來源/摩根頻道

近日，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡稱“德州扒雞”）披露了招股書，計劃于上交所上市，并募資約7.58億元，用于擴產和營銷體系升級等建設項目。

在鹵制品行業，頭部企業中與雞制品相關的企業并不多見，鴨制品才是鹵味賽道的“頭牌”，周黑鴨、絕味和煌上煌的核心產品都是鴨制品。相比之下，雞制品更像是個小眾賽道。

需求決定了市場，而市場風向一定程度上影響了資本的投資意愿。走向資本市場的德州扒雞，會受到青睞嗎？

沒有搭上“便車”的德州扒雞，區域限制成隱患

在鹵味市場，周黑鴨和絕味食品之間的你追我趕，頗具有戲劇性，也對后來者具有一定的借鑒性。

將門店開在各大交通樞紐，是周黑鴨爆火的原因之一。交通樞紐人流量眾多，走過路過的消費者自然也會買上一些，這一定程度上幫助周黑鴨擴大了產品的輻射范圍，彌補了周黑鴨渠道拓展速度較慢的劣勢。

因此，在早期的鹵味市場周黑鴨一家獨大，一個能打的都沒有，周黑鴨的品牌知名度也由此打響。對于消費者來說，在鹵味行業品牌化不足的當時，沒吃過周黑鴨或是一種遺憾。

不過隨著消費水平的提高，以及大眾對鹵味的消費觀念轉變，鹵味逐漸從走親訪友、犒賞自己的禮品，轉向為大眾日常所需的休閑品。更靠近消費者且價格更親民的絕味，成為了鹵味賽道新的寵兒。周黑鴨也因未能及時轉型，一時之間敗下陣來。僅從營收規模和門店規模來看，兩者的差距越來越大。

由此可見，時代的不同，鹵味企業之間的決勝點也大不一樣。大眾消費水平的提升，使得鹵味這一大眾都已經消費得起的產品，逐漸祛魅化。品牌知名度所帶來的號召力，終究比不上物美價廉與購買方便更受消費者青睞。

跟早期的周黑鴨一樣，德州扒雞的爆火也與鐵路運輸息息相關。

20世紀初，德州成為了華北地區的重要交通樞紐之一，而德州扒雞也隨著川流不息的人流，走向了全國。

在綠皮車時代，能在慢速的火車上吃一份酥爛脫骨的德州扒雞，既享了口舌之欲，也倍有面子。并且差旅人在自己享用德州扒雞的同時，也不介意當一個“移動廣告牌”，將德州扒雞帶向了五湖四海。自此，德州扒雞在全國范圍內都有了較高的知名度。

但與周黑鴨早早就將門店開向全國不同，德州扒雞在渠道拓展和擴大品牌影響力上，都慢了半拍，這也為之后德州扒雞難以走出華東和華北兩大市場，埋下了伏筆。

如今德州扒雞雖然依舊美味，但在消費者心中的地位已然沒有那么高了，至少消費者讓人專門“代購”的意愿下降了很多。這也就意味著，德州扒雞少了大量的“移動廣告牌”，對其產品售賣和品牌知名度都造成了一定的影響。

最為關鍵的是，德州扒雞錯失了趁著鹵味行業崛起，將門店和產品推向全國的最佳時機。

據招股書顯示，2019-2021年期間，德州扒雞的營收分別為6.87億元、6.82億元和7.20億元，其中華東地區的收入占比分別為84.25%、82.27%和80.69%，華北地區的收入占比分別為12.15%、11.61%和9.19%。

以此來看，德州扒雞的根基主要在華東和華北兩大地區。局限于區域內，也就意味著德州扒雞要想通過擴量增加營收，并不是件容易的事。且鹵味高端化的基因有限，大幅度漲價反而會抑制消費需求，靠提價提高營收的可行性也不高。

事實也確實如此，報告期間德州扒雞也對扒雞類產品進行過提價，銷售均價從2019年的56.32元/KG，提升至2021年的62.92元/KG，提價幅度較小，且從營收表現來看也未能達到預期目的。

