guī)模化發(fā)展線(xiàn)下，也為十二光年品牌構(gòu)筑了一定的護(hù)城河。

而更重要的是，在產(chǎn)品層面，店內(nèi)60%的產(chǎn)品屬于自有品牌，余下的30%是與織雨集、玻璃紙之夜、淺岱江南、中牌制服館、天使之淚等知名泛二次元品牌的合作產(chǎn)品，在自有產(chǎn)品的基礎(chǔ)下，十二光年的實(shí)體店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高達(dá)到60萬(wàn)。

不過(guò)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶(hù)的數(shù)量從2017年的2.5億人已增長(zhǎng)到2019年的3.34億人，增長(zhǎng)率超過(guò)12%。

其中二次元的服裝消費(fèi)者主要為泛二次元消費(fèi)者，95后占比高達(dá)50%。

同時(shí)據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，近年國(guó)內(nèi)泛二次元的年輕用戶(hù)在動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)品方面的消費(fèi)熱情高漲，2019年90后為此的平均支出為1510元，95后約為1328元。

這其中主要購(gòu)買(mǎi)渠道依然集中在線(xiàn)上，通過(guò)電商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人群達(dá)到64.5%，但線(xiàn)下也是重要的購(gòu)買(mǎi)渠道，在動(dòng)漫周邊專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物的群體為45.8%。

從數(shù)據(jù)面上看，也就是說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的比例差距并不大，在接下的市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道將會(huì)展開(kāi)激烈的拉鋸戰(zhàn)。

由此，是否能夠滿(mǎn)足核心用戶(hù)在品質(zhì)、服務(wù)以及是否能夠及時(shí)推出具備IP效應(yīng)的熱門(mén)款，關(guān)系著十二光年的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

誠(chéng)然，在這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，十二光年需要面對(duì)的問(wèn)題開(kāi)始變得更加尖銳。

二、痛點(diǎn)：供應(yīng)鏈端難以保證

Jk、Lolita、漢服從小眾圈層迅速擴(kuò)展到市場(chǎng)的背后，是十二光年、十三余等泛二次元品牌依靠kol種草、ip聯(lián)名、平臺(tái)普及等手段爭(zhēng)取而來(lái)的。

短時(shí)間看，仍然可以為品牌帶來(lái)曝光和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但隨著預(yù)約、團(tuán)購(gòu)群體擴(kuò)大后，背后的供應(yīng)鏈上將出現(xiàn)承壓。

首先來(lái)看二次元服飾消費(fèi)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈邏輯。

在供應(yīng)鏈的上游，服裝商店從版權(quán)方獲得授權(quán)或從原創(chuàng)畫(huà)手獲得設(shè)計(jì)稿，并向消費(fèi)者公示，確認(rèn)生產(chǎn)。

在中游，由服裝商店尋找工廠(chǎng)定制服裝。由于二次元服裝的特殊性，往往原材料也由服裝商店進(jìn)行統(tǒng)籌。

下游主要回到C端服裝商店進(jìn)行銷(xiāo)售。部分店鋪會(huì)與名氣較大的KOL/種草姬合作推廣新品。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作核心為服裝商店，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌服裝從形象創(chuàng)作到成品銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。

從整個(gè)供應(yīng)鏈版圖來(lái)看，上游供應(yīng)鏈存在不成熟、資金匱乏以及缺少自有畫(huà)手團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題，使得大部分品牌都限制于獨(dú)立發(fā)展，區(qū)域抱團(tuán)的格局，產(chǎn)品良莠不齊，市場(chǎng)不規(guī)范，也曾因此出現(xiàn)惡意炒作、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等非理性現(xiàn)象。

事實(shí)上，隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，年輕人對(duì)潮玩品類(lèi)的商業(yè)化探索，消費(fèi)者也開(kāi)始期盼更好的消費(fèi)體驗(yàn)和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。如此一來(lái)，供應(yīng)鏈上的不足都將直接反應(yīng)到終端用戶(hù)體驗(yàn)上。

此外，“三坑”銷(xiāo)量排名第一的JK制服，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈同樣以服裝店為核心，連接設(shè)計(jì)、工廠(chǎng)與終端消費(fèi)，其市場(chǎng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定制邏輯。

但問(wèn)題是，JK制服版權(quán)意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈條中參與度高，賣(mài)方市場(chǎng)也并不飽和。

在這樣的市場(chǎng)下，市場(chǎng)產(chǎn)能相對(duì)不足，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，相比于普通服裝市場(chǎng)2019年1-6月累計(jì)產(chǎn)量104.13億件，二次元服裝半年產(chǎn)量尚不足億件，也就是說(shuō)，JK制服的產(chǎn)量更低。

