來源/不二研究

一輪藍月亮飄到了維多利亞港，一年后，月亮還圓嗎？

日前，國內(nèi)日化龍頭藍月亮集團（06993.HK，下稱“藍月亮”）發(fā)布了2021年財報，營收達75.97億港元，同比增長8.59%；凈利潤10.14億港元，同比巨降22.5%；毛利為44.4億港元，同比下降1.7%；毛利率從64.5%降到58.4%。

財報公布翌日（3月30日），藍月亮股價大漲，報5.53港元/股，漲幅高達14.26%；此后一改頹勢，開啟強勢觸底反彈。截至4月14日港股收盤，藍月亮報收6.52港元/股，漲3.49%，公布財報后累計漲幅高達34.71%。不過，相對于2021年1月19.09港元/股的高點，藍月亮最新總市值僅為382.1億港元，已跌去近七成。

頂著“洗衣液一哥”的光環(huán)上市，首年便迎來了業(yè)績的掉頭向下。面對原材料上行周期，利潤空間被攤薄；單一爆款獨木難支、同質(zhì)化新品銷量不佳；線下渠道不暢，線上被迫低價內(nèi)卷；產(chǎn)品創(chuàng)新缺位，押注洗衣業(yè)務(wù)回報期長……龍頭受阻，這一輪藍月亮能否照常升起？

營收承壓，業(yè)績向下

在化身龍頭的道路上，藍月亮押中了兩次寶。

1992年其誕生之際，以酒店專用噴霧清潔劑為主要產(chǎn)品，彼時還聲名不顯；2003年成功壓中洗手液，一躍成為當(dāng)時國內(nèi)第一大洗手液品牌；2009年全力布局洗衣液市場，并借勢奧運會斥巨資簽約郭晶晶，憑借名人效應(yīng)、央視傳播的廣告效應(yīng)，從此躍居“洗衣液一哥”。

圖源:藍月亮官微

不過，傳統(tǒng)快消行業(yè)巨頭云集、座次未穩(wěn)，藍月亮的優(yōu)勢正在喪失。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2020年藍月亮在洗衣液市場市占率達24.4%，居于首位；納愛斯緊隨其后，市占率高達23.5%，二者差距正在縮小；排名前五的品牌市場占有率達80%以上，市場集中度較高。

2020年12月，藍月亮登陸港股；上市后首年，就面臨業(yè)績的重重拷問。

年報顯示，2018年~2021年，藍月亮營收分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元和75.97億港元，其中2021年同比增長8.59%；凈利潤分別為5.54億港元、10.80億港元、13.09億港元和10.14億港元，其中2021年同比巨降22.5%，首次打破長期以來的增長趨勢。

同時，藍月亮的毛利和毛利率也齊聲下跌。年報顯示，2018年~2021年，藍月亮毛利分別為38.86億港元、45.23億港元、45.14億港元和44.39億港元，其中2021年同比下降1.66%；毛利率分別為57.42%、64.16%、64.52%和58.42%，其中2021年同樣出現(xiàn)首次下滑。

實際上，業(yè)績變臉早有預(yù)兆。2021年7月21日，藍月亮已發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)期2021年上半年虧損約4400萬港元，對比2020年同期則盈利3.02億港元。

「不二研究」認(rèn)為，藍月亮業(yè)績萎靡最直接的原因，即是原材料價格的上漲。此前藍月亮毛利率的一路走高，得益于兩大洗衣液原材料——棕櫚油和聚乙烯價格的平穩(wěn)。

但wind最新數(shù)據(jù)顯示，自從2020年初，棕櫚油開始一路飆漲，最高價格已超14000元/噸；聚乙烯價格也震蕩上行，當(dāng)前均價逼近9000元/噸。據(jù)年報數(shù)據(jù)，2021年藍月亮的原材料成本由去年同期22.56億港元漲至26.96億港元，漲幅高達19.50%。

可見，隨著大宗商品價格上漲，價格壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至藍月亮。

加上藍月亮在不同平臺上的價格波動差異較大，價格體系受到干擾和狙擊，進而影響了公司整體利潤。根據(jù)藍月亮2021年上半年業(yè)績公告，由于某些非客戶平臺上出現(xiàn)了過剩的較低價產(chǎn)品，為統(tǒng)一產(chǎn)品的市場定價，藍月亮向客戶提供了若干折扣，從而對上半年毛利率產(chǎn)生了約9%的負面影響。

