來源/互聯網那些事

2021年線下商超的“新故事”估計只剩下會員店了。

而除了山姆，這個賽場也有了“新面孔”。

山姆會員店從2020年末以來就逐漸占據各大社交軟件高熱位置，這個早在1996年就在國內開設但一直不溫不火的“買票購物”的商超物種，卻在30年后才在朋友圈、小紅書爆火。

值得一提的是，同樣是入華多年的會員制商店的選手麥德龍，在2010年就取消了這一消費玩法，改為大賣場，而在近年會員制商店“回潮”之時，再次易轍，也側面反映出傳統零售模式的創新能力匱乏，被迫內卷局面已經形成。

據天眼查數據顯示，2021年11月27日，麥德龍在北京、南京等8城同開16家會員店，均由技術合作伙伴Dmall在原有門店基礎上進行了數字化改造升級，預計到2021年年底，麥德龍會員店數量將達到20家。

在“大賣場”與“會員店”模式中來回橫跳的麥德龍，不僅透露出一種極度矛盾的心理，這場浩浩蕩蕩的改造能否拯救“幾經晃蕩”的麥德龍？在本次實驗中麥德龍有何優勢劣勢？多家巨頭布局會員店，這陣風又能吹多久？

一、入華25年：麥德龍的激蕩與彷徨

頭上頂著“歐洲第二、全球第三零售批發超市集團”的麥德龍與山姆會員店在1996年雙雙進入大陸，其開創性的Cash & Carry購物方式，即倉儲式商場內自選，自助式批發購物方式，其優勢在于高性價比、獲得商品時間長、營業時間長。麥德龍門店面積多為1-2萬平方米，賣場就像倉儲工廠。

因其獨特的購物模式，麥德龍受到全球消費者的熱愛，2008年，麥德龍達到655.29億歐元的營收（全球），截至當前，中國大陸麥德龍門店數目為99家，全球門店為754家。

在2008年經濟危機之后，麥德龍的營收開始了斷崖式下跌，2016年更是猛跌63%至218.70億歐元，而在2018年，麥德龍中國區營收為30.3億美元，凈利不到3000萬美元。

一方面是麥德龍的會員店在中國大陸水土略有不服，麥德龍最早面向的B端客戶群，并沒有進行“中國化”適配，結算、發票、物流系統的運營極其糟糕，轉而面向C端客戶時，

中國人口密集、流動性大、勞動人口聚集明顯的情況，批發式購物對許多“打工人”來說性價比較低，麥德龍的服務更難讓中國消費者滿意。

另一方面，2010年之后，中國電商發展迅速，高效優惠的購物、便捷迅速的物流，會員店和許多線下商超一樣，均在電子商務發展的浪潮中被拍在了岸邊。于是，久經疲軟的麥德龍中國在2020年4月完成了股權交割，賣給了物美。

其實可以看出，麥德龍的擴張戰略極其保守。據數據顯示，麥德龍的宗旨為“100%可行的把握”，在沃爾瑪中國穩步下沉三線城市，門店一度來到400多家，家樂福開設兩百多家中國門店時，甚至是中國本土商超永輝、盒馬不斷推進時，麥德龍門店仍舊不過百。

那么，麥德龍此次“激進”的數店同開，有多少底氣？

二、矛盾的“進步”：有野心、沒底氣

麥德龍在艱難十年之后，最終在物美和永輝之中“選擇”了物美，但吃下麥德龍，同樣也讓物美壓力不小：超150億元的花費、麥德龍的債務杠桿、利息支出，以及管理團隊、門店整合、企業文化等，這也讓麥德龍在投身物美之后，經歷了艱難的磨合期。

