作者/羅曾?來源/藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

當(dāng)企業(yè)利益和用戶利益產(chǎn)生沖突時(shí)，如何選擇？

近日，星巴克門店“銷售過期食材”事件議論紛紛。

在星巴克官網(wǎng)社會(huì)責(zé)任一欄中，第二條宣傳內(nèi)容便是：星巴克中國(guó)食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”。在該內(nèi)容中，星巴克曾強(qiáng)調(diào)，公司一直以“人文精神”為出發(fā)點(diǎn)，用孜孜不倦的匠心為顧客提供高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)，食品安全是這一切的基石。

如今，理想與現(xiàn)實(shí)對(duì)比之下，爆發(fā)的食品安全事件令人唏噓。

而據(jù)了解，除本次被報(bào)道的食品安全問題外，星巴克還曾多次因類似情況遭到消費(fèi)者投訴。黑貓投訴平臺(tái)顯示，近兩個(gè)月相繼有消費(fèi)者反饋，在星巴克店內(nèi)就餐時(shí)，遇到“咖啡內(nèi)喝出蒼蠅”、“飲品內(nèi)喝出異物”等情況，以及就餐后出現(xiàn)腹瀉等問題。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，星巴克食安事件發(fā)生的本質(zhì)是對(duì)于用戶利益缺乏更高的關(guān)注。“當(dāng)企業(yè)利益和用戶利益出現(xiàn)沖突時(shí)，能否把顧客利益放在前面，保證基本的食品安全，是企業(yè)首先要從意識(shí)層面引導(dǎo)管理者以及一線員工，從而盡快作出改變的地方。”

其次，企業(yè)必須重視建立嚴(yán)格、沒有任何空隙的食品安全內(nèi)部管理機(jī)制。從管理人員的設(shè)定、考核規(guī)則的調(diào)整以及門店數(shù)字化溯源監(jiān)控等方面，都需要更加嚴(yán)格、更加規(guī)范的去執(zhí)行。

食安危機(jī)，星巴克考核驅(qū)動(dòng)成本收縮

12月13日，“星巴克頻繁觸碰食品安全紅線”相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)眾議。

輿論發(fā)酵半日有余，星巴克中國(guó)于當(dāng)日晚間再次通過官方微博回復(fù)稱：“經(jīng)過調(diào)查，我們已確認(rèn)12月13日媒體報(bào)道的兩家無錫門店的伙伴（員工）確實(shí)存在營(yíng)運(yùn)操作上的違規(guī)行為。這兩家門店的情況，高度警示了我們?cè)谑称钒踩珮?biāo)準(zhǔn)的日常執(zhí)行中存在不足。”

同時(shí)，星巴克表示，已于第一時(shí)間采取了以下行動(dòng)：兩家涉事門店已閉店進(jìn)行調(diào)查與整改，中國(guó)內(nèi)地所有星巴克門店也立即啟動(dòng)了食品安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的全面自查。此外，即組織對(duì)所有門店零售伙伴的重新培訓(xùn)，嚴(yán)格落實(shí)公司食品安全制度；針對(duì)所有門店，增加來自內(nèi)部及第三方的定期檢查與突擊檢查頻率與范圍、強(qiáng)化食品安全問題的伙伴內(nèi)部舉報(bào)通道等。

據(jù)了解，近日，新京報(bào)記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)號(hào)稱為顧客提供高品質(zhì)咖啡體驗(yàn)的品牌，卻存在使用大量過期食材、用擦垃圾桶抹布擦咖啡機(jī)、吧臺(tái)等物品的情況，頻繁觸碰食品安全紅線。

相關(guān)新聞報(bào)道不久，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪了北京兩家星巴克門店，不過，店內(nèi)客流量似乎并未受到較大影響。彼時(shí)，上述北京門店的店員均表示，已知悉無錫星巴克的事情，但目前并未收到總部關(guān)于門店整改等相關(guān)信息。

而在隨機(jī)采訪的幾位消費(fèi)者口中，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，即便在食安問題出現(xiàn)的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)進(jìn)去消費(fèi)，“畢竟目前還沒有其他更好的選擇”。不過，當(dāng)被問到有同等選擇的情況下，是否還會(huì)堅(jiān)持星巴克時(shí)，消費(fèi)者坦言：“會(huì)選擇更安全、品質(zhì)更有保證的品牌。”

已是頭部品牌、坐擁眾多用戶的星巴克，為何要使用過期食材？門店員工給到的理由很直接：“公司要考核門店的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率，如果成本花費(fèi)過高，這些數(shù)據(jù)會(huì)不好看。”

事實(shí)上，在門店成本控制方面，星巴克可謂嚴(yán)謹(jǐn)，除了對(duì)于食材等進(jìn)行“過期壓縮”外，對(duì)人員成本這部分似乎也并未放開。

來自湖南的達(dá)達(dá)曾在星巴克從事過一段時(shí)間門店兼職工作，據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)自己作為一個(gè)新人小白，在面試通過后便直接入崗了，是屬于邊工作邊培訓(xùn)的狀態(tài)。

“普通員工的工作內(nèi)容包括飲品制作、吧臺(tái)收銀、物料補(bǔ)充、出品及收拾客區(qū)等，當(dāng)一個(gè)區(qū)域熟悉后會(huì)再安排新的工作內(nèi)容，不過這期間，員工具體的執(zhí)行情況很難完全把控。另外，在員工薪酬這一塊，據(jù)我所知也處于同行業(yè)較低的水平。”達(dá)達(dá)如是說。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在某招聘平臺(tái)瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)，同為咖啡師崗位，星巴克給出的薪酬的確相對(duì)低于其他品牌。

