作者丨山楂丸? 報道 | 消費界

一個小科普：玻尿酸，學名透明質酸（hyalouronic acid，HA），是一種廣泛存在于脊椎動物結締組織和體液中的的天然高分子粘多糖，且通常以鈉鹽的形式存在，所以又名透明質酸鈉（Sodium Hyaluronate）。由于玻尿酸能夠像海綿一樣吸附約為其自身重量1000倍的水分，在保濕界是巨無霸般的存在。

人體出現的皮膚老化、關節退化、動脈硬化、眼老花等癥狀都與體內玻尿酸含量減少相關。缺啥補啥，玻尿酸在醫藥領域、化妝品領域、甚至食品領域都有著應用。根據Frost & Sullivan數據，2020年全球玻尿酸原料市場規模為600噸，預計2021至2025年，玻尿酸原料的市場規模將從701噸增長至1223噸，CAGR為14.9%。

在全球生產玻尿酸原料的廠商中，華熙生物以超過40%的市場份額穩居第一。但就各身份對華熙生物的收入貢獻來論，2B的原料業務還不夠看。截至2021年，原料業務實現收入9.05億元，僅占華熙生物總收入的18%；醫藥業務次于其后，占比14%；食品業務尚在起步階段；化妝品業務則獨占67%，賣給C 端消費者的玻尿酸護膚品，是實打實的拉動公司增長的第一驅動力。

華熙生物的玻尿酸護膚品主要有四大品牌，即：2016年推出的號稱“玻尿酸第一品牌”的“潤百顏”，2018 年分別推出的主打凍齡抗初老的“夸迪”，主要針對敏感肌人群細分市場的“米蓓爾”，以及面向年輕人群、專注于活性成分管理的“BM肌活”。

四大品牌在2021年為華熙生物創造了33.2億元營收，其中潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活分別占比37.04%/29.50%/12.66%/13.10%，近3年CAGR達到了驚人的125.3%，成為同行借鑒的楷模。

但在華熙生物的B面，與增長速度同樣出名的，還有扶不起的風評：“虛假宣傳”、“違法違規”、“欺詐消費者”……在百度上搜索“華熙生物 智商稅”，相關結果達到73萬個。對部分產品功效質疑、持反對聲音的包括醫生、業內人士、媒體、消費者。

但這一切在華熙生物看來，似乎只是大業完成前的螳臂擋車。華熙生物董事長兼CEO趙燕甚至公開回懟：

新事物被質疑很正常。

本篇文章是消費界聚焦化妝品行業大企業的第三篇，我們重點探討三個問題：

多重身份對華熙生物而言意味著什么？

B端買家、C端買家一個都不放過，華熙生物的胃口有多大？

被聲討的華熙生物究竟是何成色？

在很長一段時間，國內化妝品原料商的身份并不受重視。

從化妝品整個產業鏈來看，品牌商處于行業中游，上游是原料商、包材供應商、代工廠以及第三方檢測機構，下游是各類銷售渠道與代運營企業。

不同于國內中下游企業一路高歌猛進、常態化卷死友商，上游原料領域佛系躺平才是發展主旋律。但在發展上沒有拼勁兒也不能全怪原料商不爭氣，任何一個領域的崛起與發展都存在一個共性，即需求側+供給側均需發力，完成一場雙向奔赴。

而需求側的缺席，正是造成原料商積極性不強的頭號原因：

1、本土化妝品企業原料改進需求有限。

早期，國產化妝品集中在中低檔，適用于大眾消費群體的日常皮膚保養，產品以清潔、保濕、防曬、美白等基礎功能為主。疊加國內消費者美妝意識尚在成長中，總體消費需求偏弱，品牌商以低價刺激消費成為行業普遍現象。珀萊雅CEO方玉友曾公開宣稱：

公司最早做的是概念型產品，不需要特別有效，主要靠促銷、活動去打開市場。

原料的選擇雖對產品的膚感、質地和功效影響大，但深陷價格戰的品牌商更關注向上游壓縮成本，原料商高昂的研發成本難以轉嫁到下游市場，研發動力直接下降。

2、國產化妝品中原料國產化率整體不高。

國內原料商僅在表面活性物及防曬劑等方面表現突出，大多細分原料需海外原料商供應。尤其是國際化妝品獨家成分及核心原料技術僅由日光化學、信越、亞什蘭、巴斯夫、帝斯曼、陶氏等少數海外企業掌控，國產原料商即便手握公開配料表，也難以成功復制。

