來(lái)源/蛇眼財(cái)經(jīng)

前不久，眾多歌迷翹首以盼的周杰倫新專輯上線，很快便在各大平臺(tái)引起了不小的反響。數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日上午11點(diǎn)，新專輯《最偉大的作品》在QQ音樂(lè)的銷(xiāo)量已超409萬(wàn)張，銷(xiāo)售額超1.2億元?？峁芬魳?lè)、咪咕音樂(lè)、酷我音樂(lè)分別已售476226張、159740張、39133張，全網(wǎng)銷(xiāo)量超470萬(wàn)張，銷(xiāo)售額破1.4億元。由此可見(jiàn)，在線音樂(lè)領(lǐng)域依舊擁有著不小的想象空間。

現(xiàn)如今，在線音樂(lè)行業(yè)大背景相較于之前已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，隨著“后版權(quán)”時(shí)代的到來(lái)，版權(quán)搶奪大戰(zhàn)“熄火”，在線音樂(lè)平臺(tái)也因時(shí)而異，根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況調(diào)整路線，以便在版權(quán)開(kāi)放時(shí)代依舊能夠保持優(yōu)勢(shì)，作為頭部數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的騰訊音樂(lè)自然也不例外。

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)承壓

日前，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布了截至2022年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)第二季度的總營(yíng)收為69.1億元，同比下降13.8%，環(huán)比增長(zhǎng)3.9%；凈利潤(rùn)為8.92億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）的凈利潤(rùn)為10.7億元，同比下降8.3%，環(huán)比增長(zhǎng)13.4%。

若依照業(yè)務(wù)劃分的話，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他的營(yíng)收為40.3億元，同比下降20.4%。由數(shù)據(jù)可知，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收在總營(yíng)收中占據(jù)相當(dāng)大的比重，因此社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)自然會(huì)影響騰訊音樂(lè)的總體表現(xiàn)。而社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)下滑，則與多方面因素有關(guān)。

首先，用戶付費(fèi)意愿的下滑，影響了騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)。受疫情反復(fù)因素影響，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻改變，不少消費(fèi)者的消費(fèi)方式已經(jīng)由“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲?xí)慣性省錢(qián)”。面對(duì)非必需的產(chǎn)品和服務(wù)，人們的付費(fèi)意愿較之前也有所降低。大環(huán)境發(fā)生變化，騰訊音樂(lè)自然也沒(méi)辦法置身事外，其社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了付費(fèi)用戶人數(shù)流失的情況。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)移動(dòng)MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為1.66億人，與上年同期的2.09億人相比下降了20.6%；社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為790萬(wàn)人，與上年同期的1100萬(wàn)人相比下降了28.2%。

其次，外界競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同樣對(duì)騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響。抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起分走了相當(dāng)一部分用戶時(shí)長(zhǎng)，與時(shí)間較長(zhǎng)的直播模式相比，當(dāng)前的人們愈發(fā)青睞具有短平快特征的短視頻模式。用戶的時(shí)間是有限的，隨著用戶注意力逐漸被短視頻平臺(tái)分走，留給直播等模式的時(shí)間就不多了，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)板塊自然也會(huì)受到影響。

最后，直播監(jiān)管新規(guī)的實(shí)行，也在一定程度上對(duì)騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收產(chǎn)生了影響。由于直播行業(yè)亂象頻發(fā)，相關(guān)部門(mén)也加強(qiáng)了監(jiān)管力度，對(duì)直播亂象予以整治。不過(guò)，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)板塊的主要收入來(lái)源還是直播的虛擬禮物銷(xiāo)售，這就對(duì)騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了直接影響?？傊?，受種種因素影響，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)面臨不小的外部壓力。

在線音樂(lè)服務(wù)維穩(wěn)

眾多周知，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收由在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)和社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)兩部分構(gòu)成。盡管騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了營(yíng)收下降情況，但與社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)相比卻是更顯平穩(wěn)，其中甚至不乏亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收28.8億元，同比下降2.4%。其中，在線音樂(lè)訂閱營(yíng)收為21.1億元，同比增長(zhǎng)17.6%。

騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)訂閱營(yíng)收的增長(zhǎng)，則主要得益于付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)第二季度在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為8270萬(wàn)人，與上年同期的6620萬(wàn)人相比增長(zhǎng)了24.9%；與第一季度相比，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶人數(shù)增加了250萬(wàn)人。而付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，則與騰訊音樂(lè)所采取的一系列舉措息息相關(guān)。

一方面，騰訊音樂(lè)通過(guò)促銷(xiāo)等方式，促進(jìn)了用戶付費(fèi)率的提升。用戶訂閱收入是騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的主要營(yíng)收來(lái)源，對(duì)騰訊音樂(lè)的重要性自是不言而喻。為了提升用戶的付費(fèi)意愿，騰訊音樂(lè)推出了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。

不過(guò)，促銷(xiāo)活動(dòng)推出所帶來(lái)的影響也是雙面的，盡管在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量得以增長(zhǎng)，月度ARPPU卻出現(xiàn)了同比下降的情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)第二季度在線音樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）為人民幣8.5元，與去年同期的人民幣9.0元相比下降了5.6%。

另一方面，騰訊音樂(lè)積極優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)更高水平的視聽(tīng)享受。為了增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，騰訊音樂(lè)圍繞“聽(tīng)、看、唱、玩”四大支柱持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。騰訊音樂(lè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新迭代，極大地提升了平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度以及黏性。

比如，在“聽(tīng)”方面，騰訊音樂(lè)持續(xù)增添新功能，比如“桌面歌詞”、“臻品音質(zhì)”等；在“看”方面，騰訊音樂(lè)不僅深化了和微信視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)，還對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)效果進(jìn)行了更新；在“唱”方面，全民K歌進(jìn)行了大版本更新，為用戶帶來(lái)更多新玩法，并且推出了聲音合成工具；在“玩”方面，騰訊音樂(lè)攜手Adidas Originals打造了國(guó)內(nèi)首場(chǎng)虛擬說(shuō)唱演唱會(huì)，并且還為藝人開(kāi)設(shè)了專屬虛擬專輯房間。

持續(xù)夯實(shí)內(nèi)容護(hù)城河

騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的訂閱收入之所以能夠?qū)崿F(xiàn)同比、環(huán)比的增長(zhǎng)，除了促銷(xiāo)活動(dòng)起到了一定效果之外，騰訊音樂(lè)持續(xù)夯實(shí)內(nèi)容護(hù)城河的舉措更是至關(guān)重要。內(nèi)容對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)的重要性不必多說(shuō)，而騰訊音樂(lè)也始終在內(nèi)容層面頻頻發(fā)力，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一來(lái)，騰訊音樂(lè)同頭部音樂(lè)廠牌展開(kāi)合作，以提升平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。優(yōu)秀音樂(lè)廠牌不僅具有優(yōu)質(zhì)音樂(lè)資源，還擁有自帶流量的知名藝人，騰訊音樂(lè)同唱片公司展開(kāi)合作，不僅能夠擴(kuò)充平臺(tái)的資源庫(kù)，還能夠吸引藝人所擁有的粉絲群體加入平臺(tái)，為平臺(tái)帶來(lái)用戶增量。比如，騰訊音樂(lè)與大中華地區(qū)領(lǐng)先的唱片公司以及藝人達(dá)成了戰(zhàn)略合作，例如時(shí)代峰峻（TFBOYS和時(shí)代少年團(tuán)所屬音樂(lè)廠牌）、avex China以及劉雨昕等。

