來源/一味研究

5月12日，維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“維他奶”）發(fā)布了盈利警告公告。

據(jù)公告披露，截至2022年3月31日的2021/2022財(cái)年，維他奶預(yù)計(jì)錄得凈虧損1.51~1.72億港元（約合人民幣1.30~1.48億元），相比去年同期5.48億港元的凈利潤(rùn)，由盈轉(zhuǎn)虧。

這是維他奶近20年來的首次虧損，且在過往的10個(gè)財(cái)年里，維他奶歸母凈利潤(rùn)一直在2~6億港元區(qū)間浮動(dòng)。

對(duì)此，維他奶在公告中稱，由盈轉(zhuǎn)虧主要受三大因素影響，其中之一是中國(guó)內(nèi)地銷售在夏季旺季顯著下跌。這與去年7月維他奶內(nèi)容不當(dāng)?shù)募瘓F(tuán)內(nèi)部通知有關(guān)。

去年7月1日，香港一名維他奶員工在香港銅鑼灣持刀襲警后自殺身亡，維他奶稱該男子“不幸逝世”并對(duì)其家人表示深切慰問，引起了大陸網(wǎng)友的爭(zhēng)議。此后，盡管維他奶發(fā)布聲明稱“不當(dāng)言論系員工個(gè)人行為”，并將涉事員工開除，但其內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)仍受到巨大沖擊：大量?jī)?nèi)地消費(fèi)者宣布抵制維他奶，代言人宣布終止合作，多家商超、便利店以及線上渠道也大范圍下架維他奶產(chǎn)品。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年4~9月，維他奶收入同比下降18%，凈利潤(rùn)同比下降95%，其中內(nèi)地銷售收入為22.30億港元，同比下降28.89%，虧損達(dá)3258萬港元。

不過，在不當(dāng)言論之前，維他奶在內(nèi)地的發(fā)展就已顯露出疲態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2018~2020年，維他奶中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額分別為37億港元、46.28億港元、51.37億港元，同比增速為39%、25%、11%，增速連續(xù)兩年下滑。不僅如此，毛利率也呈下滑態(tài)勢(shì)：2018年銷售毛利率為53.70%，2019年下滑至53.25%，2020年再次下滑至52.59%。

究其原因，除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，維他奶在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)陷入疲軟之外，頻發(fā)的質(zhì)量安全問題也成為其發(fā)展最大的障礙之一。

失守內(nèi)地

成立于1940年的維他奶至今已經(jīng)有超過80年的歷史，其最開始推出的是豆奶產(chǎn)品，隨著殺菌、包裝工藝的提升，銷量不斷上漲，在香港打開了市場(chǎng)，成為區(qū)域豆奶龍頭企業(yè)。

1960年之后，維他奶開始了全球化路程，到1980年，維他奶已經(jīng)出口到20多個(gè)國(guó)家。

▲圖源:維他奶官微

不過，直到1994年，維他奶在香港聯(lián)合交易所上市后，才正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)：其先是在深圳建立了首家廠房，之后又陸續(xù)在上海、佛山、武漢和東莞(在建)設(shè)立生產(chǎn)基地，并在上海、廣州、深圳分別設(shè)立了分公司。

雖然進(jìn)入較晚，內(nèi)地市場(chǎng)仍然成為了維他奶的最大營(yíng)收來源。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2003年，維他奶內(nèi)地市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入占比6%，2013年升至29%，2017達(dá)到49.3%， 2020則高達(dá)66.6%。

不過，正如前文所說，2021年7月，維他奶因不當(dāng)言論遭到了內(nèi)地市場(chǎng)全民抵制，大多數(shù)商超均對(duì)其進(jìn)行了下架處理，這也成為導(dǎo)致此次財(cái)報(bào)中維他奶由盈轉(zhuǎn)虧的關(guān)鍵性因素。

伴隨業(yè)績(jī)下滑，維他奶的股價(jià)也一蹶不振。截至5月26日收盤，維他奶最新股價(jià)收?qǐng)?bào)13.9港元，總市值為148.73億港元（約126.03億人民幣），較2021年高點(diǎn)跌去近三分之二。

為此，維他奶計(jì)劃通過強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳及推廣投資、高效的市場(chǎng)發(fā)展策略及銷售，同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，來推動(dòng)業(yè)績(jī)回升。不過，從目前維他奶的現(xiàn)狀來看，想交出漂亮成績(jī)單，可能沒那么容易。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

除內(nèi)地銷量式弱外，植物奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，維他奶自身產(chǎn)品“青黃不接”，也是導(dǎo)致該公司業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵原因。

據(jù)官網(wǎng)顯示，維他奶主要生產(chǎn)和銷售以植物為本的飲品，包括以“維他奶”為商標(biāo)的植物蛋白飲料和以“維他”為商標(biāo)的茶飲料等。

