來源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

6月7日23時(shí)59分，騰訊旗下企鵝電競(jìng)及相關(guān)產(chǎn)品終止運(yùn)營(yíng)。

終止運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品包括“企鵝電競(jìng)”和“企鵝電競(jìng)直播助手”的網(wǎng)頁、App、PC等客戶端，從4月7日13時(shí)30分開始，企鵝電競(jìng)就已經(jīng)停止新用戶注冊(cè)。

游戲直播，直播行業(yè)下的一個(gè)垂直分類。千播大戰(zhàn)的盛況已去，從風(fēng)口上掉下的游戲直播行業(yè)，也不再受到資本看好。

作為成為中國(guó)第一家上市的游戲直播公司虎牙，其市值已經(jīng)跌至10億美元。

游戲直播市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，抖音等巨頭擴(kuò)張的陰影之下，垂直直播平臺(tái)面臨著巨大的增長(zhǎng)壓力。

增長(zhǎng)停滯

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，虎牙直播移動(dòng)端月活達(dá)8190萬，同比增長(zhǎng)8.5%，其中，虎牙直播服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)為590萬，與去年同期相比持平。

從2019年到2021年，虎牙營(yíng)收分別為83.7億、109億、114億元，2019-2020年連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正，分別為2.6億、7.3億，5.83億元。

虎牙緩慢前行的背后，是整個(gè)行業(yè)的死水微瀾。

艾瑞咨詢《中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)游戲直播整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)435億元，2021年游戲直播用戶規(guī)模達(dá)3.75億人，較2020年僅增長(zhǎng)5.6%。

一度想要兼并虎牙和斗魚的企鵝電競(jìng)，因難以盈利被騰訊“優(yōu)化”。在此之前，全民直播、網(wǎng)易薄荷、熊貓直播等先后關(guān)停，風(fēng)口之上的游戲直播已經(jīng)隨風(fēng)而逝。

市場(chǎng)愈發(fā)向頭部集中，從活躍用戶數(shù)看，虎牙市場(chǎng)份額超過45%。然而，即便作為游戲直播賽道上的頭部企業(yè)，2021年全年，虎牙公司總收入增長(zhǎng)至113.51億元，歸屬于虎牙的凈利潤(rùn)為5.83億元，與上年同期相比，利潤(rùn)大幅下跌，增收不增利。

行業(yè)利潤(rùn)率是動(dòng)態(tài)變化的，很大程度取決于競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

2020年10月，騰訊撮合斗魚和虎牙合并，但在2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為合并將對(duì)相關(guān)市場(chǎng)具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果，叫停這一合并案。

在游戲直播行業(yè)中，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量適中，但市場(chǎng)集中度較高。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公告，從營(yíng)業(yè)額看，虎牙和斗魚市場(chǎng)份額分別超過40%、30%，合計(jì)超過70%；從活躍用戶數(shù)看，雙方市場(chǎng)份額分別超過45%和35%，合計(jì)超過80%；而在主播資源上，雙方市場(chǎng)份額合計(jì)超過60%。

虎牙在與斗魚在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，直播平臺(tái)在版權(quán)內(nèi)容上的投入只增不減。

虎牙從2019年起開始相關(guān)布局，相繼拿下LCK(韓國(guó))、LCS（北美）、LEC（歐盟）三年獨(dú)家直播權(quán)和LPL（大陸）五年獨(dú)家直播權(quán)，成為唯一擁有LOL四大賽區(qū)版權(quán)的直播平臺(tái)。

在內(nèi)容與電競(jìng)方面的持續(xù)投入，成本提升，利潤(rùn)率下降。同長(zhǎng)視頻平臺(tái)類似，內(nèi)容投入絕非一蹴而就，成本上的投入難以降低。

短期內(nèi)，虎牙利潤(rùn)難以有快速提升。

營(yíng)收多元化能否實(shí)現(xiàn)？

事實(shí)上，同陌陌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似，業(yè)務(wù)模式極大地限制了商業(yè)模式的拓展。虎牙以直播服務(wù)營(yíng)收為主，廣告和其他收入占比仍然較低。

2022年第一季度，虎牙的直播服務(wù)營(yíng)收為21.517億元，廣告和其他收入為3.128億元。

然而，隨著監(jiān)管深入，監(jiān)管部門針對(duì)游戲直播的打賞限制越來越嚴(yán)，虎牙未來營(yíng)收增長(zhǎng)并不被看好。虎牙2021年直播收入同比下滑，季度付費(fèi)用戶比去年減少。

行業(yè)增長(zhǎng)下半場(chǎng)，紅利變小，整合成為釋放紅利的方式。這時(shí)候多業(yè)務(wù)的公司會(huì)比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢(shì)。

