配圖來自Canva可畫

來源/金融外參

截至2月7日，春節檔票房以60.25億元收官，不比2021年的“瘋狂春節檔”，但比疫情前的2019年春節檔有略微上漲，似乎給2022年開了個好頭。

但這種增長的背后，是票價大幅上漲18%和觀影人次大幅下跌4600萬，網上遍布對高票價的抱怨，電影的口碑和討論度也不像前幾年那樣高。今年春節檔冠軍影片《長津湖之水門橋》票房為32.19億元（截止定稿），較《紅海行動》（2018，36.52億）《流浪地球》（2019，46.87億）和《你好，李煥英》（2021，54.13億）都略遜一籌。

高票價直接催生出了集中在豆瓣、微信和淘寶的電影票代購，這些黃牛通過大額充值獲得會員折扣，然后低買高賣。這些灰色產業鏈的出現不論規模大小，在電影放映市場數字化持續推進的當下，可能并不是電影市場火熱的信號。

放映市場慢性病

中國院線數量很穩定，近幾年一直保持在51條，由于疫情等多種因素的影響，導致院線集中度不斷上升，百家以下規模院線減少的同時，大地、中影成為唯二的擁有千家以上規模的院線。但票房的集中度卻在下降，2015-2021年TOP500影院票房集中度從40%降至18%，2000萬以上票房的影院幾乎消失，這說明中國影院的建設潮進入后半程。

顯然影院生意沒有以前那么賺錢了，從2015年到2021年，中國單塊銀幕的日均收益從3446元一路降到1562元，影院整體的日均收益也幾乎減少1/2，只有華人院線和博納院線兩家中型院線在2021年較2019年獲得較大增長。

一方面，中國電影放映市場一直在向低線城市下沉和推進數字化，但從業者們正處在“總量上升，均量下降”的趨勢中。其中有疫情管控導致影院無法營業的因素，但大抵還是供給端增長超過需求端增長的原因，疫情只是將這種弊病提前暴露了出來。

2015-2021年，中國影院數量從6500家增長至12308家，漲幅達到89.4%；銀幕數量從3.49萬塊增長至7.5萬塊，漲幅達到114.9%。銀幕數量的增長，使電影能夠覆蓋更多的受眾，但也勢必導致平均觀影人次的下降。

另一方面，觀影人次的增長跟不上影院快速擴張的速度。2015年中國觀影人次為12.6億次，2019年達到頂峰17.3億次，漲幅僅為37.3%。到2021年時，中國大銀幕數量是2015年的兩倍還多，但觀影人次卻只有11.7億，在這樣的情況下，影院想要活下去只能漲價。

這就形成了惡性循環：觀影人次增速低于影院擴張速度導致消費者分流，影院只能漲價維持收入，但連年上漲的票價又進一步抑制觀影人次增長……

面對這種情況，數字化被中國電影放映市場的玩家們當做降本增效的手段。而這場數字化是由院線端和票務端共同完成的。原因也很簡單：大院線影院遍布全國各地，口碑名氣皆具，有能力自己進行數字化；小院線則大多偏居一隅，往往心有余而力不足，需要票務平臺輔助進行數字化。

院線端數字化，趨于精簡化

2021年疫情盡管有所緩解，但各地零零散散的復發，仍讓全國58%的影院關停超過一星期，而能夠營業的影院也長期有部分座位鎖定不售，作為電影產業鏈條的末端，影院面對如此情景極為無力，所有影院經營者正在面對極高的不確定性。

高昂的硬性支出，讓影院不得不抓住每個熱門檔期，表現出急功近利式的漲價售票，遇冷后又忙不迭地降價，平均票價從初一的56.1元降至初六的49.5元，降幅斜率比2019年和2021年都要陡峭。

面對無常的局面，院線玩家們的首要目的是增加客流量，擴展變現區間，但又受限于業務范圍和現金流，所以數字化重點被簡化為盡可能建立高效的銷售渠道和銷售體系。作為大院線中的代表選手，萬達在數字化方面的做法具有典型性。

首先是在正常的影票和零食銷售外，萬達還引入了包括成長值體系、積分體系和成就體系在內的會員系統，用以進行會員管理、增加用戶黏性，搭建穩固的銷售體系。

成長值體系確定消費者在萬達影城中的消費等級，觀影消費對應100-400不等的成長值，非觀影消費則對應10-200不等的成長值，除此之外完成一些小任務也能獲得成長值。這種升級玩法旨在提升消費者的獲得感和成就感，同時進一步刺激其消費欲望。

積分體系則是萬達為消費者提供的獎勵玩法，消費者通常能夠獲得等同于花銷的積分額度，獎品有萬達自己生產的周邊產品如時光歷，也有與其他平臺聯名推出的如屈臣氏會員權益、美團外賣券包和網易嚴選會員月卡。但和大多平臺推出的兌換系統一樣，萬達積分的購買力也有些讓人失望。

其次，萬達還推出了自己的線上商城，用來擴展變現方式，增強品牌效應。商城主打與電影或流行IP聯名的周邊，但品類稀少，處于較為凋敝的狀態，目前仍舊以影院餐飲為主。除此之外，萬達的活動也大多以抽獎、簽到和個性化定制為主，總的來說，這些活動玩法較為簡單，也缺乏新意。

對萬達來說，其2021年新建的86家影院，能夠以內容和發行環節上的影響力為依托，通過數字化進行有機結合，從而提高整體的運營效率。據藝恩發布的《2021中國電影放映市場報告》來看，萬達的運營效率高居第一，再加上其2021上半年財報顯示已經扭虧為盈，可見激進的院線擴張計劃實際上并沒有拖累運營效率。

