來源/江瀚視野觀察

最近一段時間，我們說過白酒的漲價和年輕人的遠去，不過另外一種酒也開始了自己的變化之路，這就是大家熟悉的啤酒，而他們的變化之路則是啤酒茅臺化？青島啤酒推出了堪比茅臺的高價啤酒，很多人都在問這樣的啤酒還有人喝嗎？我們該如何看待貴比茅臺的啤酒呢？

一、青島啤酒茅臺化？

據虎嗅的報道，冬奧會前后，啤酒圈迎來一波“高價潮”。青島啤酒推出了標價1399元/瓶的高端啤酒，百威在中國市場推出了標價1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外，從去年年底開始，啤酒圈也在對基本款和中低端啤酒悄然提價：重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開啟了“淡季提價”，部分品牌的基本款啤酒在過去四個月中漲幅約10%~15%。

啤酒圈的提價潮，也出現在小酒館。近期在北京和上海，部分小酒館中的堂飲調制啤酒漲幅超過20%，而一些客單價相對較低的精釀啤酒已經在這個冬天被客單價更高的SKU取代。

而根據鈦媒體的報道，去年，華潤啤酒推出定價為999元的超高端系列啤酒“醴”，第一次打開了國內超高端啤酒的想象空間。

百威、青島啤酒也陸續推出超高端產品，啤酒價格的天花板被不斷抬高。

青島啤酒推出超高端產品實際上早有“預謀”。自2018年以來，青島啤酒對旗下產品多次提價：先是2018年5月，幾個品牌漲價0.5元到2元不等；2019年3月，純生、經典1903等提價6%-10%；2020年5月，青啤對白啤提價5%，經典瓶裝提價8%；2021年8月，青島白啤、純生零售價格上調；11月，在全國范圍內對1903聽裝、白啤聽裝實行提價，最高上調幅度達到13%。

一系列的提價操作，再結合青島啤酒在近年來加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產品的發展，青島啤酒以提價+產品結構升級的方法，推動高端化已是戰略明牌，業績、股價也隨之上漲。

目前在高端啤酒市場，華潤啤酒、青島啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而從整個啤酒市場來看，目前還包括燕京啤酒與嘉士伯等頭部酒廠，呈現出“五分天下”的格局。國內啤酒品牌中，青島啤酒所面對的競爭對手主要是華潤啤酒和燕京啤酒。

華潤啤酒作為國內收入規模最高的啤酒企業，此前長期以低價手段搶奪市場。當行業的整體空間見頂收縮，其也從2017年開始重塑戰略，打造“4+4”品牌，推動高端化的轉型，并在2018年戰略聯手喜力啤酒。

不過面對著日益高端的啤酒，網友給出的態度卻非常明確，“愛不起！”對此，不少消費者感嘆刷新了自己對啤酒的認知。有網友直呼，這是“收智商稅”，而華潤啤酒CEO候孝海發文為自家醴系列高端啤酒站臺后，更是被評論區網友戲稱有“茅病”。

二、貴過茅臺的啤酒真的有人喝嗎？

說實在，看到啤酒這一輪又一輪的漲價潮，以及不斷推高的高端啤酒的價格上限，很多人都在問這啤酒到底是怎么了？我們到底該怎么看當前啤酒的茅臺化呢？

首先，啤酒漲價其實也是受到大宗商品價格上漲的影響。作為一種以糧食為主要原材料釀制的酒類飲料，啤酒的成本其實也是受到當前整個大宗商品市場價格的影響的，光大證券發布的《啤酒及飲料行業跟蹤報告》顯示，2013年青島啤酒產品的成本構成中，包裝物和制造過程成本占比達近65%，麥芽糖和大米則占到22.8%。因此，無論是瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料，還是麥芽糖等原料價格的變動，都會對成本造成不小影響。我們之前其實就反復說過，對于當前的產業來說，去年開始不斷愈演愈烈的大宗商品價格上漲在經歷了一段時間的產業上游消化之后，無法再消化的產業漲價壓力就開始順著產業鏈向下游蔓延，對于食品飲料這種產業鏈條相對較短的產業會率先產生影響，所以我們看到當前啤酒產業的漲價是在大宗商品漲價的大背景下所產生的，2021年，百威亞太、華潤啤酒就都曾表示，為應對成本端壓力，旗下產品將提價，不同品牌的具體漲幅不同，但是無論是什么樣的漲幅，一個趨勢是在所難免的，這就是啤酒市場漲價已經是大勢所趨。

