文/熔財經??作者/kinki

大年初六，中國女足拿下了亞洲杯冠軍，蒙牛隨即宣布拿出千萬獎金獎勵中國女足；沒過兩天，蒙牛的品牌代言人谷愛凌在冬奧女子自由式滑雪大跳臺奪冠，風頭一時無兩。

從重獎女足到借勢谷愛凌，開春后蒙牛在體育營銷上可謂賺足了眼球。微博中#蒙牛首個獎勵中國女足奪冠#話題的累計閱讀量超過3.7億，包含#中國女足感謝蒙牛1000萬獎勵# #谷愛凌中國牛#等話題，蒙牛近來因體育賽事收獲的閱讀量估計有近30億。

事實上，蒙牛這幾年一直癡迷體育營銷，不管是足球賽事，還是谷愛凌，都是蒙牛早早押注的品牌合作對象，對于已屆中年，要“再造一個新蒙牛”的蒙牛來說，除了體育營銷，還有什么招嗎？

重金押注體育營銷，蒙牛賭對了嗎？

其實，不止蒙牛，體育營銷一直都是乳企品牌爭相搶奪的營銷出口。以蒙牛為例，早在2018年蒙牛就以5000萬美金的贊助金額成為當屆世界杯的全球官方贊助商，并在世界杯前夕簽下了阿根廷知名球星梅西作為品牌代言人。除此以外，蒙牛在籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領域中，也有多個合作項目。

“熔財經”看到，谷愛凌，也是蒙牛早于2019年就簽下的品牌代言人，此番谷愛凌成為“頂流”，網友們也戲稱“蒙牛眼光獨到”，可實際上，蒙牛也不是沒有翻過車。

比如在2018年世界杯，蒙牛雖是官方贊助商，但熱度和流量卻被其它品牌給占了，簽下的代言人梅西早早跟世界杯說了再見，反觀華帝卻因“法國隊奪冠，華帝退全款”火出圈，可見，蒙牛也不是每一次花大錢都能拿到相應的效果。

在全球矚目的體育賽事中，提前簽下的明星能否獲得市場的“聲量”，這當中多少有“賭一把”的成分，再者，無論奪冠與否，能否在市場中“爆火”，很多時候也不由贊助方說了算，但蒙牛依然樂此不疲，原因是其曾在其他領域花錢推廣卻反倒吃了虧。

蒙牛火出圈的第一波營銷，乃是對“超級女聲”的贊助，“酸酸甜甜就是我”這句廣告語確實讓人印象深刻，但近年來，蒙牛卻再難在娛樂營銷上制造出相同的聲量，全因節目、明星實在太多，押注的風險也提高了不少。

2020年2月，蒙牛剛發布肖戰作為品牌代言人，就碰上肖戰粉絲挑起的“撕圈大戰”，這股火一度還燒到了蒙牛身上；4月，蒙牛純甄剛官宣了羅志祥，又碰上羅志祥的負面新聞；去年5月，蒙牛贊助愛奇藝的《青春有你》節目，又碰上粉絲為了“打投”偶像，花錢買來蒙牛產品再倒掉一事，“倒奶門”讓蒙牛站上了輿論的風口浪尖。

相較于娛樂營銷，體育營銷即便宣傳效果不達預期，至少也不容易帶來負面效果，這也是越來越多品牌傾向借勢體育營銷的原因，但也正因如此，近來體育營銷的合作費用也在增加，因為體育活動和贊助方的供需關系并不平衡。

“熔財經”以NBA為例，其2020-2021賽季的贊助收入達到了創紀錄的14.6億美元，而在上一個賽季，其贊助收入為12億美元；而在世界頂級賽事上的贊助合作，也可能需要互相爭奪，比如伊利就曾發文職責蒙牛“繞道”贊助這一屆的冬奧。

從數據來看，2017-2020年蒙牛的廣告及宣傳費用合計為273.9億元，而其競爭對手伊利同樣投入龐大，過去4年的廣告費總投入為412億元，從廣告費用的絕對值以及廣告占營收比兩個數據倆看，伊利都高于蒙牛。