當(dāng)前，洗衣液市場“價格戰(zhàn)”氛圍濃厚，龍頭尚不具備行業(yè)“價格錨”的制定能力，各品牌之間品質(zhì)梯隊仍十分模糊。加上洗衣液賽道行業(yè)集中度已然很高，除非收購兼并同行，頭部品牌難以再通過提升市占率來實現(xiàn)增長。

大宗商品上行周期下，藍月亮業(yè)績增長的基石似已被摧毀。加上行業(yè)競爭激烈、增長空間有限、盈利水平難升，“洗衣液一哥”的明天難言光明。

業(yè)務(wù)單一，渠道隱憂

目前，藍月亮有三大產(chǎn)品線：衣物清潔、個人清潔和家居清潔。

衣物清潔即洗衣液，是藍月亮的拳頭產(chǎn)品。財報顯示，2021年的衣物清潔的收入為64.57億港元，占比總收入比重高達84.99%。個人清潔即洗手液，家居清潔即消毒產(chǎn)品，2021年收入分別為6.02億港元和5.39億港元，均是藍月亮成為“洗衣液一哥”前的老爆款。

洗衣液占比的絕對高位下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一漸成困擾藍月亮的新問題。縱觀其他快消品巨頭，無一不以多元化的產(chǎn)品為發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地抵御風(fēng)險。單純依靠單一產(chǎn)品突圍，潛背后藏的危機顯而易見。

但在其余兩項業(yè)務(wù)的開展上，藍月亮顯然遇挫。

據(jù)「不二研究」統(tǒng)計，截至4月15日，藍月亮、滴露及舒膚佳天貓官方旗艦店商品詳情頁顯示，宣傳免洗抑菌99.9%的三款同類洗手液商品，月銷量分別為200+、20000+及3000+。免洗抑菌洗手液作為藍月亮于2021年推出的個人清潔產(chǎn)品，銷量并不占優(yōu)。

更深的憂患還隱藏在藍月亮的渠道架構(gòu)中。

目前，藍月亮營收按渠道分為線上、直接銷售予大客戶和線下三類，增長主要依賴線上渠道。

根據(jù)年報，2018年~2021年藍月亮線上收入分別為27.18億港元、33.28億港元、37.74億港元和38.06億港元，其中2021年同比增長0.8%，占總收入比重50.1%；線下收入分別為32.29億港元、27.25億港元、22.28億港元和27.17億港元，其中2021年同比增長22.0%，占總收入比重35.8%。

相比于線上收入的持續(xù)增長，線下收入盡管增速較快，但至今仍未回到疫情前水平。

這已不是藍月亮第一次線下渠道的發(fā)展瓶頸。藍月亮曾嘗試建立線下直營渠道，并為此撤出了家樂福、大潤發(fā)等大賣場；但后續(xù)進展不佳，以至于錯過數(shù)年商超渠道的發(fā)展良機。不僅如此，藍月亮還面臨著線下銷售人員的大幅裁減。招股書顯示，2017年~2020年上半年，藍月亮銷售團隊員工數(shù)量從10432暴減至4582名，降幅近60%，深陷“變相裁員”疑云。

雖線下受阻，但線上渠道并不能作為仰仗。縱觀整個快消品行業(yè)，大多被動卷入線上渠道的低價漩渦中，不可避免地犧牲一部分利潤空間。部分電商及團購平臺為低價招徠用戶，往往要求品牌降低供貨價格，導(dǎo)致線上渠道價格偏低，藍月亮難免淪為電商平臺低價傾銷的“受害者”。

無論是從產(chǎn)品維度還是渠道維度，藍月亮都難從困境中自拔：單一爆款獨木難支、新產(chǎn)品銷量不佳、線下渠道遇挫、線上低價內(nèi)卷……一方面，產(chǎn)品矩陣的完善非一朝一夕之功，新產(chǎn)品搶奪市場同樣需要大量資源；另一方面，藍月亮必然得向電商平臺出讓部分定價權(quán)。進退維谷中，藍月亮下一步的決策至關(guān)重要。

嗅覺不敏，奇跡難現(xiàn)

