來源/不二研究

中青寶（300052.SZ）董事長有關五一加班的言論，再次將游戲行業推上風口浪尖。

此前，新的一批國產網絡游戲審批信息發布，三七互娛（002555.SZ）的《夢想大航海》、游族網絡（002174.SZ）的《少年三國志：口袋戰役》、愷英網絡（002517.SZ）的《龍騰傳奇》等45款游戲過審。反壟斷大背景下，本輪版號過審集中于中小企業。其中，三七互娛位于行業肩部，愷英網絡與游族網絡為腰部公司。

版號恢復發放后首日（4月12日），多只游戲股均實現上漲，但隨后又出現不同程度下跌。截至5月5日收盤，A股游戲指數報762.97點，漲0.91%；共有18只游戲股上漲，13只下跌。

根據三七互娛、游族、愷英等的一季報，「不二研究」認為，版號恢復后，游戲公司的日子并沒有更好過。隨著業績回暖，行業內分化凸顯；研發費用下行周期，營銷壓力仍大；以輕量游戲博出圈，吸金卻成考量；出海成行業共識，仍面臨諸多挑戰。市場悲觀、巨頭緊逼，中小游戲企業將如何破局？

版號恢復，分化凸顯

近年來，游戲版號已經歷兩次停擺。

2018年，版號停發持續265天，游戲行業經歷大洗牌；三年后的同一天，國家新聞出版署再次重拳出擊，版號停發持續263天，游戲行業再次陷入寒冬。無數大廠小廠倒在了黎明之前：2021年7~12月版號停發期間，共有1.4萬家游戲相關公司注銷；百度游戲團隊已在今年3月進行了裁員和整體裁撤。

圖源:國家新聞出版署

此番恢復版號也并不意味著形勢的扭轉。根據國家新聞出版署，2018年~2021年，下發的游戲版號分別為2064個、1507個、1405個和768個，數量逐年下滑。今年版號重啟后首批45個游戲版號，比2021年月均64個減少近30%。此外，此次拿到版號的游戲公司多是中小廠商，騰訊、網易等國內游戲巨頭并不在名單之列。

根據伽馬數據《2022年1-3月游戲產業報告》，2022年一季度中國游戲市場實際銷售收入794.74億元，環比增長10.08%，同比增長3.17%，增速低于去年同期。

版號停發的陰云下，2021年游戲行業整體告別高增長；2022年一季度，各家游戲公司業績“多云轉晴”，但仍顯分化之勢。

根據2022年一季報，三七互娛與愷英網絡已實現營收的正增長：三七互娛營收約40.89億元，同比增長7.11%；愷英網絡實現營業收入10.29億元，同比增長129.73%。游族網絡則仍陷增長瓶頸，營收5.45億元，同比減少42.31%。

在歸母凈利潤方面，除游族網絡外，其他公司都已實現大幅增長。2022年一季報顯示，三七互娛歸母凈利潤約7.6億元，同比增加550.8%；愷英網絡歸母凈利潤2.48億元，同比增加66.66%；游族網絡歸母凈利潤0.80億元，同比減少57.36%。

盈利能力的強弱同樣體現在毛利率上。根據一季報，上述三家公司2022年一季度的毛利率分別為三七互娛（86.29%）、愷英網絡（70.04%）和游族網絡（44.72%）。高基數加高增長，行業內強者愈強的馬太效應或將凸顯。

從毛利潤來看，一季報數據顯示，三七互娛毛利潤35.29億元，同比增長6.97%；愷英網絡毛利潤7.21億元，同比增加99.72%；游族網絡毛利潤2.44億元，同比減少33.33%。

通過上述四大維度的對比分析，「不二研究」發現，肩部和腰部的游戲公司正經歷分化。三七互娛業績回暖，但增速放緩；愷英網絡一路疾馳，實現高增長；游族網絡基數墊底，各項業績表現滑坡。

縱然版號的恢復能為行業提振信心，但游戲行業的困境從不是因為版號。相反，監管已成為業績下行的保護色。在新技術變革之前，版號恢復無法逆轉游戲行業日漸成熟的態勢，整體行業難以再回2020年的巔峰。在不斷消化版號暫停期間的滯后影響中，分化成為最重要的特征：有些公司將逐步掉隊，有些公司則會迎來新的增長周期。