可見，乳業巨頭都難以避免高額的營銷投入，由此也可以映射出當前乳制品市場的競爭激烈，隨著消費需求越來越多元化，企業新品想要搶占市場，就不得不進行大力度宣傳推廣，這也是快消品行業的特征，包括可口可樂等國際巨頭，元氣森林的新消費品牌，都難以避免。

所以，對蒙牛來說，押注體育賽事似乎是一個“更安全”的選擇，也是一個不得不做的選擇，既然如此，如何提高費效比，才是選擇體育營銷之后最重要的事情。

營銷費用高企，“中年蒙牛”的瘦身之道

上文提到，由于廣告費用投入巨大，導致蒙牛、伊利等乳企的廣告營銷費率均不低。不過，雖然伊利的廣告營銷費率高于蒙牛，但其它銷售支出（如職工薪酬、差旅、裝卸運輸）費用比例卻大幅低于蒙牛，剔除廣告費用后，伊利的銷售費用率大幅低于蒙牛。

由此可見，蒙牛在三費（銷售、管理和財務費用）上的支出比率比伊利要高，但獲利能力卻不及伊利，因此，蒙牛不僅需要提高廣告的費效比，用更低的投入拉動銷售，同時也需要進一步降低三費的支出。

“全面瘦身”或是蒙牛從2020年開始推行“數智化轉型”的原因。用蒙牛自己的話來說，“數智化轉型”遵循“一切業務數字化”和“一切數據業務化”兩個原則，明確了轉型的三大方向：與消費者的接觸模式，渠道合作模式及供應鏈合作模式。

隨著以上三方面改革的深入發展，蒙牛在“降本增效”的路上或會走得更順暢些。比如，在與消費者的接觸模式中，蒙牛希望通過互聯網化，將以往的公域流量轉為私域流量，擴寬營銷面。

在此次“谷愛凌奪冠”后，蒙牛適時地拋出了代言產品，并通過許愿、送禮等方式，吸引新老粉絲助力完成社交裂變， 而當中會員積分系統、一物一碼等數字化推廣方式，都由“數智化系統”來配合完成。

而借助“數智化轉型”，蒙牛在渠道改革上也有所推進，從以前的單純的F2B，向F2B2b2C的全渠道模式轉換，結合智慧供應鏈的打造，能夠做到更精準的渠道銷量預測，反向反哺上游的生產和倉儲。

而銷售渠道也一直是蒙牛的痛點之一，蒙牛初期的渠道模式偏重于“大商制”，在公司發展初期，蒙牛借力大商制能有效快速地獲取市場份額，但大商制對終端缺乏掌控力，待伊利在2011年前后逐步完成織網后，便憑借其深度分銷渠道開始逆襲蒙牛。深度分銷渠道的構建能夠幫助伊利控制更多終端，從而提升銷售費效比，也讓伊利的營收和利潤開始反超蒙牛。

“熔財經”看到，去年9月，也曝出了蒙牛經銷商因為蒙牛過千萬的欠款，而導致無法發員工工資的新聞。該經銷商稱，蒙牛從19年開始，通過其通道接管了北京市場，由于產品庫存過大，產生了較大的倉儲物流費用，而兩者便是在這些費用中牽扯不清。

而這則新聞的曝光，其實也反映了一直以來“大商制”可能存在的問題：一次性壓貨、流通過慢、配貨過多等，而這些問題的出現，也是由于廠家對終端消費情況的了解不夠深刻，單純依靠渠道的反饋，遠不及通過數據來預判來得準確，由此可見，蒙牛的“數智化轉型”確實迫在眉睫。

從數據來看，蒙牛2020年的營收及利潤對比2019年都是微降的，不排除疫情的因素，而財報也稱，假如不包含19年發生的君樂寶和貝拉米業務，2020年蒙牛的營收能達10.6%的增速。而到了2021年上半年，蒙牛也迎來了五年來“最好”的業績，蒙牛收入達459億元，同比增長22.3%，利潤達29.5億元。

目前來看，“數智化轉型”推行的時間不過兩年，若要談及效果的話，可能需要更長一點時間來觀望，但從當前蒙牛的營收狀況來看，“數智化轉型”或已為“中年蒙牛”帶來初步的成效了。

