來源/一味研究

剛剛在中國度過23歲生日的星巴克最近日子顯然不太好過：負面消息層出不窮，還接連被掛上熱搜。

先是2月9日，因“星巴克無錫線下門店使用過期食品原料被無錫市市場監督管理局罰款百萬元”的新聞登上熱搜，后在2月14日情人節因“驅趕執行民警”再度上榜，引來網友一致“討伐”。更尷尬的是，在星巴克對“驅趕民警”一事解釋道歉后，人民網評的“星巴克請收回你的傲慢”又再次被網友刷屏力挺。

一時間，星巴克深陷輿論漩渦。

遙想當年星巴克的風光無限，著實令人唏噓，曾幾何時，“喝星巴克”一度成為白領們小資身份的象征。然而隨著食品安全以及被指態度傲慢等問題的爆發，如今的星巴克正陷入信任危機。

與此同時，隨著瑞幸、Manner、M Stand等咖啡新貴們的崛起，星巴克的江湖地位日益受到沖擊。

內憂外患之下，笑傲中國咖啡江湖20多年的的星巴克還有多少好戲可唱？

所向披靡

在咖啡江湖，星巴克稱霸多年。

1999年1月，星巴克進入中國市場，在北京國貿開起了第一家門店。彼時國內對于咖啡的認知還停留在速溶咖啡階段，星巴克的出現，打開了國人對于現磨咖啡的認知；第二年5月，星巴克又先后在香港中環交易廣場、上海淮海路力寶廣場開店，堅持走高端路線。

當時，北京全市人均月工資還處于一千多元的時代，而星巴克一杯卡布奇諾最低售價就要19元，高昂的價格讓人望而卻步，但由此也樹立起了高端品牌的形象。

值得一提的是，彼時由于中國不允許外資獨資經營零售和餐飲業，星巴克進入中國采用的是特許經營，即中國本土企業合作：星巴克總部輸出品牌及管理體系，本土企業負責經營。事實上，當初的星巴克總部并不看好中國市場，這一點從其所持有的合營公司股份便可窺一斑：上海地區的持股比例僅有5%，京冀地區更是純授權經營，不占有股份。

沒過兩年，星巴克總部便開始后悔當初的決定。彼時中國經濟高速發展，白領階層快速興起，對于咖啡的需求也與日劇增，僅2002年一年，星巴克上海門店的營收便突破1億元，展現出了巨大的發展潛力。因此，2003年，星巴克總部先后回收上海地區50%的股份以及華南地區51%的股份。

2005年，隨著我國開放外資企業獨資運營，星巴克總部開始在大連、青島、沈陽等地試水直營門店，同時繼續收回經營權——兩年后收回了中國地區的所有股權，實現全面自營。

此后，星巴克開始了在中國突飛猛進的擴張步伐，門店數量也從2018年的不到3000一路擴充到了5400（截至2021年10月），3年時間幾乎讓門店量翻了近一倍。

縱觀星巴克在中國的發展歷程，其于過去處于咖啡“蠻荒時代”之時進入，并以高單價和更具體驗感的門店，對一二線城市的商務場景進行無差別的地毯式覆蓋，在國人心目中逐漸構筑起高端商務咖啡形象，這種形象也讓星巴克多年來一路躺贏。

然而，如今的星巴克顯然很難繼續躺在功勞簿上啃老本。

跌落神壇

2021年12月13日，新京報發布獨家消息稱，其記者在臥底無錫兩家星巴克門店時，均發現觸碰食品安全紅線的問題，包括多種食材存在過期使用的現象，同時店員還會通過撕掉或修改保質期標簽加以掩蓋；此外，門店還存在擦拭垃圾桶與咖啡機的毛巾混用、過夜面包繼續售賣等問題。

消息一經曝光，迅速引爆輿論。消費者最突出的憤怒點在于星巴克作為標桿企業，號稱食品安全屆的天花板，竟然也會出現食品安全問題，加上相對高昂的價格，兩者疊加，無疑讓消費者更難以接受。

