來源/財(cái)聯(lián)社

10月18日，“通策醫(yī)療董事長與網(wǎng)友線上激烈對懟”話題在網(wǎng)上刷屏。當(dāng)日，通策醫(yī)療股價(jià)低開低走，截至收盤報(bào)235.03元，跌幅接近5%。

近期，千億“牙茅”通策醫(yī)療業(yè)績不達(dá)預(yù)期，連續(xù)兩天跌停，市值蒸發(fā)近200億。有投資者在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)泄不滿情緒，稱公司為“殺豬盤”“通廁醫(yī)療”，通策醫(yī)療董事長呂建明回懟，稱對方“嘴巴比廁所還臭”，“這樣的人買我們的股票是我們的恥辱”，還對質(zhì)疑股價(jià)的網(wǎng)友表示“（股價(jià)大跌）因?yàn)橄衲阋粯拥娜颂嗔恕薄?/span>

近年，上市公司管理者與投資者、基金經(jīng)理、記者等互懟的案例屢見不鮮，為人熟知的有“無法妥協(xié)特斯拉”“不做功課樂歌股份”“就是賭博千山藥機(jī)”“什么角色大族激光”等。

通策醫(yī)療經(jīng)營水平究竟如何？是蒙塵明珠，還是羊質(zhì)虎皮？上市公司做好投資者關(guān)系管理，對其市值管理有著怎樣的意義？

通策醫(yī)療投資者維護(hù)水平引質(zhì)疑

10月14日晚間，通策醫(yī)療發(fā)布前三季度業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度營業(yè)收入21.36億元，同比增長44.16%，凈利潤6.2億元，同比增長55.09％，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相比上半年度增幅均有明顯下滑。第三季度公司營業(yè)收入8.19億元，同比增長12.44%，凈利潤2.69億元，同比增長5.88％。業(yè)績明顯增長放緩。

此后，網(wǎng)上出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。網(wǎng)友“熱點(diǎn)龍頭游擊大隊(duì)長”在雪球發(fā)帖稱，通策醫(yī)療是“老莊股殺豬股”，“什么都是假的”，還稱公司為“通廁醫(yī)療”。

讓人意外的是，17日，通策醫(yī)療董事長呂建明（其身份經(jīng)雪球官方認(rèn)證）轉(zhuǎn)發(fā)并評論該貼稱：“他們買我們的股票是我們的恥辱……實(shí)在受不了這股比廁所還臭的嘴巴發(fā)出來的惡臭，必須通而快之！”

隨后，“罵戰(zhàn)”發(fā)酵，雪球網(wǎng)友指責(zé)呂建明言行“有失管理層身份”，呂建明則引用關(guān)漢卿的《一枝花·不伏老》作出回應(yīng)，并表示自己這幾年，被幾十個(gè)馬甲，幾千條私信，“天天糾纏，誹謗謾罵”。

10月15日，呂建明也曾在微博上與網(wǎng)友“對嗆”。有網(wǎng)友建議通策醫(yī)療加強(qiáng)投資者關(guān)系建設(shè)，向愛爾眼科學(xué)習(xí)，呂建明回應(yīng)：“（投資者）投資之前一定要了解一下公司的一舉一動(dòng)到底是為什么”；有投資者詢問公司跌停的原因，呂建明則回復(fù)：“我怎么知道”，“因?yàn)橄衲阋粯拥娜颂嗔恕薄?/span>

呂建明在回應(yīng)股民對公司經(jīng)營表現(xiàn)的質(zhì)疑時(shí)，多次強(qiáng)調(diào)了增速放緩的合理性與在藍(lán)海中的龍頭效應(yīng)。

他表示：“醫(yī)療服務(wù)行業(yè)沒有奇跡，也不可能出現(xiàn)魔法般增長”；“口腔醫(yī)療中國滲透率非常低，有一個(gè)行業(yè)不能比的未來，這是我們重視投資者長期堅(jiān)持的動(dòng)力”，“它（股票市場）判斷的首先是這個(gè)社會(huì)發(fā)展的優(yōu)先級，解決的是一個(gè)什么產(chǎn)業(yè)是目前最缺少的、最重要的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的問題，而并不是企業(yè)即刻價(jià)值的問題”。

10月18日，鯨平臺以投資者身份致電通策醫(yī)療，對方表示，從公司經(jīng)營水平來看，各項(xiàng)主要指標(biāo)均為正增長，目前中國牙科醫(yī)療行業(yè)處于起步階段，公司在民營梯隊(duì)中有先行優(yōu)勢。

鯨平臺智庫專家、華媒智策傳播集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、危機(jī)管理專家江忠鋒表示，任何一家上市公司的經(jīng)營業(yè)績，也不可能永遠(yuǎn)保持高速增長，這不符合市場規(guī)律。投資者與管理者需理性看待公司業(yè)績起伏帶來的股價(jià)漲跌。

重要的是，對于公司管理者而言，維護(hù)投資者利益是其重要使命。公司在對外解讀經(jīng)營業(yè)績變動(dòng)時(shí)，應(yīng)采取客觀、理性姿態(tài)，除了業(yè)績這一反應(yīng)公司發(fā)展現(xiàn)狀的硬指標(biāo)以外，公司還可以對外傳遞軟指標(biāo)，包括行業(yè)前景、戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)創(chuàng)新、人才管理等，從而安撫投資者的焦慮，給予市場信心。

