來源/一味研究

前段時間，原本“銷聲匿跡”的江小白再次成為輿論中心。

在企業十周年生日當天，江小白在微博上連發100條聲明，把外界對江小白的質疑與吐槽通過自黑的方式回應了一遍，隨后宣布：將送出100萬瓶新品金蓋江小白，新的江小白到底好喝不好喝，請大眾品鑒。

一通操作下來，江小白又一次登上熱搜，也在年輕人中刷了一波存在感。不過，很多人也明顯感覺到，在這次曝光之前，江小白似乎已經“沉寂”很久了。

事實上，自2019年營收達到30億元的高峰后，江小白就走起了下坡路：“下滑、沒落、賣不動”成為繞不開的話題。

為了合年輕消費群體，江小白曾花費大量精力營銷，也確實一度成為經典營銷案例，但再多的營銷，也改變不了品質和口感亟待提升的事實。面對新老品牌夾擊，如何提高品質和口感，加強技術壁壘，維護好自身的品牌護城河，顯然已成為江小白最緊要的功課。

靠年輕人突圍

在江小白之前，多數年輕人對白酒都沒有多大興趣。中國傳統白酒口味辣、沖、烈，年輕人喝不習慣，白酒所代表的“不醉不歸”“勸酒敬酒”的酒桌文化也被年輕人抵觸；再加上果酒、啤酒日漸“網紅化”，白酒在年輕人群體中存在感越來越低。

為接軌新生代年輕人，2011年，在金六福酒廠工作十年的陶石泉創建了“江小白”。在他看來：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人”。

打著“年輕人的白酒”的旗號，祭出各種花式營銷手段的江小白，在短短幾年間以黑馬態勢席卷傳統白酒市場，硬生生從一眾老字號中突圍而出。

毫無疑問，江小白抓住了年輕人的心。無論是口感、包裝還是直擊人心的文案，江小白一直圍繞著“年輕人的白酒”這一概念，處處體現出與傳統白酒品牌的差異化。

口感上，不同于傳統高度白酒的辛辣、味重，江小白選擇的是“清香型”白酒，以40度為主要品種。這種酒苦辣感更低、口感柔順、不易上頭，適合追求簡單、純粹、利口的年輕人。

包裝上，跟傳統白酒400~500ml大容量包裝不同，江小白主銷產品是100ml的小瓶包裝，適應年輕人酒量普遍較低的特點。

營銷則是江小白的重頭戲。在江小白之前，白酒行業在市場上的宣傳文案，多為“歷史悠久”“文化厚重”“純糧原漿”之類。江小白則另辟蹊徑，屢屢產出一些能夠跟年輕人產生共鳴的個性化文案：“無畏的逐夢人孤獨出發，路途中有你有酒不孤單”“世上最遙遠的距離是碰了杯，卻碰不到心”“成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動”等等，無一不成功撩撥起年輕人的情緒。

當然，網紅品牌慣用的營銷手段，江小白也沒落下：舉辦民樂電子音樂派對、街舞賽事、涂鴉比賽、街頭文化節，開街頭小酒館快閃店，制作《我是江小白》國產動漫青春偶像劇，贊助影視劇與綜藝節目等等，不斷輸出“年輕人就該喝江小白”“喝江小白才能暢聊青春和人生”的理念。

銷量也隨之而來。

數據顯示，江小白在成立后的第二年，就達到了5000萬元的營收規模，2017~2019年，年營收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%。

資本也聞風而動。天眼查資料顯示，從2014年到2020年間，江小白共完成5輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名資本。

孰料，突飛猛進之后，江小白走起了下坡路。

賣不動的江小白

根據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，僅僅一年時間，就從巔峰時期的20%瘋狂跌至0.5%。