事后來看，新京報的報道更像是一道導火線，點燃了中國用戶對于星巴克存在已久的不滿情緒。

事實上，星巴克的食品安全問題早就存在。就在此事之前一個月，星巴克鹽田壹海城二分店就剛因未及時清理超過保質期的月餅，被深圳市市場監督管理局處以行政處罰；再往前追溯，2014年，曾有某互聯網大廠員工在公域端爆料稱“飲用星巴克產品后，有29人出現了腹瀉、不適癥狀”，而在這事件后不久，星巴克也曾因糕點中的“偶氮二甲酰胺成分”登上輿論風口浪尖。

食品安全問題背后折射出來的，自然是星巴克在店面管理、供應鏈管理等一系列層面的不足。

值得注意的是，在過去的23年里，星巴克很少公開致歉，其傲慢的態度，在黑貓投訴平臺上也體現得相當明顯：至今已累計1418條投訴未處理。

星巴克如此傲慢的原因，一方面是源于此前累積的江湖地位，另一方面則是偶發的、微弱的爭議聲總能最終淹沒在狂熱粉絲的聲討之下，從而隨著時間推移被“原諒”。

然而隨著咖啡在中國的祛魅，星巴克的特殊光環也在慢慢消散，因此當新京報的爆料一出，人們開始齊聲“討伐”星巴克。

對星巴克來說，雪上加霜的是，近日“驅趕執行民警”事件更是徹底點燃了人們的怒火。

2月13日，有網友爆料稱：星巴克重慶磁器口后街店員工因執勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”驅趕并投訴了當事執勤民警。該爆料因牽扯到人民警察而備受關注。在群情激憤的民意助推下，“星巴克驅趕門口吃盒飯民警” 第二天便沖上熱搜。

2月14日下午，星巴克中國官微給出回應，稱對“因言語不妥引發溝通誤會”致以歉意，但事件過程不存在網傳的“驅趕民警”及“投訴民警”的情況。尷尬的是，此回應并未平息網民怒火，反而更坐實了星巴克過于傲慢的事實。

不堪圍剿

自身原因之外，咖啡新貴們的沖擊也讓星巴克苦不堪言。

近年來，國內涌現出了一大批咖啡新銳品牌，瘋狂如瑞幸自不必說，Manner和M Stand也在剛剛過去的2021年受到資本熱捧，并加速跑馬圈地：M Stand計劃繼續擴張北京、蘇州、南京、武漢、成都等地首店；Manner更是開出近200家門店，成為“圍剿”星巴克的生力軍。久謙調研的一份報告顯示，Manner用低價捕獲了相當一部分星巴克用戶，占到Manner被調研用戶的65%。

同樣加速的還有Seesaw，上半年開出近30家店，超過了過去幾年的總和，今年還在沖刺百家店；代數學家、時萃咖啡等眾多新品牌也都在融資后不斷加速擴張步伐，擠壓著星巴克的生存空間。

星巴克的日子越來越不好過。2021年第四財季財報顯示，星巴克在中國的同店銷售額下降7%，增速未達到前一季度的預期。到了2022年第一財季，情況更是進一步惡化，2月1日發布的2022年第一財季財報（截至2022年1月2日）顯示，星巴克銷售額同比下降14%，平均客單價同比下降9%，交易額同比下降6%。

盡管星巴克將中國市場業績下滑的原因歸咎于疫情因素的影響，但眾所周知，對于如今的星巴克來說，如何重拾消費者的信任，顯然已成為擺在其面前最重要的課題。

23年前，星巴克以昂然姿態進入中國，為中國這片“咖啡荒漠”注入生機，帶給國人全新的咖啡體驗以及生活方式，也讓其自身迎來蓬勃發展，但今時不同往日，時代留給星巴克的紅利正在緩緩消失，若不謀變，在中國高達1萬億元的咖啡市場之中（艾媒咨詢預測2025年的市場規模），星巴克的話語權也將越來越弱。

本文部分參考資料：

1.《不被原諒的星巴克》，刺猬公社

2.《星巴克老了》，虎嗅

3.《從身份象征到頻頻翻車，星巴克在中國的23年浮沉史》，IC實驗室

4.《瞄準一萬億，放倒星巴克》，華商韜略

5.《星巴克在中國的車是怎么翻的？咖啡“教父”星巴克真老了嗎？》，江瀚視野

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監制 | 小罅

出品 | 一味研究