浙江宜格集團就曾在媒體采訪中表示，其曾試圖模仿某國際大牌產品，但苦于其中某些成分是品牌商和上游原料商聯合研發出來的，被原料卡了脖子最終導致計劃破產。

自身沒有技術，下游又沒有原料品質升級的需求，因此，國內原料商的盈利能力普遍不高，毛利率通常在15%—30%之間，而中游品牌商的毛利率卻能達到60%—80%，對比明顯。

此外，原料商盈利水平還要受采購材料的價格波動和下游訂單需求的影響。在采購成本上行且下游訂單不足的年份，原料商還要面臨生存危機。

除卻盈利能力不行，原料市場本身的規模也更小。據紐約市場調查機構TMR統計，2017年全球化妝品市場規模為4781.3億美元，而化妝品原料市場規模僅為299.9億美元，不及前者的十分之一，競爭格局也高度分散。

原料商想要出頭，難度系數顯然不小，在過去的大部分時間，原料商普遍游離于公眾視野之外。

但做玻尿酸的華熙生物不一樣，它不僅有技術，還有一顆想出頭的心。

華熙生物成立于2000年，前身是山東福瑞達，早年由于產品難以商業化，公司一度虧到凈資產只剩下300萬，但在2003年剛剛結束虧損，公司銷售收入達到2000多萬時，華熙生物為自己定下的目標就是“成為全球最大的玻尿酸生產企業”。目標之下暗含兩層意思：賣最多的玻尿酸；賺最多的錢。

為了早日出頭，華熙生物主要從兩個方面下功夫：

1、在自己身上找辦法，通過技術改進或產能利用率的提升及產能的不斷拓展實現盈利水平的穩定與業績增長。

華熙生物董事長趙燕將公司生產玻尿酸的微生物發酵法與受專利保護的酶切法稱為“華熙生物最核心、最底層的東西”。

事實的確如此，微生物發酵法讓華熙生物的玻尿酸發酵產率可達12-14g/L，遠高于文獻報道的行業最優水平 6-7g/L，并讓產品的內毒素、蛋白質、核酸等雜質的指標亦遠優于國內外藥典標準。酶切法則填補了市場上低分子量和寡聚透明質酸生產的空白地帶。

原料生產效率的提升帶來的是成本優勢，產品的高純度和生產范圍的突破直接帶動下游買家的購買行為。技術在手，華熙生物為自己打造了更強的競爭力。

2、在客戶身上找辦法，通過提升客戶豐富度保證需求的穩定或驅動需求的增長。

2012年之前，華熙生物的主要業務是賣玻尿酸原料。但為下游品牌商打工，哪有取而代之直接賺差價強？2012—2014年天然具備醫美/醫藥屬性的華熙生物先后推出注射用透明質酸填充劑“潤百顏”、眼科粘彈劑“海視健”和骨科注射液“海力達”，將各類醫美機構、醫院診所直接納入客戶范圍。

而華熙生物之所以能拓展出醫療終端業務線，本就是源于醫美超級風口的出現。在韓流及韓國整容術的影響下，愛美人士已經不滿足于化妝術與本土ps神技，整容需求如潮涌現，驅動監管部門對醫美產品的關注與審批。華熙生物的首款醫美終端產品潤百顏也是國內第一款獲批的國產交聯玻尿酸注射產品。

眾所周知，美麗無價，醫美產品賺的是暴利。根據安信證券的測算，一支857元/毫升的玻尿酸，原材料成本只有30元，但在出廠時，玻尿酸生產商就要直接加價270元，毛利率高達85%—95%。

華熙生物雖不會直接搶錢，但可以躺著數錢。在提供醫美產品上，華熙生物可謂花樣百出：童顏針、少女針、娃娃針、御齡雙子針……在2000多億的醫美市場中，華熙生物如魚得水。到2015年其醫療終端業務銷售占比近37%，2013—2016年綜合收入復合增速達到28%。

2017年，華熙生物的客戶群里開始頻繁出現新角色—C端消費者。

同是在這一年，抖音、小紅書等一批社媒走紅，KOL在各大平臺對產品成分與功效的科普，讓年輕消費者底層消費邏輯發生改變，“無功效不護膚”理念走紅，成份黨風起云涌。

根據CBNData數據，2017年1-10月微博護膚品化學原料發文數量提升幅度超過100%，淘寶用戶以煙酰胺等成分作為關鍵詞搜索的熱度飆升，并呈現愈演愈烈之勢。

而功效性護膚本質是消費者對產品訴求從普及使用到精致護理轉變，對產品力有了更高的要求。化妝品行業消費升級趨勢顯現，功能性護膚品作為功效性護膚理念最直接的受益者，一躍成為化妝品行業高景氣度細分賽道。

