來(lái)源/銀箭財(cái)經(jīng)

中國(guó)賣水行當(dāng)中最知名的首富鐘睒睒曾表示：水是真正的一條“大腿”，因?yàn)樗a(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠(yuǎn)不可能衰敗，而其它飲料有一定的歷史性和階段性。

“水”固然不會(huì)衰敗，但消費(fèi)者的購(gòu)物傾向卻容易被品牌左右，正如鐘睒睒取代了宗慶后的首富位置一樣，娃哈哈純凈水的大部分市場(chǎng)份額最終也被農(nóng)夫山泉的天然水搶占。

不過(guò)長(zhǎng)江后浪推前浪，去年年底宗馥莉在出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理之后，開(kāi)始推行2022年度四大舉措，其中第一大戰(zhàn)役就是打響“水的翻身仗”。

為此，娃哈哈不僅贊助了2022年杭州亞運(yùn)會(huì)，并圍繞亞運(yùn)展開(kāi)營(yíng)銷，還針對(duì)渠道建設(shè)，試圖將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標(biāo)桿”，更是在9月21日官宣了新品“氧世界”包裝飲用水。

但今時(shí)不同往日，瓶裝水的行業(yè)格局早已穩(wěn)固，在宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈真的能夠打響“水的翻身仗”嗎？

一、農(nóng)夫山泉與娃哈哈的“恩怨情仇”

根據(jù)天眼查APP顯示，娃哈哈成立于1993年，兩年后就開(kāi)始嘗試做水，并在1996年就做到了瓶裝水市場(chǎng)份額第一的位置。

自此之后，娃哈哈走上了上坡路，2012年娃哈哈集團(tuán)營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了636億元，宗慶后也因此首次成為中國(guó)內(nèi)地首富，并于2013年再次蟬聯(lián)首富寶座。

但好景不長(zhǎng)，在2013年達(dá)到營(yíng)收頂峰782.8億元后，娃哈哈的營(yíng)收開(kāi)始逐年遞減，直到2021年業(yè)績(jī)才有所回暖，實(shí)現(xiàn)了首次逆增長(zhǎng)，但也僅有519.15億元，距離其巔峰成績(jī)?nèi)杂休^大的差距。

娃哈哈的落寞除了具有歷史性和階段性的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥等產(chǎn)品可持續(xù)盈利能力欠佳外，瓶裝水市場(chǎng)份額的大幅度降低是主要因素，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是造成這一局面的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/span>

鐘睒睒被娃哈哈“掃地出門(mén)”后，于1996年建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身），并在2000年停止生產(chǎn)純凈水，只做天然水。

為了在瓶裝水領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉開(kāi)始宣傳“純凈水對(duì)人體無(wú)益”的概念，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“只做大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉天然水。自此之后，農(nóng)夫山泉開(kāi)始逐漸成了行業(yè)霸主，哪怕后續(xù)今麥郎打造的熟水概念席卷了整個(gè)瓶裝水行業(yè)，也并未動(dòng)搖農(nóng)夫山泉行業(yè)地位。而鐘睒睒也借農(nóng)夫山泉的上市，取代了宗慶后在中國(guó)賣水行當(dāng)中首富的寶座。

盡管農(nóng)夫山泉在發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有單獨(dú)針對(duì)娃哈哈，但在瓶裝水領(lǐng)域以純凈水為根基的娃哈哈，市場(chǎng)份額也開(kāi)始急劇下降。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示， 截至2021年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域的市占率達(dá)到了26.5%，排名第一，而娃哈哈的市占率僅有9.9%，排名第四，位列怡寶和康師傅之后。

娃哈哈從行業(yè)第一下滑到行業(yè)老四，且市占率與第一名差距如此之大，僅憑營(yíng)銷和渠道上的賦新或許很難打響“水的翻身仗”，就像芝麻田里種不出大西瓜，娃哈哈要想奪回市場(chǎng)，重點(diǎn)或仍需要放在開(kāi)辟新品業(yè)務(wù)上。

二、再啟含氧水，娃哈哈“撞大運(yùn)式”推新？

根據(jù)娃哈哈的介紹 ，“氧世界”顧名思義是一款溶解氧的飲用水，利用先進(jìn)技術(shù)將水中的溶解氧含量達(dá)到了15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍，補(bǔ)水又補(bǔ)氧。

值得注意的是，這已非娃哈哈首次推出含“氧”水，早在2005年、2006年、2009年和2014年，娃哈哈就先后推出了“氧8”、“氧世界”、“活性含氧水”、“富氧水”四款與“氧”相關(guān)的水產(chǎn)品，但都未在市場(chǎng)上掀起太大的波瀾。

此次娃哈哈推出的“氧世界”是否會(huì)重蹈覆轍我們不得而知，但明確的是，“氧世界”或許難當(dāng)娃哈哈打響“水的翻身仗”的重任。

縱觀整個(gè)瓶裝水領(lǐng)域，爆款新品的推出大都是在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上去迎合消費(fèi)者的普世觀，而這一概念的打造又大致分為兩種方式：一是資源的背書(shū)，二是營(yíng)銷的創(chuàng)新，而這兩者娃哈哈似乎都未達(dá)標(biāo)。

首先在資源的背書(shū)上，稀缺的優(yōu)質(zhì)水資源產(chǎn)地早已被搶占，娃哈哈有心而無(wú)力。

瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)非在瓶子和水上，作為大眾化走量的產(chǎn)品，低價(jià)瓶裝水只能在水上下功夫。眾所周知，遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)的天然水不僅污染小，還富含各種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)元素，因此優(yōu)質(zhì)水資源產(chǎn)地自然成為瓶裝水企業(yè)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