二來(lái)，騰訊音樂(lè)大力扶持原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容，不斷擴(kuò)充平臺(tái)的音樂(lè)庫(kù)。在引入知名歌手的音樂(lè)作品之時(shí)，騰訊音樂(lè)也始終堅(jiān)持扶持原創(chuàng)音樂(lè)人，通過(guò)發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)來(lái)豐富平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)，進(jìn)而增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。而騰訊音樂(lè)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容的大力扶持，也得到了正向反饋。比如，由音樂(lè)人海來(lái)阿木作詞作曲并演唱的歌曲《三生三幸》，自5月份作品上線以來(lái)，該作品蟬聯(lián)各大音樂(lè)排行榜榜首，并獲得了累計(jì)超25億的社交媒體閱讀量和3.5億次播放量。

三來(lái)，騰訊音樂(lè)為音樂(lè)人提供全方位的服務(wù)體系，既能夠助推優(yōu)秀音樂(lè)作品為更多人所知，也能為用戶帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行扶持的同時(shí)，騰訊音樂(lè)還打造了全方位服務(wù)平臺(tái)，為音樂(lè)人營(yíng)造更好的音樂(lè)環(huán)境。

比如，面對(duì)歌曲宣傳難問(wèn)題，騰訊音樂(lè)推出了“一鍵發(fā)行至海外”的新服務(wù)，該功能能夠?qū)⒁魳?lè)人的音樂(lè)作品大規(guī)模分發(fā)到全球范圍內(nèi)的150多家主流數(shù)字流媒體平臺(tái)，助力音樂(lè)人的音樂(lè)作品觸及更廣闊用戶群體。據(jù)悉，截至第二季度末，該服務(wù)已為海外觀眾帶來(lái)了超過(guò)1萬(wàn)名音樂(lè)人的19萬(wàn)首歌曲。

騰訊音樂(lè)奔向下一程

隨著其他內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)發(fā)力在線音樂(lè)領(lǐng)域，再加上版權(quán)優(yōu)勢(shì)不再，騰訊音樂(lè)面臨的壓力自不待言。不過(guò)，面對(duì)日漸趨于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊音樂(lè)并沒(méi)有擺爛，而是積極應(yīng)變。

一方面，騰訊音樂(lè)積極探索多元化變現(xiàn)模式，以提升商業(yè)化變現(xiàn)能力。變現(xiàn)對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)至關(guān)重要，而騰訊音樂(lè)也在積極探索多元化變現(xiàn)路徑，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。比如，騰訊音樂(lè)先后舉辦了多場(chǎng)線上線下音樂(lè)演唱會(huì)，這些演唱會(huì)分別由雪碧、北京現(xiàn)代、LA MER海藍(lán)之謎、百事可樂(lè)等不同領(lǐng)域的品牌商贊助。

另一方面，騰訊音樂(lè)持續(xù)發(fā)力長(zhǎng)音頻，以建立與其他在線音樂(lè)平臺(tái)不同的差異化優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)如今，在線音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)愈發(fā)同質(zhì)化，而騰訊音樂(lè)為了構(gòu)建多元音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，也在持續(xù)打造差異化內(nèi)容，長(zhǎng)音頻內(nèi)容就是其重要發(fā)力點(diǎn)。比如，騰訊音樂(lè)繼續(xù)同騰訊視頻深化合作，成功推廣了《武動(dòng)乾坤》第三季、《且試天下》等熱門(mén)IP。

除此之外，騰訊音樂(lè)也在加強(qiáng)同騰訊生態(tài)內(nèi)部之間的聯(lián)動(dòng)，持續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。騰訊音樂(lè)同自家生態(tài)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不僅能夠拓寬宣推渠道，在內(nèi)容制作等方面也能夠獲得增益，同時(shí)平臺(tái)的音樂(lè)內(nèi)容也能透過(guò)騰訊生態(tài)，為更多用戶群體所熟知。

總而言之，盡管騰訊音樂(lè)面臨的挑戰(zhàn)不少，但這些挑戰(zhàn)也并非騰訊音樂(lè)獨(dú)有，甚至可以說(shuō)是在線音樂(lè)平臺(tái)面臨的共同挑戰(zhàn)。雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但騰訊音樂(lè)依舊不容小覷，尤其是其之前所積蓄的實(shí)力為其留下了足夠的騰挪轉(zhuǎn)換的空間。