來(lái)源/靈貓財(cái)經(jīng)

原本因疫情光鮮亮麗的生鮮電商，早已因?yàn)樘濆X(qián)的競(jìng)爭(zhēng)近乎全軍覆沒(méi)，到目前競(jìng)爭(zhēng)行列中的原有競(jìng)爭(zhēng)者，也只剩下背后有巨頭支撐的那幾家還在經(jīng)營(yíng)，不過(guò)從當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看，生鮮電商風(fēng)口依舊是可有可無(wú)的狀態(tài)，有被其他賽道頂替的風(fēng)險(xiǎn)。

生鮮電商雖然有與電商結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代化商業(yè)名頭，但生鮮的生意仍舊只是人們煙火氣的一部分，更多的人不是通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)，而是在能夠看到、觸摸到真實(shí)菜品的超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)隨時(shí)選購(gòu)菜品。

上一代消費(fèi)者群體的觀念認(rèn)為，早上的蔬菜是最新鮮的時(shí)段，而且很多超市早上會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者也會(huì)在這個(gè)時(shí)間段搶購(gòu)。而互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物雖然具備線上購(gòu)物的能力，但消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)感受菜品的全貌，所以傾向的也更偏向前者。

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)“菜”終究只是新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)于長(zhǎng)久來(lái)習(xí)慣到實(shí)地購(gòu)買(mǎi)的群眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜只是其次，所以這個(gè)行業(yè)的發(fā)展看似潛力無(wú)窮，但也很難挖掘。

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的跌宕起伏

本來(lái)生活網(wǎng)是一個(gè)專(zhuān)注于食品、水果、蔬菜的電商網(wǎng)站，隸屬于北京本來(lái)工坊科技有限公司。這個(gè)看似不為人知的主營(yíng)生鮮的電商網(wǎng)站背后卻有幾大名人背書(shū)，公開(kāi)信息顯示，本來(lái)生活旗下有三大明星產(chǎn)品褚橙、柳桃和潘蘋(píng)果，它是通過(guò)尋找農(nóng)業(yè)名人幫其宣傳推廣，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將宣傳視頻，海報(bào)等放到各大媒體展示出來(lái)，而這種營(yíng)銷(xiāo)方式也取得了不錯(cuò)的效果。

不過(guò)明星產(chǎn)品的熱賣(mài)并未將本來(lái)生活推向現(xiàn)象級(jí)生鮮網(wǎng)站的位置，頭部仍被幾家營(yíng)銷(xiāo)做得更響亮的品牌占據(jù)。

近年來(lái)生鮮電商成為消費(fèi)市場(chǎng)新貴，最主要的原因是疫情重新打開(kāi)了生鮮電商風(fēng)口，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)大企想要在這份龐大而又新穎的行業(yè)攻克一份蛋糕，但事與愿違的是，不斷的虧錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)讓大部分競(jìng)爭(zhēng)者死于途中到目前只剩下個(gè)賽道內(nèi)的幾家還在經(jīng)營(yíng)。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，新興生鮮項(xiàng)目目前還有o2o模式的京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)，倉(cāng)店一體化模式的盒馬鮮生、七鮮，前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜。在這些項(xiàng)目背后，大多站著電商三巨頭和美團(tuán)的身影，而本來(lái)生活的發(fā)展，與生鮮電商內(nèi)的其他玩家自然無(wú)法避開(kāi)，從而形成各家終有最后一戰(zhàn)的局面。

不過(guò)余下幾家雖然極力鞏固自己的位置，但目前市場(chǎng)對(duì)生鮮電商的看法依舊存疑。據(jù)了解，目前每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜在近段時(shí)間內(nèi)獲得了數(shù)億融資，而賽道內(nèi)其他玩家對(duì)融資的需求也在增加。

有投資者認(rèn)為，當(dāng)前生鮮電商并非進(jìn)行到最終的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，以前面淘汰了眾多玩家為初期篩選階段來(lái)看，現(xiàn)在正處于實(shí)力玩家布局發(fā)展的時(shí)期，但當(dāng)前布局不管是從供應(yīng)鏈、渠道、貨源等各方面，還是從銷(xiāo)售費(fèi)用方面考慮，都需要大量的資金支撐，所以仍舊是一個(gè)耗時(shí)耗力的階段。