值得注意的是，德州扒雞雖然對銷售均價進行了提升，但其毛利率水平并沒有因此大幅度提高，報告期間德州扒雞扒雞類產品毛利率分別為53.81%、55.73%和52.61%，處于相對穩定的狀態。

產品提價但毛利率變化幅度不大的原因大概有兩種，一是額外支出增加，比如加大的營銷費用，二是原材料成本上漲。從結果論上來看，無論原因是哪一種，或許都說明了德州扒雞缺乏大幅度提價覆蓋成本的同時，刺激營收增長的能力。

做一個家族企業，偏居一隅做個小而美確實挺好，但要想上市獲得二級市場的認可，全國化不足且提價空間有限，或許就成了德州扒雞的減分項。

營收過于依賴單一業務，上升空間在哪里？

在全國市場，鹵味行業高度內卷，周黑鴨、絕味、煌上煌為了搶奪市場，早早就邁入了以產品創新為核心競爭力的階段，通過不斷推陳出新，擴大了消費場景、覆蓋了更多消費群體。除了鴨脖和其他鴨副產品外，三大巨頭也頻頻涉足其他休閑食品，雞副產品也是其涉足的領域。

而德州扒雞的產品結構依舊是以扒雞為核心。偏居一隅，競爭壓力有限，或許是導致德州扒雞沒有居安思危，及時調整產品結構追趕時代潮流的原因之一。

據招股書顯示，報告期間德州扒雞扒雞類產品的收入分別為4.58億元、4.38億元和4.78億元，占公司的收入占比分別為67.22%、64.66%和66.79%。由此可見，德州扒雞的營收過于依賴扒雞產品的市場表現。

扒雞類產品的定位是佐餐鹵制品，其目標群體主要是家庭，消費場景較為單一。為了解決這一困境，德州扒雞于2019年推出了子品牌“魯小吉”系列休閑鹵制品，推出了各種鹵味小零食，比如雞爪、雞翅等零食。不過從營收來看，這一業務似乎尚未到發力期，短時間內或許難成德州扒雞的營收支柱。

有意思的是，周黑鴨的股東天圖投資同時也是德州扒雞的股東，但兩者在休閑領域的處境卻大不相同。據天眼查APP顯示，早在2012年，天圖投資就已經成為德州扒雞的第二大股東。

同樣有天圖資本加持，德州扒雞和周黑鴨去走向不一樣的發展道路，原因或許有以下兩點：

從產品特性上來看，鴨肉辣鹵過后既透味又有嚼勁，具有上癮性。而雞肉的質地柔散，鹵制過后皮軟肉爛，因此多用于甜鹵或醬鹵。相對于辣鹵的鴨，鹵雞的上癮性稍有欠缺，因此鹵雞多用于佐餐。

從規?；a與運營來看，鹵雞生產基地的輻射范圍有限，對門店的要求程度也較高。

肉的特性和鹵制方式導致除了鳳爪、雞脖等少數部位外，鹵雞制品大都需要低溫儲存，保質期有限且對物流配送的要求較高。如果說同樣的區域鹵鴨需要一個生產中心，那么鹵雞或許需要多個生產基地才能保證產品的品質，同時門店的選擇也講究就近原則，且開店成本較高。

故此，相對于鹵鴨，鹵雞的品牌化程度有限，市面上多以夫妻店為主。或者品牌只提供配方等少數原材料，而不能像鹵鴨店一樣，能夠做到產品規?；a后配送到全國。這也就限制了德州扒雞的開店速度，同時也是鹵制品行業“鴨企當道”的原因之一。

或許也是知道自己的短板所在，德州扒雞又將目光放在預制菜上。

雖然預制菜是個新興品類，但其競爭強度并不比鹵味賽道差，德州扒雞要想脫穎而出，或許也不是件容易的事。

參考文章：

斑馬消費：《老字號德州扒雞靠什么鴨口奪食？》

中華網財經：《德州扒雞IPO：毛利率不及周黑鴨，華東區域市場依賴風險待破，2019年訴訟賠償121.99萬》

界面新聞：《沒有長大的德州扒雞也想上市，規模和營收都是硬傷》