玻尿酸次拋原液作為潤百顏旗下產品，最初僅是醫美項目后附贈的保養型產品。在上述背景下，2016年潤百顏次拋原液從集美機構出走、殺入線上直面終端消費者。華熙生物雖是2B業務起家，但在C端市場整活兒上不比完美日記差。

在前期醫美市場建立的品牌信任的基礎上，華熙生物先是為自己配置了電商運營團隊，通過布局天貓、京東等傳統電商平臺提升品牌曝光率；再在微博上圍繞品牌價值主張“因愛專注”創造出“給熱愛一支小紅花”等熱搜話題及相關短片，引發共情、激起網友討論與品牌認同；并以“全球玻尿酸第一品牌”的名號廣泛通過抖音信息流、小紅書種草、直播、短視頻等合力帶貨種草。

當積累一定體量客源后，線下渠道發展開始鋪開，潤百顏先后入駐了全國800多家屈臣氏，線下專柜、線下店等也相繼推出，以鎖定更多潛在客群，次拋原液一舉成為爆款產品。

此后，潤百顏又相繼推出核心成分為玻尿酸的“肉肉面膜”、“故宮口紅”等。到2021年潤百顏（僅護膚線）就實現銷售收入12.29億元，同比增長117.42%。

華熙生物在化妝品領域并未止步于潤百顏，定位凍齡、抗初老的夸迪主打“5D玻尿酸復配科技”，針對敏感肌膚護膚的米蓓爾提供“富含4D玻尿酸的專業功能性護膚產品”，定位活性成分管理大師的BM肌活擁有獨家成分“超能糙米發酵精粹”，均在市場上取得了成功。

2021年三大品牌分別為華熙生物帶來了9.79億元、4.20億元、4.35億元營收，在華熙生物49.48億元年營收中，功能性護膚品業務就占比67%以上，成為華熙生物第一大業務。

市場上沒有人比華熙生物更懂怎么用玻尿酸賺錢，但懂得如何用多品牌策略賺錢的卻大有人在。

歐萊雅從一家法國本土企業成長為全球的化妝品巨頭期間，旗下品牌從歐萊雅發展到赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、科顏氏、植村秀等49個品牌，品類也隨之從最初的染發劑與防曬油擴充到彩妝、護膚、香氛等，帶動營收從1967年的1.4億歐元增長至2021年的322.8億歐元。就以營收來論，歐萊雅是妥妥的世界第一大化妝品集團。

雅詩蘭黛、資生堂、高絲的成名發跡之路，同樣是一段多名牌策略成長史。到2021年雅詩蘭黛擁有品牌數量32個，資生堂35個，高絲39個。三大集團的品類也均從一個品類為起點，向護膚、彩妝、香水、個護(包括美發)和男士美容領域發展，實現了對全品類的延伸。

化妝品企業獨愛多品牌策略，目的非常直接：降低集團對于單一品牌的依賴性風險，并且通過品牌矩陣多層次階梯式地對品類、價格、風格的全方位覆蓋，精準定位消費人群及提高定價能力。

從某種程度上來說，華熙生物在化妝品領域賺的錢本也就是多品牌策略的錢。

如果不進入功能性食品領域，華熙生物的口碑大概率不會如此快地崩盤。

2021年華熙生物向市場祭出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質酸食品品牌“黑零”以及透明質酸果飲品牌“休想角落”三個大招。其中水肌泉主打肌膚補水，售價59.9元/6瓶，接近10元一瓶；黑零主打安睡，售價159元/30ml*10袋，平均15.9一袋；休想角落主打安睡、熬夜不垮臉，119元/10顆，平均11.9一顆。三大品牌被外界統稱為智商稅。

被稱為智商稅的原因很簡單：大眾質疑添加了66mg(一滴水的重量是20g左右，1g=1000mg)的一瓶口服透明質酸鈉在經過人體代謝后，可以被吸收和利用的究竟有多少？能補充到臉上的又有多少？