最重要的則是其余玩家的撤退，預(yù)警生鮮電商賽道潛力的難以挖掘，向資本市場(chǎng)釋放了難營(yíng)收的訊號(hào)，會(huì)給仍處于賽道內(nèi)的玩家極大的考驗(yàn)。

本來(lái)生活雖然沒(méi)有過(guò)多的躋身于各大品牌的生存競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，但是隨著余下企業(yè)發(fā)展布局，終究會(huì)與本來(lái)生活碰面，而專(zhuān)注優(yōu)質(zhì)生鮮的本來(lái)生活，也并非全然脫身事外。

優(yōu)質(zhì)生鮮的局限

從本來(lái)生活官網(wǎng)來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)模式于各家的折扣優(yōu)惠模式有著很大的區(qū)別，也可以認(rèn)為以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主的本來(lái)生活是生鮮電商其他玩家未來(lái)的升級(jí)版本，即未來(lái)不但要有平價(jià)（包括優(yōu)惠）菜品售賣(mài)，還能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，在品質(zhì)上有所提升。

而本來(lái)生活相較于當(dāng)前賽道內(nèi)各家的水平看似更高，但從本來(lái)生活2016年計(jì)劃向中高端市場(chǎng)發(fā)展的策略來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)從中低端層次向中高端改變，而未來(lái)的策略依舊是精益求精，并且利用線上線下結(jié)合的形式形成特有品牌，以便應(yīng)對(duì)買(mǎi)菜的線下“緊需”和線上“緩需”。

不過(guò)本來(lái)生活選擇將產(chǎn)品升級(jí)的原因并非只是企業(yè)向上發(fā)展需求所致，更重要的是分離了行業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)，盡可能的避開(kāi)了交鋒。

而當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，看似處于生鮮中高端品牌較少，在競(jìng)爭(zhēng)上不用花費(fèi)太多資源，但難點(diǎn)也在于中高端市場(chǎng)規(guī)模有限，不得不更加賣(mài)力競(jìng)爭(zhēng)來(lái)占據(jù)資源，不過(guò)中高端市場(chǎng)公認(rèn)比中低端市場(chǎng)利潤(rùn)更高。所以取得成就雖難，但勝在賺的更多。

另外，高端化的局限性還歸結(jié)于產(chǎn)品本身。

對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是水果還是蔬菜又或者是葷肉類(lèi)商品都屬于家常品類(lèi)，在價(jià)格方面大多處于平價(jià)，而多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)雖然處于生鮮電商最基層，但是面臨的消費(fèi)群體更加龐大，得到的商機(jī)自然也越充盈，而本來(lái)生活將目標(biāo)定在高端市場(chǎng)，要如何吸引消費(fèi)者是主要問(wèn)題，但更重要的提升明星產(chǎn)品之外產(chǎn)品的吸引，從而有更多營(yíng)利來(lái)布局高端市場(chǎng)。

據(jù)大河網(wǎng)一篇《高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有弊端》一文指出：高端產(chǎn)品的成功必須有品牌支撐點(diǎn)，所謂的品牌支撐點(diǎn)是指企業(yè)現(xiàn)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和品牌積累，沒(méi)有一定的品牌基礎(chǔ)和品牌積累就沒(méi)有形成企業(yè)的品牌核心，沒(méi)有品牌核心的品牌就是一個(gè)毫無(wú)意義的字號(hào)，這種字號(hào)無(wú)法作為企業(yè)高端產(chǎn)品的載體，缺少載體的高端產(chǎn)品就不可能打造成功。

本來(lái)生活將自己定位于中高端以上的行列，不過(guò)目前除去三大明星產(chǎn)品褚橙、柳桃和潘蘋(píng)果背后有褚時(shí)健、柳傳志和潘石屹合作的身影，其他品牌多是市面上常見(jiàn)的一些品牌，更讓人疑慮的是三大明星產(chǎn)品除去曾一度爆火消費(fèi)市場(chǎng)的褚橙，柳桃和潘蘋(píng)果并不算出圈，更何況一些水產(chǎn)生鮮并非其獨(dú)有，縮小了競(jìng)爭(zhēng)差距，所以本來(lái)生活從明星產(chǎn)品上得到的幫助有限，打造的品牌力也有限。