多元化必須基于自身能力圈?。寧高寧：“如果沒有協(xié)同的話，多元化企業(yè)是沒有道理的，多元化的唯一道理就是協(xié)同。得益于虎牙在游戲賽事上的布局，以及其以年輕群體為主要用戶的平臺(tái)環(huán)境，在直播業(yè)務(wù)之外，虎牙也不斷拓寬其他收入模式，其中增長(zhǎng)最快的是廣告業(yè)務(wù)。

2021年，在視頻、直播領(lǐng)域中，虎牙2021年廣告營(yíng)收增速迅猛，達(dá)到93.32%。然而，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響廣告行業(yè)的發(fā)展。

2018年之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模年增速保持在20%以上，在后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)紅利衰退，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體增速放緩，虎牙廣告收入同樣難以保證持續(xù)高速增長(zhǎng)。

虎牙的探索觸角一度探向電商直播，但卻沒有收獲預(yù)想的收益。

2019年底，虎牙啟動(dòng)電商直播項(xiàng)目。根據(jù)中消協(xié)2020年發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，虎牙電商直播的使用用戶和忠實(shí)用戶占比分別為9.8%和0.2%，而淘寶直播的相關(guān)數(shù)據(jù)占比分別為68.5%和46.3%，抖音則為57.8%和21.2%。

直播電商賽道上已被巨頭分割，虎牙直播電商的道路注定崎嶇。

直播電商已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)勝劣汰非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，突圍賽困難重重。尤其對(duì)于垂類流量平臺(tái)來說，直播帶貨這條路并不好走。

虎牙在商業(yè)模式上的不斷探索，目前較為成功的仍是廣告和直播服務(wù)。而且，對(duì)虎牙而言，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都將面臨增速天花板，這也是虎牙并不為資本市場(chǎng)看好的原因。

一個(gè)已經(jīng)落寞的賽道，且極為有限的盈利空間，虎牙還要面臨賽道外對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

短視頻圍攻

短視頻射程之內(nèi)，寸草不生。

爭(zhēng)奪用戶時(shí)間大戰(zhàn)上，抖音、快手占據(jù)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，即便騰訊都要避讓三分。微信的意義就不僅僅是看朋友圈，聯(lián)系才是關(guān)鍵，這使得騰訊的護(hù)城河堅(jiān)不可摧。但虎牙等游戲直播平臺(tái)的非剛需，用戶黏性難以形成。

根據(jù)questmobile提供的用戶分析數(shù)據(jù)，短視頻與游戲業(yè)的用戶重疊度極高，各品類游戲均與短視頻產(chǎn)品用戶重疊率達(dá)到近70%。更加垂直的游戲直播和娛樂直播都將面臨用戶遷移的風(fēng)險(xiǎn)。

以快手為例，今年一季度平臺(tái)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了驚人的128分鐘。與此同時(shí)，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，B站、快手均踏入游戲直播賽道。

“內(nèi)容讓用戶成癮”就是流量密碼。與傳統(tǒng)直播平臺(tái)相比，沉浸式瀑布流式”的刷屏體驗(yàn)讓用戶花費(fèi)更多時(shí)間。同時(shí)，相比垂直類直播平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)容更加多元豐富，更容易出圈，也能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多收益。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量池也逐漸固定。在存量市場(chǎng)和獲取新用戶之間，短視頻平臺(tái)仍然有著更大的優(yōu)勢(shì)。

以小紅書為例，從垂直社區(qū)向綜合社區(qū)轉(zhuǎn)變，一方面擴(kuò)大了用戶群體，增加站內(nèi)流量。另一方面，用戶黏性較高的平臺(tái)，通過用戶和內(nèi)容的長(zhǎng)期積累建立起來的平臺(tái)壁壘，也很難在朝夕之間打破。

虎牙缺少這樣的轉(zhuǎn)變機(jī)遇。虎牙的原生用戶已經(jīng)將虎牙等于游戲，這使其吸收新用戶更加困難。一面難以留存，另一面難以拉新。

企鵝電競(jìng)停止?fàn)I業(yè)給虎牙帶來了新的機(jī)遇，背靠騰訊，虎牙可能吸收企鵝電競(jìng)原有資源和流量入口，這將是虎牙續(xù)命的一大機(jī)遇。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，近日，多名嗶哩嗶哩員工向財(cái)新證實(shí)，B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務(wù)。

游戲直播，肉眼可見不是一個(gè)很好的生意。騰訊對(duì)游戲直播業(yè)務(wù)的執(zhí)著，是寄希望于通過壟斷打通產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)非虎牙等所能及。

有時(shí)候，選擇比努力重要。在一條并不寬闊的賽道上，虎牙如何走出通天大道？