另外，十二光年現(xiàn)在的發(fā)展路徑是先通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店積累用戶(hù)，然后將線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道打通，構(gòu)建垂直平臺(tái)，進(jìn)一步將線(xiàn)下線(xiàn)上用戶(hù)進(jìn)行深度綁定，通過(guò)打造團(tuán)購(gòu)、預(yù)約、爆品等服務(wù)以及粉絲裂變完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

但值得注意的是，團(tuán)購(gòu)、預(yù)約、爆品等服務(wù)需求量一旦上來(lái)，容易形成供求不平衡問(wèn)題。

原因是由于“三坑”服飾屬于原創(chuàng)設(shè)計(jì)，因此在制作過(guò)程中需要每款服裝單獨(dú)制版，調(diào)整生產(chǎn)線(xiàn)，往往一個(gè)批次僅可生產(chǎn)一款服裝阻礙了該類(lèi)服裝實(shí)現(xiàn)大規(guī)模重復(fù)生產(chǎn)。

間接導(dǎo)致的問(wèn)題是產(chǎn)量難以提升，出現(xiàn)產(chǎn)量瓶頸，銷(xiāo)量空間有限，即使提高產(chǎn)品價(jià)格也要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，66.7%的受訪(fǎng)二次元視頻用戶(hù)是學(xué)生，年輕、個(gè)人收入水平不高是該用戶(hù)群體最明顯的特征。

在如此態(tài)勢(shì)下，縱使十二光年有資本的“做多”，但在尚未成熟的供應(yīng)鏈上，十二光年的基本盤(pán)還穩(wěn)嗎？

三、十二光年的未來(lái)在哪里？

對(duì)于二輪融資，十二光年表示，此次融資后的資金，一部分也用于線(xiàn)下渠道拓展。

除了線(xiàn)下門(mén)店渠道拓展之外，十二光年也開(kāi)始嘗試布局線(xiàn)上渠道，計(jì)劃先從微店開(kāi)始探索，嘗試社交電商裂變，同時(shí)籌劃進(jìn)入淘寶渠道，開(kāi)啟全渠道的嘗試與布局。

然而需要注意的是，隨著全渠道的快速發(fā)展，線(xiàn)下商場(chǎng)也面臨迭代升級(jí)考驗(yàn)，強(qiáng)話(huà)題性、內(nèi)容豐富的IP爆款產(chǎn)品成為重中之重。

但據(jù)公開(kāi)信息顯示，十二光年計(jì)劃到年底會(huì)在目前10家門(mén)店數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升超過(guò)30家，同時(shí)將在下半年將著手建立線(xiàn)上渠道和海外渠道。

經(jīng)過(guò)粗略計(jì)算以及十二光年在區(qū)域上以一二線(xiàn)城市的定位，就意味著，公司僅僅在店面純直營(yíng)的年投入上將近8000萬(wàn)元人民幣。

這樣一來(lái)，二輪的數(shù)百萬(wàn)美元融資，極大部分都投入到了線(xiàn)下店面擴(kuò)張中。

可見(jiàn)，能夠用在產(chǎn)品研發(fā)上的資金所剩無(wú)幾，這也間接暴露出更多的問(wèn)題。

首先是品牌影響力，漢服市場(chǎng)的品牌意識(shí)并不強(qiáng)，商戶(hù)的品牌意識(shí)薄弱。

比如漢服的選款，選款的好壞決定了店鋪成本回收的快慢和后期的收益，很多商家為了避免風(fēng)險(xiǎn)，很多時(shí)候存在直接購(gòu)買(mǎi)樣衣打板，抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在上游山寨充斥的環(huán)境下，更談不上品牌意識(shí)，這也會(huì)導(dǎo)致因?yàn)橐恍┰愀獾捏w驗(yàn)，勸退一些消費(fèi)者。

其次，介于線(xiàn)下店的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于線(xiàn)上店鋪，因此還需要盡可能的避免對(duì)垂直中游產(chǎn)家的高度依賴(lài)性。

基于此，在市場(chǎng)方方面面尚未完善的前提下，激進(jìn)的打法目前仍然不適用于十二光年，穩(wěn)扎穩(wěn)打提高品牌影響力、產(chǎn)品研發(fā)以及培養(yǎng)畫(huà)手團(tuán)隊(duì)更為關(guān)鍵。

當(dāng)泛二次元服飾在市場(chǎng)徹底成熟起來(lái)，怎樣建立屬于自己的護(hù)城河，并且成為該領(lǐng)域不可或缺的品牌，才是十二光年目前需要思考的問(wèn)題。