與奶源地類似，我國(guó)可供大批量工業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)水資源產(chǎn)地也極為稀缺，可開(kāi)采的優(yōu)質(zhì)水源基本上都被農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌捷足先登。而且如今開(kāi)采許可證更是越來(lái)越難獲得，此前百歲山創(chuàng)始人周敬良就曾提過(guò)，當(dāng)時(shí)其走位一個(gè)采礦許可證就需要蓋60多個(gè)章，等了5年。

實(shí)質(zhì)上優(yōu)質(zhì)水資源產(chǎn)地最大的好處在于污染小，在生產(chǎn)過(guò)程中不必像純凈水企業(yè)一樣過(guò)多擔(dān)心某些指標(biāo)超標(biāo)的問(wèn)題，天然水提供的礦物質(zhì)對(duì)人體的作用其實(shí)微乎其微。但這并不妨礙瓶裝水企業(yè)將計(jì)就計(jì)，更為關(guān)鍵的是，水源地的稀缺性賣點(diǎn)符合大眾“物以稀為貴”的普世觀，消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單。

娃哈哈氧世界中的“氧”，從某種程度上也是在傳達(dá)水更健康的概念，但沒(méi)有事先儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)水資源產(chǎn)地的娃哈哈，自然無(wú)法以稀缺性產(chǎn)地為噱頭推出新品。

其次在營(yíng)銷錨點(diǎn)的打造上，娃哈哈的“氧世界”的落地點(diǎn)或許過(guò)于小眾，存在難以破圈的風(fēng)險(xiǎn)。

除了講水源地的故事，瓶裝水也存在一個(gè)講營(yíng)銷的成功范本——今麥郎的熟水涼白開(kāi)。

熟水在本質(zhì)上也是純凈水，但今麥郎卻能夠在市場(chǎng)格局穩(wěn)固的背景下，一度倒逼農(nóng)夫山泉重新生產(chǎn)純凈水，推出了“白開(kāi)水”這一熟水品牌進(jìn)行戰(zhàn)略防御。

今麥郎之所以能夠成功，在于其將營(yíng)銷的錨點(diǎn)放在了熟水（開(kāi)水）上，契合了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“喝開(kāi)水健康”的普世觀，從老人到小孩大都認(rèn)同這一說(shuō)法，這無(wú)形中推動(dòng)了今麥郎涼白開(kāi)的市場(chǎng)推廣。

而娃哈哈的“氧世界”立足于“氧”，看似切中了與“氧”相關(guān)的用戶群體，比如運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。但一來(lái)通過(guò)喝水“補(bǔ)氧”的方式太過(guò)于“超前”，恐無(wú)法被當(dāng)下的消費(fèi)者理解，且氧氣融入水似乎并沒(méi)有太大的技術(shù)難度，碳酸飲料的本質(zhì)就是二氧化碳“溶”于水，含“氧”水容易被質(zhì)疑為智商稅；

二來(lái)“氧世界”切中的群體或過(guò)于小眾，如沒(méi)有后續(xù)的營(yíng)銷加碼進(jìn)行市場(chǎng)教育，其未來(lái)存在著破圈難的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大眾產(chǎn)品，難破圈也就意味著市場(chǎng)規(guī)模的上限并不高。

綜合來(lái)看，娃哈哈此次的新品或許過(guò)于中庸，恐難擔(dān)當(dāng)其打響“水的翻身仗”的重任，不過(guò)事無(wú)例外，今麥郎涼白開(kāi)推出后也并未立即引爆市場(chǎng)。市場(chǎng)的風(fēng)向總在變動(dòng)， 再次啟動(dòng)含“氧”水的娃哈哈，或也存在撞上新風(fēng)口的可能。

寫(xiě)在最后：

瓶裝水市場(chǎng)早已成熟， 如今正在邁入行業(yè)高端化的新階段，市場(chǎng)或許未必等得了娃哈哈。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年包裝水市場(chǎng)整體出現(xiàn)了10.5%的下滑，瓶裝水市場(chǎng)收縮現(xiàn)象顯著。

但與之相對(duì)的，則是高端礦泉水市場(chǎng)正在呈現(xiàn)可觀的增速，進(jìn)場(chǎng)玩家日益劇增。比如怡寶推出了高端礦泉水“露”、今麥郎推出了“十二時(shí)辰”，農(nóng)夫山泉的生肖瓶更是采用了限量發(fā)售的方式，一度將礦泉水炒成了工藝品。

瓶裝水品牌們之所以接連推出超高價(jià)礦泉水，一是為了未來(lái)盈利以及品牌曝光的考慮，二是可能為此后瓶裝水的漲價(jià)做鋪墊。

眾所周知，農(nóng)夫山泉是個(gè)賣瓶子的企業(yè)，瓶子的成本同時(shí)也是絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)的主要成本。但疫情的影響下，塑料瓶原材料PET的價(jià)格不斷上漲，平價(jià)瓶裝水的營(yíng)收利潤(rùn)空間被大幅度壓縮，強(qiáng)如農(nóng)夫山泉，規(guī)模優(yōu)勢(shì)下也因原材料價(jià)格上漲影響了上半年的業(yè)績(jī)，更何況其它市占率更低的瓶裝水品牌。

而且瓶裝水市場(chǎng)看似融入了眾多新玩家，比如元?dú)馍帧⑷D半、蜜雪冰城，但這類企業(yè)的核心目的是鞏固已有業(yè)務(wù)，比如蜜雪冰城推出2元/瓶（550ML）瓶裝水的核心之一是為了向消費(fèi)者強(qiáng)化自身的低價(jià)基因。

故此，當(dāng)下瓶裝水行業(yè)的主旋律已非搶占市場(chǎng)，而是在已有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上推動(dòng)高端化，在這一維度上，娃哈哈依然處于落后地位。