進入2021年之后，麥德龍這個曾經的“王者”，在物美的帶領下依舊野心勃勃。

即使打著“麥德龍”的招牌，實際上，麥德龍本次“會員店”與此前動輒1-2萬的自助式倉儲門店相去甚遠。

據報道，麥德龍本次“會員店”改造基礎為物美門店，所以門店面積多為5000平米左右，總共近2500個商品，更像是一個袖珍版的原麥德龍會員店。

在199元的PLUS會員費之下，麥德龍還犧牲了商品面積，開設了親子游玩區、咖啡區，已經與麥德龍在海外的門店樣態有了差別。

從更為圍觀的角度來看，麥德龍的這次“趕潮”其實并沒多少底氣。

首先是價格，麥德龍門店中酒水、家用電器、四件套基本上比電商平臺貴出10-20元不等，如果遇上直播帶貨，這一價格差距還會進一步拉開；

在商品品類上，麥德龍并未存在“山姆燒雞”、“瑞士卷”等長達多年的“爆款”，甚至出現“撞臉同款”。并且，困于倉儲式門店的特點，即麥德龍生鮮品類較少，在進行差異化運營時，麥德龍推出了小份菜品以供更多選擇，那么？同比之下，為什么不選擇價格更優惠、更近的社區便利店、盒馬永輝等專注生鮮品類的門店呢？

在社交媒體上，麥德龍會員店的聲量也并不大。在小紅書上以“麥德龍會員”等相關進行檢索共出現3700+篇筆記，同比之下山姆共有11萬+篇筆記。在諸多熱門筆記中，還能出現“麥德龍跟風學山姆”的扎心評論。

三、回潮會員店，能拯救麥德龍嗎？

眾所周知，會員店的優勢在于低價、差異化，但在最近兩年中，除了老玩家Costsco，還有各大零售巨頭也紛紛入局會員店，例如盒馬、家樂福、人人樂、永輝，這個原本低調的賽道一時之間變得擁擠，山姆仿佛成了“暫時”的TOP選手。

在當下的會員制商超中，“模仿”山姆已經“病入膏肓”，來自商業數據派的數據顯示，「山姆目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。其中，Member’s Mark銷售占比已經超過35%。與此同時，盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高。」

此外，另有數據顯示，「盒馬X會員店首店對標Costco的品類大概有50%比例，同期在上海、北京開出的第二、第三店，品類對標比例已經做到了80%以上。」

這其中的邏輯是，除開自營品類，商超極度依靠供應商。2021年10月22日，剛開業的家樂福會員店發布致歉信指出遭受競爭對手施壓，將同一供應商貨品賣空，使得家樂福會員無法購買，這一份“陰陽怪氣”直指山姆。在這之后，盒馬x會員店也稱從去年十月，長期遭受這一“壓力”。

這一事件也將商超的“軟肋”暴露出來，那就是供應商在一定程度上決定了商超的營業情況，想要實現全品自營幾乎不現實，而扎堆開進會員店賽道，只會讓這一競爭形式變得更為嚴重。

但對零售商超巨頭們來說，又不得不跟進。

而另一方面，會員店玩家逐漸增多，其實還是消費者的爭奪，戰略意義大于實際意義。市場步調變快，零售商們都加快了開會員店的速度，再開下去，消費者難免產生“審美疲勞”。會員店需要消費者在進店前支付會員費，能接受付費并且愿意付費的消費者也就這么多。別人先開了，意味著屬于自己的目標顧客就少了。據天眼查數據顯示，山姆目前2-3年以上會籍會員續卡率達80%，在現有的400萬會員基數中，超8成是熟人推薦。其他巨頭眼紅的同時，卻又很難說能搶走多少會員

對麥德龍來說，也是一樣。

品類差異化不足、價格拉不開差距、產品供應鏈上同樣受人桎梏，麥德龍會員店“回潮”可能還在“淺嘗輒止”，到明年，麥德龍還將繼續開店，就不知道會員店的風還能吹多久？

那么，讓會員店的子彈再飛一會兒！

參考資料：

數據來源：天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：

零售商業財經：“雙面”麥德龍：收著會員費的“大賣場”

新熵：食安、殺熟和壟斷，山姆會員店風波不斷

多點Damail：Dmall速度！ 麥德龍8城新開16家會員店