據(jù)了解，自從星巴克2017年收回了江浙滬地區(qū)統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)權(quán)后，中國(guó)內(nèi)地所有星巴克門店均為直營(yíng)門店。在CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅看來，直營(yíng)模式下，對(duì)門店的監(jiān)管能力及標(biāo)準(zhǔn)化程度一般來說優(yōu)于加盟模式，而星巴克這次在新老員工中均出現(xiàn)操作問題，也是暴露了對(duì)門店監(jiān)管的不到位。

“面對(duì)餐飲行業(yè)老生常談的食品安全問題，除了加強(qiáng)監(jiān)管力度、處罰力度外，也應(yīng)回顧整個(gè)員工培訓(xùn)、門店培訓(xùn)、管理監(jiān)督等流程體系的設(shè)計(jì)，將‘金標(biāo)準(zhǔn)’落實(shí)在一步步的流程中，從而推進(jìn)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。”朱悅?cè)缡钦f。

內(nèi)憂外患，星巴克機(jī)會(huì)難握危機(jī)四伏

官方資料顯示，星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖，是一家專業(yè)咖啡烘焙商和零售商。

1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家門店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。截至目前，品牌已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地200多個(gè)城市開設(shè)了5400家門店，擁有近60000多名星巴克伙伴。

事實(shí)上，上述門店食品安全問題背后隱含的，是這家入華20余年的咖啡企業(yè)正面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、業(yè)績(jī)承壓等危機(jī)。

根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡產(chǎn)品的銷售規(guī)模在2020年為655億人民幣，其中現(xiàn)制咖啡占比約77%。隨著咖啡文化發(fā)展深入，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)未來發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計(jì)在2025年達(dá)到1,250億的銷售規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.8%。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的巨大前景，尤其給頭部品牌帶來不小的貢獻(xiàn)。星巴克曾對(duì)外表示，中國(guó)目前已成為公司發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。

然而，不久前，在星巴克公布的最新財(cái)報(bào)中，人們卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額同比下降7%，平均客單價(jià)下降5%，交易量下降2%，增長(zhǎng)已然在放緩。

朱悅指出，在現(xiàn)制咖啡的賽道中，星巴克現(xiàn)階段面臨兩個(gè)方向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：一端來自于高端精品咖啡品牌，如Seesaw、Tims等。在現(xiàn)在“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)下，如Seesaw憑借“創(chuàng)意咖啡+美學(xué)空間+高端價(jià)位”的品牌模式，打擊星巴克“第三空間”的經(jīng)營(yíng)理念，逐漸模糊星巴克“高端”、“奢侈”、“打卡點(diǎn)”的標(biāo)簽。

另一端來自于高性價(jià)比精品咖啡品牌，如Manner、瑞幸等。這些品牌打法激進(jìn)，定位獨(dú)特，挖掘出咖啡外賣市場(chǎng)、功能性咖啡市場(chǎng)等多種藍(lán)海市場(chǎng)，很大程度稀釋了星巴克的市場(chǎng)份額。

目前來看，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入的背景下，星巴克面臨的最大困境是品牌定位逐漸模糊，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡行業(yè)中打出自己的特色。

“星巴克可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝升級(jí)、調(diào)整定價(jià)策略等多方面進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品具有差異化，才能更好的守住市場(chǎng)份額。我們也看到星巴克近期頻頻推出各類會(huì)員活動(dòng)，如權(quán)益卡、周邊產(chǎn)品換購(gòu)、會(huì)員節(jié)活動(dòng)等，借以進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。”朱悅?cè)缡钦f。

而談及如何看待星巴克未來的轉(zhuǎn)型方向時(shí)，鮑躍忠表示，以前會(huì)更多地去看星巴克的門店數(shù)量以及產(chǎn)品銷量情況，側(cè)重在咖啡業(yè)務(wù)本身，但現(xiàn)在關(guān)注的點(diǎn)發(fā)生了改變，會(huì)更注重用戶價(jià)值的體現(xiàn)，比如品牌擁有多少穩(wěn)定的會(huì)員，他的會(huì)員貢獻(xiàn)、會(huì)員價(jià)值能達(dá)到多少。“這是一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向、營(yíng)銷變革方向，也是眾多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌需要考慮的。”

不可否認(rèn)，如今，星巴克所處的咖啡行業(yè)目前正處于一個(gè)高速擴(kuò)容階段，從基本面來看并沒有問題，但中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬也指出，作為行業(yè)頭部的星巴克，如果在食品安全方面繼續(xù)放松警惕，在內(nèi)部管理上不加以改進(jìn)，那么，線下體量如此大的情況下，企業(yè)很容易因小失大，引發(fā)‘蝴蝶效應(yīng)’從而導(dǎo)致崩盤。

針對(duì)本次食安事件，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論，“金標(biāo)準(zhǔn)”絕不能只是宣傳的口號(hào)，“飛行檢查”更不能淪為走馬觀花的形式。我們希望相關(guān)企業(yè)能正視并反思自身內(nèi)部監(jiān)管模式的失靈，也期待監(jiān)管部門拿出更嚴(yán)密的舉措，倒逼企業(yè)守牢食品安全底線。