文 / 零度??出品 /?節點財經

5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，并進行一系列業務布局。這意味著，抖音向更廣域的品類進行擴展。而追究深層原因，抖音正在急于做增長。

過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。看上去，業績大好，抖音的挑戰是什么？

據36氪報道，抖音DAU破6億后，出現了增長放緩的態勢，主站的DAU增速不斷下滑。

除了流量的天花板，抖音還需要警惕“空有流量、難以變現”的問題，抖音重視的本地生活業務一直處在變現難的困擾中，6月1日起，平臺宣布對生活服務業務收取服務費。而此舉，也敲響了與美團、餓了么的外賣市場爭奪戰。如今，與抖音同臺競技的，皆是在業內血戰多年的大廠，除了電商大佬阿里外，還有外賣一哥美團，同頻競爭的快手，正在無限逼近抖音的體量。

抖音的2022，注定無眠。

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焦慮“流量變現”的同時

抖音GMV突破萬億了？

有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。據Tech星球報道，抖音電商2022年GMV目標高于快手，后者今年目標近萬億。

萬億GMV意味著什么？

京東實現萬億GMV用了13年，淘寶用了10年，就算是攻陷下沉市場的拼多多也用了4年，如果上述消息屬實，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。

2022抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露一組數據：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機構、服務商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經成為220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地。

抖音像一個巨大海眼，吸引著汪洋涌入，但海眼奔流，暗礁難覓。成于流量的抖音，也懼怕敗于流量。

過去一年抖音電商取得的所有成績都證明了，以內容為中心的經營模式已經被驗證。不過，流量的天花板總會到頂，那么問題來了：抖音到頂了嗎？

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億，使用率90.5%。也就是說，短視頻用戶的規模幾乎問頂，未來，很難再繼續保持過去快速增長的勢頭，留給視頻平臺的增長空間不多了。

除此之外，抖音的日活出現下降。據36氪報道，抖音DAU自2020年6月破6億以來，就沒有明顯增長，至2021年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。在此期間的DAU增長，主要還是靠極速版拉動，主站的增速不斷下滑。

抖音內部正在上演一場冰與火之歌，看上去，破萬億的GMV，但背面則被流量困住，難以再攀高峰。為了突破，抖音進行了內部調整。

去年11月初，字節跳動進行組織架構調整，將西瓜視頻和今日頭條并入抖音業務板塊后，原本作為字節系兩大支柱產品的抖音和今日頭條走向融合。此后，今日頭條對直播板塊進行升級，升級之后的直播服務由抖音提供直播，內容可同時在今日頭條、西瓜、抖音三個平臺分發。

也就是說，字節跳動將體系內的所有直播用戶進行歸攏，試圖拉入一部分流量，而流入的終點，正是抖音。向內部索要流量，是外部放緩的重要標志。

橫向出現放緩，解決辦法就是做深縱向，對于抖音而言，首當其沖的，就是重倉本地生活業務。

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切入本地生活

抖音要搶“美團”地盤

2021年11月的一場大會上，字節跳動正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。一直以來，字節跳動的吸金能力都是TOP級別。疫情前，字節的營收增速都保持在200%以上，而在2021年廣告增收疲軟的背景下，字節仍同比增長70%，全年收入約580億美元，約合3678億元人民幣，其中廣告業務收入約2500億元。

字節跳動開始尋求新的增長點，辦法就是在內部找未來，過去一直受困于變現的本地生活業務顯然就是抖音當前最好的選擇——仍未到頂的市場紅利。

字節跳動將本地生活業務全年目標將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標直線拉升了近200億。

早在2018年，抖音就開始布局本地生活，比如為商家在企業號內開設團購功能，但并不成功。當時業內不看好的人不少，都認為這種舉動相當于滴滴送外賣。通過內容種草變現，轉化率有多高？這是市場的疑問。

另外，包括美食、酒店、旅行的本地生活服務，攜程、美團已經擁有了絕對行業地位。抖音想要快速切入，并不容易。

2020年，字節跳動開始深度調研美團的本地生活業務架構，據Tech星球報道，字節跳動在原SMB（中小客戶）業務線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。

在抖音進行業務架構和人員的調整之時，疫情的加劇，改變了整個餐飲市場的格局。一些本無意于做直播團購的餐飲商家，在經歷了北京、上海月余的禁止堂食令后，意愿有所轉變。

在B站的美食UP主的鏡頭中，路邊攤主正在使用抖音一邊直播一邊做鐵板，他們給打賞最多的用戶定制了一款煎餅果子套餐——榜一大哥頂級套餐。

從街邊攤到餐館，抖音的玩法從“探店+團購”模式，轉向了“直播+團購”，主打團購——走量，而從內容上，則降低劣質營銷問題。但從本質上改變的，只是履約方式。抖音要做外賣，是不變的話題。

