“麻辣燙第一股”終究還是來了，楊國福與張亮的“舅侄”之爭分出勝負(fù)？

據(jù)中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露消息，2022年1月27日，上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司已經(jīng)提交《境外首次公開發(fā)行股份（包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式）審批》。2月8日，楊國福遞交的的相關(guān)材料已經(jīng)獲得證監(jiān)會受理，這意味著一旦上市成功，“麻辣燙第一股”將不日產(chǎn)生。

回顧楊國福近年來的上市訊息，可以看出楊國福的上市態(tài)度曾發(fā)生多次改變，2019年年底，楊國福曾應(yīng)對《財經(jīng)》雜志專訪時，表示“無短期上市計劃”，此時的楊國福將品牌對標(biāo)為“麻辣燙界的海底撈”；但兩年過去，楊國福就急速轉(zhuǎn)舵。

2021年年初，楊國福本人表示，公司已經(jīng)將上市納入五年計劃，并且將目標(biāo)確定為“麻辣燙界的星巴克”。這已經(jīng)可以判定為，楊國福將邁向“高端化”、“高客單”化運(yùn)營，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)前，楊國福麻辣燙在全球擁有6000+門店，覆蓋中國、日本、澳大利亞等國家和地區(qū)，2020年實現(xiàn)三億人次的服務(wù)用戶，門店營業(yè)額約為65億，楊國福計劃在五年內(nèi)將門店數(shù)突破10000家，同時實現(xiàn)百億營收。

那么，曾經(jīng)的“平民小吃”何以更改目標(biāo)？何以在當(dāng)下沖擊上市，楊國福上市之后的又將迎來哪些風(fēng)口與挑戰(zhàn)？

且看本文分解。

一、從路邊攤到“超6000+店”的巨無霸

楊國福、張亮麻辣燙等都起源于哈爾濱賓縣，麻辣燙這個本屬于四川的區(qū)域小吃到如今成為國民小吃，楊國福和張亮麻辣燙功不可沒。20年前，楊國福夫婦在哈爾濱擺地攤做小商販，在一次偶然的情況下發(fā)現(xiàn)“麻辣燙”這種操作簡單、味道誘人的街邊美食，就從2000年開始做起了麻辣燙生意。

2003年，楊國福夫婦開出第一家“楊記麻辣燙”，次年改名為“楊國福麻辣燙”，在楊國福夫婦的不斷調(diào)整口味下，在四川麻辣燙的基礎(chǔ)上增加湯底和菜品，才逐漸形成了可喝湯、自選菜的模式。（四川麻辣燙做法多樣，主要有商家煮好的“串串香”、顧客自選菜并選取湯頭）。

在此后的幾年中，楊國福麻辣燙開啟以每年超200家門店加盟的了快速加盟時代，但隨之而來的品控問題使得楊國福迎來了第一次較大的企業(yè)調(diào)整。首先是深化供應(yīng)鏈，楊國福于2013年落成了占地20000平米、獲得QS市場安全準(zhǔn)入資格的標(biāo)準(zhǔn)化食品加工廠，這為楊國福后續(xù)的擴(kuò)張?zhí)峁┝耸称焚|(zhì)量保證，其次是物流基地南下，楊國福在全國范圍內(nèi)建設(shè)哈爾濱、沈陽、天津、青島、通遼、廣州六大物流基地，這也為之后逐漸覆蓋全國市場打下了基礎(chǔ)。2015年，楊國福將總部遷移至上海，以尋求最大化市場發(fā)展，此后的楊國福將門店開到了四川麻辣燙的老家成都重慶，甚至出海開進(jìn)加拿大、澳大利亞、日本、韓國以及新加坡5個國家。

快速擴(kuò)張之后，也為楊國福帶來了豐厚的營收。2019年楊國福透露當(dāng)年營收約為13億元，其中僅加盟費(fèi)就占20%左右，其他多數(shù)營收來自向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備、餐廳家具等。

二、上市前夕：暗流涌動

楊國福將品牌目標(biāo)從“麻辣燙界的海底撈”修改為“麻辣燙界的星巴克”，除了想要在品牌定位上略顯高端外，其實還暴露出了其繁榮之下存在的巨大“暗流”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018奶奶海底撈遞交的招股書顯示，旗下341家直營門店的非流動資產(chǎn)高達(dá)30.46億元。除了資金，海底撈還有較為完備的人才培養(yǎng)晉升體系，加盟擴(kuò)張門檻較高，并且營收多來自于門店消費(fèi)業(yè)務(wù)，屬于妥妥的重資產(chǎn)。楊國福則更依靠加盟費(fèi)和加盟商銷售收入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，楊國福加盟費(fèi)在7.9K/年-49.9K/年不等。