談起江小白，兩個關鍵點永遠無法繞開：一是走心文案，二是產品難喝。

江小白最廣受詬病的，是它的口感。這在一定程度上與江小白的定位有關：小曲清香型的受眾群體非常有限——國內最大的清香型白酒品牌汾酒（屬于大曲清香型），也僅有15%的市場份額。說到底，醬香型酒才是主流。

不過，最大的問題還在于自身。一直以來，關于江小白“不好喝”“容易上頭”“酒精勾兌”等批評聲不絕于耳，不少喝過江小白的人紛紛表示不會再喝第二次。

就連江小白十周年時，創始人陶石泉在車間里的那場抖音直播中，也不斷有人在下方評論：“江小白，狗都不喝。”

盡管江小白在100條鄭重聲明中對此作出巧妙回應：“有網友說‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是。”但時至今日，江小白“情懷感人，但酒不好喝”的認知早已深入人心。

口感不佳，定價還高。查閱天貓“江小白旗艦店”可以看到，一瓶“表達瓶”100 ml，價格 20 元，以此計算，一斤江小白價格在 100 元以上——這個價位有大量優質品類可選，江小白并無太多競爭力。

在10周年發布會上，江小白推出第三代酒體的金蓋江小白（52度）、江小白401等高度酒產品，寄希望于新一代產品能夠改善品牌形象。陶石泉在發布會上更是表態，將贈送100萬瓶“金蓋”產品，鼓勵用戶品鑒，大膽做出評價，無論好評差評絕不刪帖，賺足了噱頭。

不過，與江小白的青春小酒不一樣，高度白酒是一個相對靜態、穩定的行業，競爭也呈現出金字塔結構，在傳統酒企面前，江小白還有些嫩。

新老夾擊，轉型難走

除高度酒之外，江小白在低度酒果酒領域的轉型之路也并不好走。

近年來，低度酒、果酒呈現爆發之勢。傳統品牌紛紛入場。茅臺在2019年推出自創品牌“悠蜜”藍莓酒；五糧液則先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等新品；瀘州老窖也成立了果酒公司，推出“青語”“花間酌”“拾光”三款新品青梅果酒……

一眾互聯網新興品牌也紛至沓來：打著“0添加、0勾兌、純水果釀造”旗號的貝瑞甜心，以“口袋果酒倡導者”為口號的江湖乖乖，醉鵝娘旗下的低度酒品牌獅子歌歌，創立于2016年主營青梅酒的冰青等等。

江小白也未敢落后，探索出了果味高粱酒果立方和梅見青梅酒，想要用好口感與低度數打造出酒飲市場上的爆品。

不過，隨著近年來網紅品牌不斷涌現，越來越多新銳品牌早都學會了如何種草、如何討好年輕人那套玩法，低度酒、果酒賽道亦不例外。例如，江湖乖乖通過盲盒玩法、刮刮卡和情感文案卡片與年輕人互動，個性化十足；獅子歌歌不同口味的果酒配上不同姿態的呆萌小獅子，十分討喜；冰青推出的青梅果酒“冰小青”，瓶身上的人物造型散發著都市白領女性的時代特征，與“江小白”的設計異曲同工……

江小白曾經賴以出圈的絕招，如今早已不是獨家秘笈。

越來越擁擠的賽道，逐漸弱化著江小白靠營銷積攢的口碑，也讓年輕人的選項越來越多。缺乏過硬品牌背書，亦沒有特色產品撐腰的江小白，將很難在新老品牌夾擊之中占得一席之位。

本文部分參考資料：

1.《十年江小白：老朋友不在，新朋友難交》,鋅財經

2.《年銷售額20億，江小白靠情懷？》,21世紀商業評論

3.《中國品牌口碑指數 2021年三季度白酒品牌口碑指數報告發布》,首頁資訊

4.《被年輕人拋棄的江小白》,粒金財經

5.《站著聲明的江小白，能靠金蓋翻紅嗎》,中國經營報

作者/昔年

排版/藝馨

監制/小罅

出品/一味研究