外賣，能否撐起抖音本地生活的業務量？

中國企業家曾在報道中指出，商家之所以選擇直播外賣，主要為了自救，而直播團購訂單實際核銷率通常不到40%。但后疫情時代，這種模式能否延續下去，還存在一些不確定性。但確定的是，抖音的本地生活開始收費。

6月1日起，抖音本地生活服務還將調整傭金費率，正式告別“0服務費”時代，意圖從該業務中實現商業變現。針對美食、游玩、休閑娛樂和住宿軟件的費率分別從0.6%上調至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具體看，如果酒店商家賣出千元大床房3晚，則平臺收取135元；如果餐館當日賣出2萬元，則平臺收取500元。

除了重視本地生活的外賣業務，抖音開始進軍更廣的品類。此前，曾有抖音電商數據顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內容。全年有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶。此時的抖音宣布，將宣布升級“全域興趣電商”，走向更多品類，而魏雯雯也表示，未來新場域占比將達50%以上。

據蟬媽媽《抖音日用百貨行業分析報告》顯示，今年1月，服飾內衣、食品飲料、日用百貨、美妝護膚、生鮮蔬果是平臺最暢銷的五大品類。如今，更廣的范圍，將給抖音帶去更多可能性，和更多收入。

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生態之戰：抖音比淘寶多了點社交

比快手少了點“地氣”

抖音要做全域興趣電商，早有預兆。抖音電商數據顯示，內容場景以外，反映用戶需求的數據增長更快，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；今年，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。越來越多的用戶看到有趣的直播或短視頻，會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品。

主動搜索意味著更高的成交率，抖音要做“全域”，也意味著更高的成交額。而擴大平臺品類、培養超級品類這件事，早有先行者。

淘寶天貓融合半年后對外披露淘系的核心戰略和未來三年的發展目標。“幫助商家穩大盤、有增長，是今年最重要的事情。”阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊披露了淘寶天貓的發展目標：未來三年，培育100個用戶規模過億的超級品類，助力10個戰略伙伴獲得1億會員。

這也意味著，未來某一天，抖音將與淘寶、京東這類電商巨頭直面競爭。從現在看，抖音具備更多的社交屬性，但少了一點電商基因——沒有品牌優勢。為此，抖音針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”，全面建設品牌陣地。

有意思的是，抖音另一維度的競爭對手拼多多，近幾年頻繁參與“助農”活動，而抖音同樣盯上了這一目標，針對全國的產業集群，抖音在5月底公布了打造百強產業帶專項，規模化扶持產業帶商家，助力區域經濟發展。

側面的競爭正在步入白熱化，而抖音最直接的競爭，則來自快手。

5 月 24 日，快手發布今年一季報。營收同比增長 23.8%，電商業務 GMV 為1751 億元，同比增長 47.7%。電商這部分交易額產生的收入為 19 億元。發布一季報前，快手電商舉辦了 2022“引力大會”，宣布了 “新市井電商”的定位。簡單理解，快手電商要主打性價比。

有人將快手和另外幾家電商作類比：快手的直播電商和淘寶一樣，占比最大的品類是服裝和美妝；快手吸引到的“五環外”人群和拼多多一樣價格敏感；快手和抖音一樣需要解決電商和內容之間的關系。

一直以來，市場樂于將抖音和快手進行比對。在贏者通吃的互聯網領域，像這兩家激戰多年的實在是少數。

從基因上看，兩家的分發邏輯是不同的，抖音是滾動式的推薦模式，用戶看到的是抖音推送的內容；而快手是瀑布流式的展現模式，可以自我選擇想看的內容。快手會盡量弱化自己對平臺的管控，基于用戶社交關注和興趣調控流量分發。

在抖音，容易出爆款內容，但要按照平臺喜好進行內容創造；在快手則更鼓勵多元化創作，但想要出爆款也難。

而從用戶上看，抖音聚焦的一二線城市用戶，相對更喜歡“小資”情調的內容，精品內容會獲得更多流量。快手廣泛的下沉市場用戶，傾向于真實、貼近生活的內容。

一邊是算法為王，一邊主打下沉，讓行業競爭更為激烈。但“殊途同歸”，短視頻和直播的未來都是電商。當兩個平臺不斷趨同時，強的一方會產生“虹吸效應”，瓦解另一方的生態基礎。最后是抖音瓦解快手，還是快手反超抖音，再或者保持頭部兩巨頭的共生競爭，當前尚不好說。

但通往電商這條路上，抖音的對手，不僅有外部淘寶、拼多多們，還有基于短視頻生態的流量問題。