對此，華熙生物并沒有給出明確的答案，反而是用一張試食對照表進行回應。然而至于樣本量、跨地域性等問題卻依舊沒有明確的解釋。

同樣的問題也存在于黑零與休想角落上。華熙生物將添加了GABA成分的黑零與另一款打工人鐘愛的失眠保健品“褪黑素”進行了對照說明，在成分、強度、性質、依賴性四個緯度上，用加粗放大字體凸出顯示了黑零采用食品原料、溫和好吸收的特點，并用小字揭示了褪黑素是激素、副作用大的特質。明褒自己實貶對手的意味極為濃烈，并極為大膽地掛出GABA與褪黑素的相關論文，以證視聽。

但鳳凰網曾深扒發現，相關論文只單獨針對GABA與褪黑素，并未出現二者功效的對比，且沒有資料顯示華熙生物給黑零每袋添加300mgGABA與60mg透明質酸鈉能實現對于失眠的治療或改善效果。

甚至有研究人員發表過一篇系統綜述，回顧了往年發表的關于口服GABA對焦慮和失眠影響的一些研究，結論是limited evidence（證據不足）。

不說就是0卡。不回答，有時候也是一種答案。之所以不是藥品、不是保健品，吃了還能治病，“治病”本身就值得懷疑。對華熙生物提出質疑的不乏醫生、消費者、食品行業專業人士。

但，這才哪到哪？華熙生物的大志才剛剛開始。

“真正具有功能性的生物活性物質進入傳統食品行業，這可能是一個革命性的突破。”掌舵人趙燕對于功能性食品賽道志在必得，并表態未來華熙生物不會做功能性物質的獨享者，而是做行業和產業鏈端的開拓者、引領者，去引領產業升級和迭代，還將賦能大牌合作伙伴。

華熙生物為什么要做出一個違背輿論的決定，誓要拿下功能性食品賽道？或許理解了華熙生物的成長邏輯，這個問題并不難回答。

手握科技與狠活兒，華熙生物最缺的并不是市場，反而是監管部門的認證與批準。

玻尿酸的生意不是想做就能做的，生產及應用均需取得相關部門的審批及認證，限制性強。

在國際上，醫藥級透明質酸在各國市場準入資質取得流程甚至在2年以上，入場周期漫長。而各類硬性審批與認證對華熙生物業務發展的影響極為明顯，可以說華熙生物的發展史是一部資質取得后的需求釋放史。

早在2000年華熙生物就開始使用微生物發酵法，實現了玻尿酸的量產，但直到2002年獲得山東省藥監局發布的藥品生產許可證，2004年玻尿酸產品作為藥用輔料獲得國家食品藥監局批件，公司才開始生產并銷售透明質酸鈉原料。

在從玻尿酸原料向產業鏈下游延伸時，同樣需要取得合規證書。在醫美/醫藥領域械字號的審批不僅有著較長的注冊周期，且II類及III類醫療器械需提供臨床試驗報告，面臨更高的生產技術要求，III類醫療器械則另需國務院審批臨床試驗。

其旗下用于治療關節退行性病變的海力達玻璃酸鈉注射液于2013年獲得歐盟III類醫療器械CE認證，2014年取得中國CFDA藥品批文后才得以上市。潤百顏、海視健、御齡雙子針等同樣是在獲得CFDA三類醫療器械認證后，才進入了上市銷售階段，打開其在醫美/醫藥領域成長空間。

化妝品領域隨著監管的趨嚴，產品的注冊審批周期也在被拉長，產品上新正變得更加困難。

說回功能性食品領域，早在2004年，華熙生物就啟動了在食品中添加玻尿酸的申報。但直到2021年衛健委才正式批準華熙生物以玻尿酸為新食品原料的請求，產品使用范圍從原來的僅作為保健食品原料添加劑，擴大到各類普通食品中。資質到手，那還不說走就走？

而相較于華熙生物削尖了腦袋都要擠進的醫藥市場，功能性食品市場還有著極為直白的優越性：變現空間廣闊。

Frost & Sullivan數據顯示2020年全球透明質酸原料銷量達到600噸，體量上，食品級已于2019年超越化妝品級，成為透明質酸原料市場第一大體量的品級，二者合計占比超 90%。

另據Mintel發布的報告顯示，全球消費者越來越關注食品和飲料在保持健康、抗衰老方面的作用，2019 年中國35%的果汁消費者對抗衰老感興趣。而抗衰老、保持健康正是玻尿酸的主場。

恰巧怎么讓消費者購買美顏、抗衰老產品這道題，華熙生物很會。