研發下行，輕度出圈

首批獲得版號的游戲，普遍呈現出一種更輕度的趨勢。

從品類來看，首批獲得版號的45款游戲中，休閑、角色扮演、策略游戲是主要類型，玩家在其中投入的時間、金錢成本都更小。輕度游戲是游戲巨頭們不擅長的領域，因此成為其他游戲公司發力的方向。

從買量市場投放量來看，《叫我大掌柜》《斗羅大陸：魂師對決》《絕世仙王》等三款產品是目前三七互娛的重心，以及此次獲批的《夢想大航海》，無一例外都是輕度游戲；游族網絡目前的重點業務是卡牌游戲，此次獲批的《少年三國志：口袋戰役》也是輕度游戲；愷英網絡除了傳奇、奇跡類等重度游戲老本行，還將推出輕度IP產品《仙劍奇俠傳-新的開始》；其余中小廠商也推出了如《超級幻影貓》等輕度游戲，力求突圍。

圖源:《斗羅大陸：魂師對決》官微

但輕度游戲也存在玩法簡單、內容較少、難以長期運營的問題，且內購項目種類單一、數量較少，吸金能力遠比不上重度游戲。雖易獲得版號，但盈利效率也偏低，其中得失尚無法定論。

對于游戲公司來說，核心壁壘在于高品質研發。無論是此前的代碼、素材，還是研發團隊經驗，都可積累起游戲公司的競爭優勢。受之前版號停發影響，行業空間觸頂、供給側加速出清，游戲廠商的研發費用占比進入下行周期。

季報數據顯示，2021年Q1~2022年Q1，游族網絡研發費用占總收入比重分別為10.06%、15.80%、12.85%、12.90%和10.83%；三七互娛研發費用占總收入比重分別為8.51%、9.38%、6.96%、6.31%和6.75%；愷英網絡研發費用分別為17.78%、12.59%、11.33%、16.69%和8.16%。三家公司研發費用占比均呈現下降趨勢，研發費用對業績的壓力得到釋放。

精品化的大趨勢下，加碼自研已是游戲行業共識。但即便如此，過大的研發投入還是讓中小游戲公司不堪重負，降本增效已成必然選擇。

此外，游戲行業推廣成本增加，利潤端常態化被擠壓。在版號停擺之時，市場進入存量博弈，買量競爭激烈；隨著版號恢復，賽道將變得更為擁擠，本就高企的營銷費用，或將持續水漲船高。

以三七互娛為例。根據年報，三七互娛2019年~2021年銷售費用為77.37億元、82.13億元和91.25億元，分別占當期營收的58.59%、57.04%和56.27%，復合年增長率達到47.88%。

2022年一季度，三七互娛銷售費用為23.07億元，占總收入比重56.42%，仍維持較高占比；愷英網絡和游族網絡的銷售費用占比則較為合理，分別為2.38億和0.57億元，占總收入比重為23.13%和10.46%。

版號恢復伊始，游戲產品研發初期往往需要堆砌營銷以換取聲量。但買量模式能否持續的關鍵，在于產品本身能否產生足夠的回報。如若帶來的收益不足以覆蓋其投放成本，高額的銷售費用也只能“花錢賺吆喝”。

隨著洗牌節奏的加快，熱門游戲的誕生不再依靠“意外走紅”，各宣發環節的層層運營成為可復制推廣的方案。要想在激烈的市場競爭中嶄露頭角，唯有不斷創新玩法并持續推廣。但絕大多數新游戲背后，并沒有大資金和國民級IP支持。比拼渠道和資金的時代已然到來。

弱周期至，出海求解

對于大多數中小游戲公司來說，出海已成新的增長點。

版號監管趨嚴、疫情紅利正在邊際消退、經濟頹勢持續打壓消費欲望，作為可選消費的游戲，很難擺脫宏觀的弱周期影響。面對行業內的馬太效應，出海成為打破巨頭包圍圈的唯一出路。國內游戲公司出海，能夠緩解供給端和需求端同時被削弱而帶來的增長壓力。