左手豆奶，右手檸檬茶，一直是維他奶的兩大王牌。維他奶CEO鐘廷毅曾在2020年雙十一后表示，“維他奶在各大電商平臺(tái)的植物蛋白飲料類目和茶飲料類目中均位列第一，是當(dāng)之無愧的全網(wǎng)飲料No.1”。2021年618期間，維他奶位列天貓茶飲料類目和京東飲料品牌銷售榜單雙料第一名。

不過，在植物飲品這條賽道上，維他奶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正變的越來越多。

傳統(tǒng)企業(yè)加碼布局。2017年12月，伊利推出豆奶品牌植選豆乳，主打“低糖、低脂、零添加”；達(dá)利食品和維維股份也先后推出即飲豆奶產(chǎn)品。達(dá)利食品2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年其常溫即飲產(chǎn)品“豆本豆”實(shí)現(xiàn)收入22.45億元，同比增長(zhǎng)16.8%。

▲圖源:豆本豆官微

新秀品牌融資不斷。2020年5月新成立的植物蛋白飲品牌“oatoat”，在短短一年多時(shí)間內(nèi)獲得4次融資；2021年2月，植物奶品牌“每日盒子”宣布完成數(shù)百萬元天使輪融資，同年6月又完成近千萬元Pre-A輪融資；植物營(yíng)養(yǎng)品牌“植物標(biāo)簽”也在2021年4月拿下合計(jì)超過6000萬元的融資。

倍感壓力的維他奶試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新來占據(jù)市場(chǎng)份額。瞄準(zhǔn)低脂低糖趨勢(shì)，維他奶先后推出了維他燕麥奶、維他奶咖啡大師植物奶系列等植物飲料新品，茶飲料產(chǎn)品方面則推出了氣泡檸檬茶、維他無糖茶等，不過目前看來成效不顯著。

從天貓維他奶旗艦店可見，目前店鋪銷量靠前的仍為傳統(tǒng)豆奶多口味組合裝；新品維他燕麥奶250ml×24盒裝的月銷量顯示為1000+，維他氣泡檸檬茶310ml×24罐裝月銷量?jī)H顯示為25+，維他無糖茶更是檢索不到產(chǎn)品。

此外，維他奶分公司主要集中在深圳、上海、武漢、佛山等南方城市，北方市場(chǎng)缺少長(zhǎng)期布局，這在一定程度上制約了該公司對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的把控力度。

屢教不改

在至關(guān)重要的食品安全上，維他奶頻頻被曝出質(zhì)量問題。

近期，海關(guān)總署發(fā)布了2022年4月全國(guó)未準(zhǔn)入境食品化妝品信息，共339批次進(jìn)口食品被拒入境，其中就包括13批次維他奶旗下飲料。

事實(shí)上，維他奶在質(zhì)量安全問題方面可以說是“屢教不改”。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，維他奶旗下多個(gè)產(chǎn)品多次因超范圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸，超保質(zhì)期，標(biāo)簽不合格等原因未被批準(zhǔn)入境；2020年，維他奶旗下共11批次商品，再次因超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑泛酸鈣及標(biāo)簽不合格等被拒絕入境；2021年，維他奶累計(jì)有27批次飲品被海關(guān)拒絕入境，原因仍然是超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑泛酸鈣、D-泛酸鈣不合格等。

▲圖源:維他奶官微

此外，2021年“3·15”期間，維他奶（佛山）有限公司曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題被深圳海關(guān)處以70萬元行政處罰，深圳海關(guān)網(wǎng)站顯示，該公司申報(bào)的貨物玻璃樽存在殘留物，部分殘留物已腐敗變質(zhì)，部分玻璃樽混有使用過的吸管甚至蟑螂尸體。

不得不說，維他奶在質(zhì)量把控上，難辭其咎。

值得一提的是，此前，2021~2022財(cái)年中報(bào)中，維他奶提到，由于業(yè)績(jī)不理想，須要優(yōu)先恢復(fù)內(nèi)地業(yè)務(wù)，不過，在講不出新故事，食品安全問題又頻繁爆發(fā)的情況下，維他奶在內(nèi)地的未來難言樂觀。

本文部分參考資料：

1.《一句話引爆1.5億元虧損！維他奶迎20年來首虧，內(nèi)地市場(chǎng)收入暴跌》,和訊網(wǎng)

2.《維他奶失守內(nèi)地》,斑馬消費(fèi)

3.《維他奶一蹶不振，去年預(yù)虧1.72億港元》,界面新聞

4.《維他奶坐歪了“屁股”》,雷達(dá)財(cái)經(jīng)

作者 | 野霧

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究