盡管已成功押寶兩次，藍月亮的“第三次奇跡”或?qū)⑦t到。

如今衣物清潔賽道正經(jīng)歷革新，洗衣凝珠大行其道。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長至2020年的11.16億元，復(fù)合增速273.3%，其整體增速遠高于衣物洗滌市場。整體來看，目前洗衣凝珠仍處于市場早期，滲透率較低，市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，有較大的市場替代空間。

目前，在此新興細分領(lǐng)域，不乏傳統(tǒng)大牌和網(wǎng)紅品牌的布局。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月阿里平臺洗衣凝珠銷售額Top3分別為奧妙（15%）、立白（12.8%）和碧浪（8.2%），其中立白洗衣凝珠銷量突破1.2億元，同比增長速度超過200%。但藍月亮對此趨勢仍舊無動于衷，至今沒有推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

若將洗衣凝珠視為衣物清潔產(chǎn)品新方向的話，藍月亮或許將錯過風(fēng)口。

不過，為緩解風(fēng)向乍變的焦慮、加寬筑牢護城河，藍月亮選擇了另一項業(yè)務(wù)作為未來的“第二增長曲線”——洗衣服務(wù)。

據(jù)招股書，藍月亮計劃2021年~2025年在廣州、天津、重慶及華東建立約五家洗衣中心，其建設(shè)已在2021年上半年開工，預(yù)計2025年上半年竣工，總投資3.1億港元。但洗衣屬于投入高、回報周期長的項目，預(yù)計3~4年收支平衡，7~8年收回投資。短期來看，該項業(yè)務(wù)仍處于投入期，由此而引起的“戰(zhàn)略虧損”，或?qū)⒃诙唐趦?nèi)進一步加重藍月亮的盈利負擔(dān)。

屋漏偏逢連夜雨，前期藍月亮屢試不爽的燒錢宣傳打法，現(xiàn)如今也逐漸成為負累。年報顯示，

2021年，藍月亮用于在線渠道的宣傳開銷顯著提升，僅推廣開支一項就高達5.93億港元，相較于2020年的3.69億港元，同比激增60.70%。另外廣告開支也一直居高不下，2021年僅廣告費支出就超過3.97億港元，二者之和幾乎與2021年藍月亮的凈利潤數(shù)值相當(dāng)。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾形容藍月亮像是早期的“中國版寶潔”。不過相比其余巨頭，藍月亮似乎甘于只做“洗衣液一哥”。

反觀其競爭對手，納愛斯在清潔產(chǎn)品上廣泛布局，還擁有牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等多個系列；立白實行“大日化、多品牌”戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品包括洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等；寶潔旗下除汰漬、碧浪外，洗護用品、化妝品方面也爆款頻出。

藍月亮并無意于橫向擴張業(yè)務(wù)外延，而青睞在清潔產(chǎn)品賽道上持續(xù)深耕；但面對持續(xù)變化的市場偏好，藍月亮又少了一些敏銳觸覺；重金加碼的洗衣業(yè)務(wù)難逃重資產(chǎn)弊病，燒錢宣傳又將繼續(xù)拖累營收。要想迎來“第三個奇跡”，藍月亮唯有不斷創(chuàng)新以維持活力和競爭力。

藍月亮能否照常升起？

上市之初，藍月亮是“高毛利率現(xiàn)金牛”；上市后首年，便迎來了業(yè)績的掉頭向下。

原材料價格高企，業(yè)績承壓下行；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，渠道進退維谷；產(chǎn)品創(chuàng)新缺位，重資產(chǎn)回報期長……“洗衣液一哥”的名號，成就了藍月亮的龍頭地位，卻也束縛了藍月亮橫向擴張。

在龐大的人口基數(shù)和剛性需求支撐下，清潔產(chǎn)品仍有廣闊的市場空間。但在過去輝煌的背后，藍月亮急需拓展“第二增長曲線”以應(yīng)對市場變化帶來的沖擊。低價內(nèi)卷、優(yōu)勢難守，藍月亮期待屬于它的“第三個奇跡”，而我們希望日化龍頭藍月亮熬過低谷、照常升起。

本文部分參考資料：

1. 《上市后凈利潤首次下滑 藍月亮難破洗衣液天花板？》，鰲頭財經(jīng)

2. 《透過藍月亮2021年報，看龍頭的價值》，新經(jīng)銷

3. 《中國洗衣凝珠市場現(xiàn)狀及格局分析，疫情助力產(chǎn)業(yè)快速擴張》，華經(jīng)情報網(wǎng)

作者 | 祿存

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

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