噱頭過后，產品才是蒙牛的根本

“中年蒙牛”確實需要注入新的元素，但無論是越加出彩的體育營銷，還是蒙牛前年開始一直強調的“數智化轉型”，或都不是蒙牛苦苦追尋的解藥。

出彩的體育營銷確實可以幫助品牌加分，也是一項行之有效的營銷推廣方式，但參與其中的乳企并不止蒙牛，除了伊利，比如新希望乳業、光明乳業等，都在體育活動中有所耕耘。

而“數智化轉型”更是一個需要長時間驗證的過程，市場可沒有辦法等蒙牛準備好了再來開戰，于營銷，于產銷系統而言，最重要的還是產品，產品是否需能夠獲得市場的認可，這才是關鍵。

那么，蒙牛當下“能打”的產品有哪些？目前來說，乳制品市場可以簡單分為三類，一類是常溫奶，以蒙牛伊利為雙寡頭；二類是風味飲料、酸奶和奶酪，盡管伊利蒙牛并未像在常溫奶中一樣強勢，但兩者市場份額之和也接近50%；三類是奶粉和低溫奶，由于兩個品類的銷售渠道與常溫奶不同，前者依賴母嬰店和電商，后者依賴區域性冷鏈，蒙牛伊利原有渠道網絡并不占優勢，故它們在當中所占的份額也不高。

從乳制品細分市場的市占中，我們不難看出蒙牛當下的困境。常溫渠道下的乳制品品類中，蒙牛和伊利間的寡頭競爭非常激烈，在風味乳、酸奶市場中，蒙牛的市占正在被其它公司蠶食，以常溫酸奶市場為例，安慕希已經成為伊利的大單品，市占約為1/5，蒙牛同步推出的純甄已在歷年的追趕中落后下來。

而在其它乳制品細分領域中，蒙牛或面臨增收難增利的困境。以鮮奶為例，由于其對運輸和保質期有較高的要求，打造低溫供應鏈和貨損都會對業務的利潤率造成侵蝕；而奶粉業務雖然凈利率不低，但其市場較為分散，跟蒙牛原有的渠道并不匹配，要擴大市場份額，勢必就要增加渠道的投入。

所以，盡管2020年蒙牛低溫奶業務的市占已經提升至11.2%，為行業第二；奶粉業務（不包括君樂寶影響）的收入也提升了30.3%，但整體的利潤并沒有出現提升。

液態奶市場難以擺脫寡頭競爭，細分乳制品品類市場又受制于渠道而難以快速發展，“中年蒙牛”要突破，其選擇了多元化發展道路。在發表2020年財報時，蒙牛表示將繼續發展市場需求龐大及高增長潛力的品類，打造高端、有機、低脂、減糖等營養健康品類的明星產品。

這意味著在進行主品牌升級的同時，蒙牛也會將更多重心放在低溫奶、奶酪及高端奶粉等其它方向上，積極尋求能夠擊破的窗口。

當下，蒙牛已經通過入主妙可藍多快速拿下了乳酪市場，而對于奶粉和低溫奶，蒙牛也仍在發力，據其2021年半年報顯示，蒙牛鮮奶業務收入翻倍，市場份額大幅提升；奶粉業務收入同比上升11.6%。

探索不同細分品類的可能性，可能會為蒙牛的發展帶來更多可能，而在這個過程中，蒙牛要將“消費者第一”作為企業的核心價值觀，就不能缺少運營、創新、數字、品牌等各方面的配合。

由此看來，盡管外界評論蒙牛“癡迷體育營銷”，和“虛喊數智化改革”，這兩者實質上都是蒙口探索新增長點過程中必不可少的“利刃”，它們可以讓蒙牛更了解它的消費者，進一步探索和接觸這些人群，可以讓蒙牛進一步調整產品結構，優化產品升級。

曾經，蒙牛或將產品外延和升級的希望寄托于投資收購之上，最終，疲于資本運作而忽略了對自身品牌和產品的深入思考。

這一次，蒙牛在產品升級和渠道優化上都投下了更多心思，蒙牛能更了解它的消費者了嗎？

*本文圖片均來源于網絡

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