來源/江瀚視野觀察

最近一段時間，伴隨全國各地氣溫的逐漸下降，羽絨服又再次成為了大家關(guān)注的焦點，不過今年的羽絨服最大的感覺就是一個字“貴”，前不久一則波司登羽絨服上萬的話題成為了微博熱搜，原先我們只知道Moncler和加拿大鵝貴，沒想到波司登也這么貴了？我們到底該怎么看波司登的羽絨服這么高價呢？

一、一件羽絨服賣到萬元？

根據(jù)經(jīng)濟日報的報道，國家氣候中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今冬我國冷空氣偏多、偏強。寒潮來襲，加絨襪、保溫杯、羽絨服等冬日“必備品”走俏，“冷經(jīng)濟”熱度不斷攀高，與往年相比今年的羽絨服銷售季比往年早了18天到來。

雙十一剛過去不久，波司登在港交所公告，于本財年“雙十一”期間，品牌羽絨服業(yè)務(wù)在線零售金額較2020/21財年同期比較錄得約50%以上的升幅。其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)項下的核心品牌-波司登之在線零售金額較2020/21財年同期比較錄得約45%以上的升幅。于本財年“雙十一”期間，波司登在天貓服飾品牌銷售榜排名中，分別繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國服飾品牌第一名。據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)，2020年波司登的羽絨服規(guī)模，在銷售額、銷售量均處于全球第一。

不過大家最關(guān)注的并不是波司登賣的多好，而是波司登賣的多貴，根據(jù)中國基金報的報道，近日，波司登羽絨服萬元一件登上微博熱搜，網(wǎng)友直接炸鍋了：原以為低價親民的品牌，如今價格卻讓人高攀不起？有的認為直言這價格自不量力，有的認為波司登要做下一個加拿大鵝。即使是今年賣的最紅火的風衣羽絨服也呈現(xiàn)出較高的價格為為6990元。據(jù)系，該產(chǎn)品設(shè)計由波司登創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設(shè)計師Pietro Ferragina主刀。他在此前接受采訪時表示，為了做到集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護力于一身，風衣羽絨服籌備了2年之久。

鈦媒體也直言，從2010年以來，羽絨服的價格一年比一年貴。特別是波司登，熱搜連著上齊三個冬天，從某種意義上來講，波司登是國產(chǎn)羽絨服進程的現(xiàn)實縮影，國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。更具體一點，從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

二、波司登真要成加拿大鵝了？

說實在，正如前文鈦媒體說的那樣，波司登是只要到了冬天都必須要上微博熱搜，似乎波司登的貴幾乎已經(jīng)成為了整個市場的標準狀態(tài)了，我們到底該怎么看待波司登當前的整個市場趨勢呢？波司登真把自己當成加拿大鵝了？

首先，萬元羽絨服僅僅是個別產(chǎn)品，倒真不是波司登都已經(jīng)萬元了。我們仔細看當前的市場消息，波司登的萬元羽絨服實際上是其之前推出的2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格，為11800元。這個系列的羽絨服的確是萬元的高價，但是實際上大部分的產(chǎn)品線并沒有達到這么高的價格，大部分的價格也都在幾千元，我們?nèi)ゲㄋ镜窃诟鱾€電商平臺的旗艦店都可以看到的非常清楚，波司登的羽絨服價格也就在1000-3000元這個價位。所以，從這個角度來說，波司登的羽絨服還沒有到加拿大鵝、Moncler那樣都是萬元的產(chǎn)品，波司登只能說是部分是萬元產(chǎn)品，大部分還都是千元產(chǎn)品。

其次，波司登的高端化已經(jīng)成為了不爭的事實。和我們之前印象中波司登都是千元以下的產(chǎn)品不同，當前的波司登已經(jīng)義無反顧地走在高端化的道路之上了，資料顯示，中國羽絨服行業(yè)規(guī)模約1500億元，以約10%的增速成長。按ASP劃分，2000元以下的大眾消費市場競爭激烈，5000元以上的奢品市場被加拿大鵝和Moncler壟斷。2017年波司登之前的四季化服裝轉(zhuǎn)型徹底失敗之后，波司登就走上了自己的高端化道路，那個時候恰逢加拿大鵝和Moncler在國內(nèi)開始走紅，這些國際奢侈品大牌的價格成功讓波司登看清了自己的高端化市場趨勢，從此在高端化的道路上一去不復(fù)返了。之后，波司登通過登上米蘭時裝周、設(shè)計萬元羽絨服等等行為不斷推高自己的產(chǎn)品價格，從而讓高端羽絨服開始成為波司登的一張名片。曾幾何時，在大多數(shù)人的心目中，波司登羽絨服的價格都在千元以下，如果千元以上幾乎已經(jīng)成為了波司登羽絨服的主要趨勢。

第三，波司登真能成加拿大鵝嗎？從目前整個市場的角度來說，目前的波司登羽絨服的市場銷量還是不錯的，這也是為什么波司登敢于宣傳自己的銷量位居世界第一的原因，不過客觀的說，目前的波司登雖然轉(zhuǎn)型的不錯，但離成為加拿大鵝可能還是有相當大的差距：

一是波司登本身的品牌力遠不足以支撐其成為加拿大鵝。我們之前反復(fù)研究奢侈品的時候就會發(fā)現(xiàn)，對于一家奢侈品公司來說，其品牌力往往是其可以支撐較高市場價格的關(guān)鍵所在，對于當前的波司登來說，其品牌雖然在做較大的轉(zhuǎn)型，但是由于時間較短，從目前的角度來說，這么短的時間還不足以支撐波司登成為當前羽絨服市場的奢侈品品牌，所以波司登的奢侈品之路可能還有相當長的路要走。

二是波司登在消費者心目中的心智還難以被完全改變。對于大多數(shù)的消費者來說，消費者依然認知中認為波司登是一個較為廉價的羽絨服品牌，畢竟在大多數(shù)人的心目中，大家看到的波司登可能還是幾百塊的平民羽絨服的形象，這種品牌形象可以說是深入人心，消費者的心智從目前的角度來說還難以被完全改變，所以波司登想要實現(xiàn)從第三梯隊的平價羽絨服躋身高端市場，光靠漲價可能還是不夠的。

三是波司登當前的市場競爭其實相當激烈。對于當前中國的羽絨服市場來說，市場參與方都逐漸認識到了羽絨服高端化的趨勢，特別是加拿大鵝、Moncler為代表的奢侈品羽絨服品牌已經(jīng)對市場實現(xiàn)了充分教育之后，中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，截止2019年，我國羽絨服市場規(guī)模約為1209億元，預(yù)計到2022年這個數(shù)字會達到1622億元。分布于全國的六萬多家羽絨服企業(yè)可以說是摩拳擦掌，在這方面波司登并沒有特別獨特的優(yōu)勢。

可以說，波司登的羽絨服要走高端化的道路想法很好，但是能否真正實現(xiàn)這個目標，從目前來說并沒有那么容易。