其次，市場見頂和消費群體分化才是高端化的根源。我們從歷史的角度來看，其實啤酒也分成兩種，一種是我們在各個酒吧、酒館比較常見的艾爾啤酒，也就是精釀啤酒，一種則是我們在各個商店都能買到的拉格啤酒，一般情況下，艾爾啤酒由于發酵時間比較短，而且本身保存了較多的風味，往往會有更加豐富的口感，而拉格啤酒是一種桶底酵母發酵，再經過低溫儲存的啤酒，相比于艾爾啤酒來說，拉格啤酒拉格更加適合大批量發酵，比如一個發酵罐輕松20噸、50噸甚至更高，而艾爾發酵極難到達這個級別。批量的生產線、灌裝線、物流線，使得拉格的生產成本急劇降低，最終流行到全世界，目前全世界90%左右出產的啤酒屬于拉格。特別是對于中國來說，我們在改革開放之后為了讓每個人都能消費的起啤酒，于是大量引入了工業化的拉格啤酒生產，這就導致很多人都會覺得啤酒口味寡淡如水的原因。

也正是本身中國的啤酒都處于低水平發展的狀態，這也就直接導致了啤酒產業的見頂，Global Data數據顯示，2013到2018年，我國啤酒市場總消費量下降了51.4%，消費者的啤酒購買意愿在逐年下降；2020年我國啤酒產品銷量相較2013年的高點下降了15.6%。而且對于年輕人來說，啤酒實在是一種低端沒有格調的飲料，特別是2020~2021年微醺風口很強，而米酒、雞尾酒、無酒精飲品等品類都獲得了機會，但是啤酒反而還在下降的過程之中。在這樣的情況下，啤酒產業也是沒辦法了，趕快發力高端成為了不是辦法的辦法，而發力高端通過高標價的方式來制造噱頭也就成為了一種有效的做法，這也是為什么我們看到這段時間不少啤酒巨頭都在推出貴過茅臺的高端啤酒的原因。

第三，貴比茅臺的啤酒真的有人喝嗎？雖然我們可以理解啤酒產業為什么這么著急發力高端啤酒，但是這么高價的啤酒真的有人喝嗎？我們不妨從幾個方面來看：

一是中國其實沒有高端啤酒的文化積累。啤酒對于中國人來說雖然喝的很多，但是啤酒對于中國人來說是一種徹徹底底的舶來品，相比于飲用了幾百年的白酒來說，啤酒的文化積淀在中國還是很淺的，一般情況下較為高端的商務酒局都很少會有啤酒的身影，這就是在中國人的文化深處，啤酒不具備高端的文化要素，自然也就是難以有高端的消費。

二是社交屬性、禮品屬性、金融屬性啤酒都不擅長。如果一個酒類飲料要高端化的話，社交、禮品、金融這三大屬性是缺一不可的，喝個雞尾酒可以上傳朋友圈當作社交貨幣，買個高端白酒可以送禮作為禮品，而買到茅臺甚至可以屯在家里坐等升值，但是啤酒呢？這三個屬性都不具備，沒有人會為了喝啤酒去社交，送禮、收藏更很難想到啤酒，這讓啤酒的高端化基本上就面臨著巨大的難題。

三是各個人群對啤酒的認知都難以高端化。對于啤酒來說，既然沒有前面的兩個因素了，那么就看有沒有人愿意消費高端啤酒吧，這個可能更難，對于年輕人來說我為什么要買高端啤酒？缺乏年輕人消費的理由。而對于中老年人來說，高端啤酒和他們心目中的既有認知之間有著巨大的差異性，更難以認知高端啤酒。

所以，高端啤酒更多的是啤酒企業的一廂情愿，即使有消費市場也是非常小眾的消費市場，所以啤酒的高端化之路，估計還有相當長的路要走。