據SensorTower數據，2021年共有48款中國手游入圍東南亞地區暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54%。其中不乏國內的腰部企業依靠本土化運營和優化，取得了收入和下載數據的突出表現。

海外市場的吸引力在于多元化。國內巨頭以規模、資本碾壓對手，但在海外卻很難實現規模化，可供游戲公司突圍的方向眾多。同時海外市場仍具備高增長的滲透空間，美洲、中東及非洲等地正經歷國內曾經的蓬勃發展期。

游族網絡是最早出海的企業之一，目前發行版圖已有200多個國家及地區，全球累計近10億用戶。2021年年報顯示，游族網絡海外收入實現20.09億元，占總收入比重為62.71%，較去年占比提升7.60%。

三七互娛的海外業務同樣再創新高。根據2021年年報，三七互娛海外游戲業務收入47.77億元，較上年同期增長122.94%；新增用戶合計超過5500萬，最高月活用戶超過850萬。

相比巨頭的大象轉身，中小企業的出海嘗試更有優勢。第一批玩家斬獲佳績，未來將會有更多公司乘風出海。愷英網絡就在年報中表示，加碼海外是2022年主要的經營計劃。

但出海也意味著需得面臨來自海外市場的挑戰，風險的來源更加隨機和未知。

首先，是海外的政策性風險。2021年蘋果在中國區App Store中下架了40000款左右的游戲，其中包括大量以外國開發者身份繞開版號限制的游戲；2022年2月印度市場突然下架54款中國APP，其中也不乏國內出海游戲。

其次，本地化是無法忽視的挑戰。游戲出海本地化至少分為語言、素材、合規和運營四個環節，以往游戲公司大多委托當地發行商代理發行。但目前越來越多公司自行發行游戲，經驗缺失的情況下需要摸著石頭進行，試錯成本高企。

此外，考慮到東南亞等地用戶設備與網絡配置，普遍落后于國內水平，游戲企業并不能直接遷移，還將帶來額外的開發成本。同時游戲的體量也需進行不同程度的閹割，對基礎設施依賴比較重的品類將難以在海外市場流行開來。

圖源:PEXELS

出海以求增長，雖是行業共識，但方案并未完全成熟。面對不同的用戶圈層及當地復雜的文化，游戲公司需要時刻優化策略、打造更符合當地市場的游戲內容。盡管困難重重，相比于版號風險，布局海外或許更為穩健。

可以預見的未來里，傳統游戲能覆蓋到的每個市場、每個品類，都會上演同樣激烈的競爭局面。對于中小企業來說，體量小、投入有限的劣勢顯著，最終是成功海外淘金，還是成為巨頭的陪跑者，還需回歸到游戲產品本身。

中小游戲玩家的春天還有多遠？

版號恢復、大廠輪空，中小企業似乎正趕上發展的機遇期。

然而版號下發的提振僅限短期，長期仍難脫敏版號焦慮。馬太效應下，一部分中小企業逐漸掉隊；研發費用下行，但營收負擔仍重；賽道愈發激烈，資金和渠道比拼正酣。

頭部游戲產品已分食大部分市場，中小企業的微創新容易流于換湯不換藥。雖然發展邏輯指向出海，但僅靠出海也難以制勝。海外市場并不意味著俯拾皆是的黃金，政策風險、本地化和配置差異均是中小企業需要面對的挑戰。

日益擁擠的出海道路，紅利終將見底。相對悲觀的市場預期下，中小玩家需要盡快找到生存之路，期待中的春天遠未到來。

本文部分參考資料：

1. 《沒有騰訊和網易，游戲版號重啟釋放了哪些信息？》，GuDuo骨朵

2. 《揮別版號擾動 游戲上市公司業績“多云轉晴”》，中國證券報

3. 《2022年首批游戲版號出爐，萬億賽道誰主沉浮？》，覽富財經

作者 | 祿存

排版 | 藝馨

監制 | Yoda

出品 | 不二研究