來(lái)源/不二研究

10 月 5 日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱 " 上美集團(tuán) "）向港交所再次遞表，繼續(xù)沖刺港股國(guó)貨美妝第一股。

上美集團(tuán)是一家多品牌化妝品公司，專注于護(hù)膚品及母嬰護(hù)理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造及銷售。據(jù)招股書(shū)披露，上美集團(tuán)是中國(guó)唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額均超過(guò) 15 億元的國(guó)貨化妝品公司。

據(jù)上美集團(tuán)新版招股書(shū)援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，按 2021 年的零售額計(jì)算，其在國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比為 1.7%。

「不二研究」據(jù)上美集團(tuán)新版招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)：2022 上半年，其營(yíng)收為 12.62 億元，同比減少 31.08%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為 0.84 億元，同比減少 59.15%。

在 2019-2021 年，盡管上美集團(tuán)的營(yíng)收呈現(xiàn)翻倍式上漲，但其對(duì)單品牌的依賴程度較高、多品牌矩陣的有效性存疑。以 2021 年為例，上美集團(tuán)營(yíng)收為 36.19 億元，其中來(lái)自韓束的收入為 16.31 億元，當(dāng)期營(yíng)收占比 45.1%。

今年 2 月的一篇舊文中，我們聚焦于國(guó)貨美妝內(nèi)卷潮下，上美集團(tuán)面臨外困內(nèi)憂：營(yíng)銷費(fèi)用高昂，攤薄凈利率；多品牌矩陣未成，近半營(yíng)收靠韓束；研發(fā)不敵大牌，高端化遇挫。

時(shí)至今日，上美集團(tuán)仍面臨營(yíng)收過(guò)度依賴?yán)袭a(chǎn)品、新產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)乏力等困境。其如何去掉 " 痼疾 " 打造下一個(gè)爆款？由此，「不二研究」更新了 2 月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下 Enjoy：

國(guó)貨美妝內(nèi)卷！韓束會(huì)成為下一個(gè) " 完美日記 " 嗎？

在美妝賽道內(nèi)卷潮下，上美面對(duì)著新老對(duì)手的重重圍攻。上海家化、珀萊雅等老對(duì)手早已登陸資本市場(chǎng)，貝泰妮、逸仙電商等后來(lái)者也已實(shí)現(xiàn)反超。

同時(shí)，上美自身也存在諸多問(wèn)題：營(yíng)銷費(fèi)用高昂，攤薄凈利率；多品牌矩陣未成，韓束單腳難立；銷量并未打開(kāi)，高端化遇挫。

不再年輕的上美，試圖通過(guò)登陸資本市場(chǎng)突圍。" 二十之惑 " 的焦慮癥是否有解藥？

營(yíng)銷費(fèi)用拖累凈利率

從誕生起，老牌國(guó)貨上美就自帶營(yíng)銷基因。

2002 年上美的前身上海韓束成立，蹭上了韓流盛行的熱度；2009 年上美進(jìn)軍電視購(gòu)物，打開(kāi)國(guó)內(nèi)知名度；2014 年微商元年，上美押注微商，創(chuàng)下 40 天銷售破億的記錄。

2019 年電商直播風(fēng)口，上美成為首批在快抖淘開(kāi)設(shè)直播間的美妝企業(yè)；更是在 2021 年成功化解代言人危機(jī)并破圈，解約當(dāng)晚淘寶直播間在線觀看人數(shù)超 300 萬(wàn)。

而今上美已進(jìn)入 " 不惑 " 之年。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020 年，上美以 0.9% 的份額，位列位列國(guó)貨市場(chǎng) Top3。

雖已有所成就，但隨著后來(lái)者珀萊雅、丸美以及逸仙電商等先后上市，新品牌層出不窮。為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，上美急需一場(chǎng)資本突圍。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，上美的業(yè)績(jī)正處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

從招股書(shū)來(lái)看，2019-2022 上半年，上美營(yíng)收分別為 28.74 億、33.82 億、36.19 億及 12.62 億，其中 2022 上半年同比減少 31.08%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為 1.14 億、2.65 億、3.91 億及 0.84 億。

雖然不斷在突破自身，但上美與同行的差距卻不容忽視。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022 上半年，珀萊雅營(yíng)收 26.26 億元、凈利潤(rùn) 2.97 億元；貝泰妮營(yíng)收 20.50 億元、凈利潤(rùn) 3.95 億元；上海家化營(yíng)收 37.15 億元、凈利潤(rùn) 1.58 億元。與同行業(yè)公司相比，上美的營(yíng)收規(guī)模并不占優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)則排名靠后，可謂行業(yè)內(nèi)的中等生。