管理者言論不當(dāng)案例屢見不鮮

江忠鋒表示，管理者的言辭與公司業(yè)績沒有直接關(guān)系，但是管理者的一言一行，代表著整個(gè)公司的立場和態(tài)度。

在當(dāng)下融媒體環(huán)境之下，激烈的情緒極易被媒體捕捉、被公眾放大，媒體在沖突中抓取到新聞素材，公眾的自由表達(dá)欲使沖突發(fā)酵，情緒傳導(dǎo)至二級市場，甚至?xí)κ兄翟斐刹焕绊憽?/span>

以本次通策醫(yī)療風(fēng)波為例，原本一輪正常的股價(jià)周期性波動(dòng)行為，卻因董事長的不當(dāng)言論，釀成了一場輿論危機(jī)。管理者或許以為頗具文采與誠意的調(diào)侃能換來公眾的理解和認(rèn)同，事實(shí)上，此類行為反而是危機(jī)管理中的大忌，因?yàn)榫哂袀€(gè)性、能夠造梗的言辭，更容易變成輿論焦點(diǎn)，引發(fā)公眾反感情緒。

因?yàn)楣芾碚哐哉摬划?dāng)，給企業(yè)帶來形象危機(jī)，甚至損害利益的案例比比皆是。除了本次“不配投資通策醫(yī)療”，還有“無法妥協(xié)特斯拉”“不做功課樂歌股份”“就是賭博千山藥機(jī)”“什么角色大族激光”等。

2021年4月，一位特斯拉車主在上海車展中站上車頂維權(quán)，對此，特斯拉方面回應(yīng)頗為強(qiáng)勢，稱維權(quán)者“背后有人”，自身“無法妥協(xié)”，風(fēng)波最終以中消協(xié)、新華社、中央政法委長安劍批評特斯拉、特斯拉道歉平息。

2020年9月16日，千山退被深交所摘牌。該公司曾于2019年4月底停牌而后暫停上市，當(dāng)年5月，有投資者（小股東）在年度股東大會(huì)上詢問，自己4月25號買入股票，26號公司停牌，小股民的損失能拿回來多少，董事長直言：“我們已經(jīng)一年以來每周發(fā)暫停上市的公告，本來你買的心態(tài)就是賭博，我們這個(gè)股票目前的狀況，也適合你這種心態(tài)，退市的話你可能顆粒無收，如果恢復(fù)上市，可能回報(bào)很多倍。”當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友表示，董事長對待投資者的態(tài)度不合適。

2020年8月末，創(chuàng)業(yè)板“大牛股”樂歌股份怒懟平安資管基金經(jīng)理，隨后公司市值崩了12億。在這場風(fēng)波里，樂歌股份董事長項(xiàng)樂宏“斥責(zé)”了前來調(diào)研的基金經(jīng)理，稱“年輕人功課不做，老三老四”，并表示樂歌不歡迎平安資管的基金經(jīng)理來公司投資。9月1日，二級市場以樂歌股份股價(jià)大跌作出回應(yīng)，截至收盤跌幅高達(dá)近16%，市值一天沒了12億。

2019年8月，大族激光董事長高云峰因懟央視記者刷屏網(wǎng)絡(luò)，還被深交所發(fā)文譴責(zé)。起因是央視記者采訪高云峰時(shí)，提到了市場對“海外項(xiàng)目”的質(zhì)疑，高云峰回應(yīng)：“你是什么角色？你有什么資格來質(zhì)問我？這個(gè)是我們自己的資金，我當(dāng)然有權(quán)利做任何經(jīng)營決策，你管我那么多？”事后，大族激光就董事長不當(dāng)言論道歉。

投資者關(guān)系管理是市值管理的重要部分

此類事件起因大抵一致——公司因經(jīng)營表現(xiàn)不佳遭受“非議”，結(jié)局也大抵一致——公司口碑備受打擊、股價(jià)進(jìn)一步下跌、遭受監(jiān)管層批評。

雖然上市公司會(huì)通過道歉、提振業(yè)績等方式進(jìn)行“補(bǔ)救”，風(fēng)波也終究會(huì)平息，然而值得關(guān)注的是，這些言論會(huì)引發(fā)公眾的深層質(zhì)疑——即部分上市公司對自身責(zé)任缺乏認(rèn)知、對投資者的利益缺乏責(zé)任心、對市場缺乏敬畏之心。

江忠鋒表示， 上市公司管理者在自身領(lǐng)域大多是佼佼者與專家，然而在受到網(wǎng)民、投資者和媒體的公開質(zhì)疑時(shí)，會(huì)因?yàn)槿狈I(yè)系統(tǒng)的公關(guān)訓(xùn)練，出于人性的本能反應(yīng)，被情緒左右，采取直面回應(yīng)，甚至脫口而出“網(wǎng)絡(luò)熱詞”，給企業(yè)帶來危機(jī)。

江忠鋒建議，情緒管理是投資者關(guān)系管理的重要部分，投資者關(guān)系管理是市值管理的重要部分。公司除了抓業(yè)績，還要識別、洞察外部情緒，這就需要經(jīng)營管理者在日常做好專業(yè)的系統(tǒng)訓(xùn)練，提高應(yīng)對公眾、投資者和媒體的專業(yè)度與靈活性。

上市公司管理者面對公開質(zhì)疑，一定要有大局觀，不要拘于一城一池，要聚焦于戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)利益，用平靜的言論與清晰的邏輯疏導(dǎo)股民情緒、化解誤會(huì)。切忌因?yàn)閭€(gè)人情緒，影響公司的聲譽(yù)。