院線玩家的數字化思路與票務端明顯不同。萬達盡量精簡APP，沒有放多余廣告，一級入口也較為明晰，其他玩家如金逸、橫店等也大多如此，沒有在APP上增加不必要的功能。而票務端玩家如貓眼、淘票票，在這方面的思路明顯相反，向著全而雜的方向一路狂奔。

票務端數字化，趨向全而雜

在剛剛過去的2021年里，全國的影院規模已經達到了1.23萬家，對于貓眼、淘票票等票務端玩家來說，數字化是面對整體不確定性時，提升對影院的服務能力和競爭力，加強對產業鏈的掌控力的必然選擇，由此，票務端的數字化進程往往全而雜，涉及普遍。

首先，以貓眼和淘票票為典型代表的票務玩家們，正在全方位擴張觸角。它們不僅是在售票渠道上添磚加瓦，更是把服務對象從影院橫向延伸到各類演出，同時把服務范圍從宣傳延伸到各類數據支持；而院線的數字化主要是對渠道賦能，主要目的是賣出更多的影票、爆米花和玩偶，在縱向維度上擴張，對更高層次并無追求，實際上也無能力追求。

具體表現到面向消費者的APP上，就突出一個綜合性平臺“什么都有”的特征。除開通常的售退票外，貓眼、淘票票APP上均有影視咨詢、電影數據和相關短視頻等內容，二者甚至分別內置了騰訊視頻和優酷視頻，能夠直接觀看已下畫電影。

其次，票務平臺針對影院方面的數字化，重點就在于為其提供從售賣到營銷的一站式定制化解決方案。大多數院線是沒有條件面向消費者進行數字化建設的，許多影院只是加盟了某家院線，可謂“孤家寡人”，做出APP也沒用，所以售票方面不必多說，交給票務平臺即可，其中的服務費也算付得心甘情愿——但在無法直觸消費者的情況下，小影院營銷是大問題。

除開影院自己發行的儲值卡外，貓眼、淘票票均與影院合作推出了“會員卡/影城卡”，部分地解決了影院的營銷難題，這種聯名權益卡極為靈活，能夠做到一家一卡，甚至無需消費者線下操作，在票價寬松的時期，能夠給出很大折扣，倒也為影院帶來可觀的流量，但這種營銷模式依舊存在很多問題。

其一，是票務平臺在院線與影院間橫插一腳。院線通常是在影院加盟時就敲定了票房分賬方案，但“一家一卡”打破了同一院線下不同影院的協同，不利于院線對影院整體進行管理和調控（當然要注意某些影院在院線內具有較高自由度）。

其二，是消費者的利益受到損失。以河南奧斯卡院線和大地院線在淘票票上的營銷為例，前者旗下影院名中均有“奧斯卡”字樣，但幾乎均為一家一卡——明明共屬同一院線，為何需要多次購卡才能享受相同待遇？即便以加盟和院線控制力度為由，對消費者而言也是說不通的，而大地院線則能夠一卡通用全國323家影院。

由此看來，票務端需要在營銷方面，針對院線不同格局、影院不同需求進行更細致和集中的方案設計；從整體上做出同時有利于影院和消費者的改變，是諸如貓眼、淘票票占有龐大市場后的社會責任。

根治仍有難度

中國電影放映市場的慢性病是屬于整個電影市場大問題的一部分。表面上，每年的春節檔——尤其是大年初一這一天——影院座位總是供不應求，形成春節觀影看似是剛需的表象，在這樣的前提下，漲價以增加收入對抗不確定性，似乎是順理成章的事情。但過往春節檔的火熱表現和片方的高額票補，讓影院方認為票價仍有上漲空間。

但2021年的春節檔既有疫情后的消費反彈，也有優質影片押中題材的觀影風潮，而且大年初三正逢情人節，又刺激一波消費。在天時地利人和下，才有了同期觀影人次并未下滑的景象（全年較2019年下降33%）。2022年春節檔的結果表明，觀眾已經無法接受如此高昂的價格了。

即便2022年打破最快破100億票房記錄，但其背后仍是票價上漲、觀影流失的現狀，其根本原因不在數字化，而在影院長期以來面臨的結構性失衡問題。

其一是畸形的檔期表現。根據燈塔專業版數據顯示，2021年總計31天的熱門檔期，就大約占據總票房的36%，其余時間日均票房還沒有過億。在各種壓力下，影院只能采取竭澤而漁的方法，“能賺一點是一點”。同時，過分依賴熱門檔期也導致影院服務質量下降，人員和設備需要控制成本，但熱門檔期卻需要迎接大量客流，自然兩面承壓。

其二是畸形的供需關系。我國在2016年就已成為全球最大電影終端市場，但年均放映場次增幅高于年均觀影人次增幅，就造成消費者分流和收入分流，繼而導致前文所述“惡性循環”。而在這種惡性循環之外，是中國近年的電影質量令人不滿，無法在特定檔期滿足消費者需求。

2022春節檔雖然有《長津湖之水門橋》在支撐整個大盤，但網絡中仍存在著“大過年的不想看戰爭片”“為什么不在國慶檔上”之類的吐槽；《超能一家人》和《戲如人生》都宣布撤檔，只留下一部喜劇片也實屬罕見。2019年則明顯不同，既是中國電影市場的高峰，同時也涌現出諸如《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》等高質量、高熱度、高票房的電影。

在過去，院線玩家們競爭的是規模，是效率，但現在的外部環境，卻讓不確定性成為主流，于是不論院線端、還是票務端都進一步聚焦于數字化，希望獲得更高運營效率。但說白了，能讓人進影院的還是好電影和合理票價。數字化只能是降本增效的利器，而不是吸引人進入影院的迷迭香。