從避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，再到競(jìng)爭(zhēng)力削弱，其實(shí)對(duì)本來(lái)生活的發(fā)展并不算過(guò)于好的信號(hào)，最起碼從當(dāng)前各大企業(yè)生鮮賽道下，僅僅從產(chǎn)品的品類(lèi)上區(qū)分并不能算是實(shí)際意義上的獨(dú)立，依舊要面臨被后來(lái)者超趕的風(fēng)險(xiǎn)。

擴(kuò)張與收縮的學(xué)問(wèn)

在筆者看來(lái)，本來(lái)生活的未來(lái)發(fā)展不單單是高端化，更重要的是生存。

網(wǎng)站式購(gòu)物本就飽和與市場(chǎng)，而生鮮電商不過(guò)是傳統(tǒng)電商基于時(shí)代發(fā)展的新興產(chǎn)物，但內(nèi)里構(gòu)造于傳統(tǒng)電商一般無(wú)二，最終或許還是會(huì)與傳統(tǒng)電商結(jié)合，包括目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜三家也都是依附母產(chǎn)業(yè)存在而并非獨(dú)立，不過(guò)能夠與之相較 是本來(lái)生活擁有線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供看得見(jiàn)摸得著的條件。

生存更看重市場(chǎng)的需求，在當(dāng)前生鮮市場(chǎng)中，需求劃分在品類(lèi)、品質(zhì)當(dāng)中，這也是本來(lái)生活設(shè)計(jì)擴(kuò)張與收縮的主要原因。

擴(kuò)張并非擴(kuò)張門(mén)店和規(guī)模，而是增加觸底的商品品類(lèi)，能夠滿足一般消費(fèi)者需求，從而達(dá)到以利擴(kuò)大品牌的要求。

相較于擴(kuò)張，收縮是本來(lái)生活當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)方案，即高端化。不過(guò)在筆者看來(lái)，產(chǎn)品高端化并不影響品牌旗下添加不同層次的商品，就像電商下沉，其最本質(zhì)的原因就在于當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)至頂或者減緩時(shí)考驗(yàn)通過(guò)擴(kuò)大渠道來(lái)增加營(yíng)收機(jī)遇，同時(shí)在高端化層面打造獨(dú)立品牌，從而形成多層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一張一弛形成自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，這樣也能使本來(lái)生活在看似全面敗亡的生鮮電商賽道走出一條不一樣的路來(lái)，更重要的是要利用縝密的經(jīng)營(yíng)方案吸引資本市場(chǎng)的青睞，從而獲得更多的融資資金來(lái)建造更加穩(wěn)固的長(zhǎng)期發(fā)展護(hù)城河，以求長(zhǎng)久生存的目的。

當(dāng)然，生存的背后還要伴隨營(yíng)利，這也是本來(lái)生活專(zhuān)于高端化的根本。在市場(chǎng)看來(lái)，高端化最大的好處便是利潤(rùn)高，更容易營(yíng)利，而提出在觸底的層次布局，則是考慮高端化伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，觸底反而能夠提供另一層保障，以達(dá)到真正存活的條件。

總的來(lái)說(shuō)，高端化作為實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的標(biāo)志，一直以來(lái)都是自主品牌難以抵擋的誘惑，但是考慮到生鮮電商起底于底層，想要實(shí)現(xiàn)上升并不容易，雖然也會(huì)有一部分消費(fèi)者基于消費(fèi)水平的提升更傾向高端化的產(chǎn)品，但生鮮產(chǎn)品并不過(guò)于依賴(lài)品牌，反而更被消費(fèi)看重品質(zhì)，所以在高端化方面將會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。

而且，從當(dāng)前生鮮市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，高端化并不是趨勢(shì)方向，反而消費(fèi)者更傾向“煙火氣”，以平價(jià)、真實(shí)購(gòu)物為主，而高質(zhì)量商品則屬于偶然消費(fèi)。結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)的變化而言，發(fā)展并不僅僅是單方面居于某一層次就是正確選擇，最終消費(fèi)者都會(huì)傾向從垂直到綜合的改變，而企業(yè)的發(fā)展亦然如此。