據(jù)懂加盟平臺顯示，楊國福加盟店在開店前需要準(zhǔn)備的資金是33.59萬元，包括品牌加盟費(fèi)、底料配方、原材料費(fèi)用、門店裝修費(fèi)以及保證金，其啟動資金超57.14%同類品牌，相比之下，張亮麻辣燙開店準(zhǔn)備資金約為20萬，同為麻辣燙品牌的小蠻椒的加盟準(zhǔn)備資金為3.9萬-5萬元，覓姐麻辣燙的加盟準(zhǔn)備資金為4.8萬-20萬元。

舍棄“海底撈”，擁抱“星巴克”是楊國福想要打造自己的品牌文化，那么實際情況呢？2021年1月，楊國福官方旗艦店正式上線，開賣自熱火鍋、麻辣燙配料等商品。從而開啟了線下線上運(yùn)營協(xié)同，借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，楊國福能夠?qū)?biāo)客單價、店型特征更為接近的“星巴克”，借助品牌文化建設(shè)，為自己講一個更具誘惑的“商業(yè)故事”，希冀獲得更高的估值。

但較為殘酷的是，楊國福想要對標(biāo)“麻辣燙界的星巴克”依舊要回答兩個質(zhì)疑。其一是粗加盟帶來的食安問題。近年來，楊國福旗下門店接連存在證照不符、員工衛(wèi)生、食材被老鼠啃咬之后繼續(xù)使用等問題。據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，針對楊國福的食品衛(wèi)生、安全、服務(wù)問題頻頻被顧客投訴，就在2021年12月11日，楊國福又再次因為門店食品安全問題上榜北京市存在食安問題企業(yè)名單。

其二是品牌塑造。楊國福想要擺脫麻辣燙“l(fā)ow”的產(chǎn)品形象，以尋求更具吸引力的品牌文化，需要在品牌故事上下文章，例如“高品質(zhì)”、“定位年輕人群”、“白領(lǐng)圈”、“骨湯熬制”等更為“貴”氣的打法，在楊國福作為“平價麻辣燙品牌”的多年品牌認(rèn)知之下，孵化新品牌或許更能燃起資本信心。

三、麻辣燙還有多少想象力？

麻辣燙市場巨大是不爭的事實，但麻辣燙賽道中除了楊國福與張亮“雙寡頭”品牌，拿到融資的僅有小蠻椒麻辣燙和福客麻辣燙，其中小蠻椒共獲得三輪融資，福客僅在2017年獲得數(shù)千萬元的A輪融資。

在麻辣燙賽道中，以6000+門店的楊國福和5800+門店的張亮麻辣燙成為“行業(yè)雙雄”，主打“可以喝湯的麻辣燙”的覓姐門店數(shù)約為1700家，刁四藤椒麻辣燙門店數(shù)約為1500家，小谷姐姐麻辣燙門店數(shù)約為560家，其余品牌麻辣燙均在500家以下。

限制麻辣燙品牌發(fā)展的最大原因是供應(yīng)鏈，平均超百種SKU給門店的供應(yīng)鏈壓力很大，其中鮮肉、凍品、蔬菜采買不穩(wěn)定，使得品牌在供應(yīng)鏈上需要巨大的前期投入，以楊國福為例，其為了在四川成都建立工廠，共投資近4億，這對中小品牌來說尤為吃力。

其次是麻辣燙店面的房租、人力成本，商圈人流較高，但租金和人力成本也較高，外賣店、二級街道成本低但自然流量較低，其他如高校、居民樓等區(qū)域也早已接近市場飽和，這也限制了更多的麻辣燙品牌進(jìn)行擴(kuò)張，從而使得資本吸引力減弱。

楊國福選擇在此時上市，一是借助新消費(fèi)賽道在近年來被持續(xù)關(guān)注的“春風(fēng)”，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、盛香亭等均受益其中；二是受疫情影響，餐飲品牌連鎖化加快，楊國福這類企業(yè)需要更多的資金加速擴(kuò)張從而進(jìn)行行業(yè)洗牌，上市之后，楊國福可以快速籌集資金，用以在品牌提升、員工激勵、海外擴(kuò)張等方面。

楊國福需要解答的問題太多了，只是，楊國福“舅舅”上市在即，“外甥”張亮還會遠(yuǎn)嗎？

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、海底撈招股書

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)、小紅書

參考文章：

金融界：干了這碗麻辣燙！打工人吃出來的6000家楊國福想上市了

藍(lán)媒匯財經(jīng)：楊國福沖刺“麻辣燙第一股”：麻辣燙要吃不起了？

Rickzhang頻道：靠“收割”加盟商大賺后，楊國福麻辣燙又要上市割韭菜？