從毛利率看來(lái)也是如此。招股書(shū)顯示，2019-2022 上半年，上美的毛利率分別為 60.9%、64.7%、65.2% 及 64.9%。相比之下，2022 上半年，上海家化毛利率為 59.91%；珀萊雅毛利率為 68.12%；貝泰妮毛利率為 76.90%。上美在其中并不具備突出亮點(diǎn)。

對(duì)于美妝賽道的痼疾——高毛利率低凈利率，上美也并未成功回避。

根據(jù)招股書(shū)，2019-2022 上半年，上美的凈利率為 2.1%、6.0%、9.4% 及 5.0%，與高達(dá)百分之六十的毛利率形成鮮明對(duì)比。

究其原因，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用或是攤薄上美凈利率的首要因素。

招股書(shū)顯示，2019-2022 上半年，上美的營(yíng)銷費(fèi)用分別為 13.25 億、15.36 億、15.72 億及 6.08 億，占營(yíng)收的比例分別為 46.1%、45.4%、43.4% 及 48.2%。珀萊雅、丸美及上海家化 2022 上半年的營(yíng)銷費(fèi)用同樣都在 40% 以上；以營(yíng)銷聞名的逸仙電商則有超過(guò) 60% 的營(yíng)收用于推廣。

業(yè)績(jī)的逐年上漲背后，是老牌國(guó)貨的步步為營(yíng)。單看上美的成績(jī)或許足夠華麗，但在強(qiáng)敵環(huán)伺的美妝賽道，上美的發(fā)展節(jié)奏仍顯緩慢。高額營(yíng)銷的 " 富貴病 "，使本不出眾的盈利水平負(fù)擔(dān)更重。若長(zhǎng)此以往，將會(huì)對(duì)上美的營(yíng)收造成拖累。

多品牌有效性存疑

與老牌國(guó)貨的刻板印象有所出入，上美在線上的布局可謂十分積極。

上美副總裁劉明在 2020 年接受品觀采訪時(shí)稱，上美在 2019 年就已加大線上布局，對(duì)抖音、小紅書(shū)、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。

根據(jù)招股書(shū)，上美的線上渠道貢獻(xiàn)了超七成營(yíng)收，2019-2022 上半年分別為 15.05 億、25.43 億、26.98 億及 9.31 億，占比分別為 52.4%、75.2%、74.6% 及 73.8%；線下?tīng)I(yíng)收分別為 13.14 億、7.70 億、8.29 億及 3.11 億，占比從 45.7% 銳減到 24.6%。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年上美所有品牌在抖音單月 GMV 由 500 萬(wàn)增至 1.6 億。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束以 8.9 億元的全年銷售額，在抖音電商的美妝類目中排名第四。

在電商直播這般快車中，上美除了進(jìn)駐頭部主播直播間，韓束等品牌直播間也擁有較高關(guān)注。

不過(guò)，電商直播并不是上美的救命稻草。2021 年因代言人突發(fā)事件而涌入的大批流量，隨著熱點(diǎn)消散、主播單飛，紛紛退潮；電商直播似乎回到了流量爆發(fā)之前的原點(diǎn)。

可見(jiàn)，上美在熱點(diǎn)流量的承接方面尚未形成成熟方法論，熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為自有流量的損耗率過(guò)大。歸根結(jié)底，電商直播的渠道并不是捷徑，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力還是來(lái)自于產(chǎn)品本身。

多品牌策略走到今天，上美最出名的還是韓束和一葉子。

招股書(shū)顯示，上美的營(yíng)收主要來(lái)自于韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌。

2019-2022 上半年，韓束分別貢獻(xiàn)營(yíng)收 9.20 億、13.33 億、16.31 億及 6.04 億，占比分別為 32.0%、39.4%、45.1% 及 47.8%；一葉子收入 10.51 億、10.07 億、8.31 億及 2.65 億，營(yíng)收占比從 36.6% 下降至 21.0%；紅色小象營(yíng)收占比則在 20% 左右。

在美妝賽道普遍打造品牌矩陣的當(dāng)下，多品牌戰(zhàn)略司空見(jiàn)慣。除了上述品牌，上美還有花迷、Cosmetea 等品牌，覆蓋護(hù)膚、面膜、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等品類。但從招股書(shū)來(lái)看，這些品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不出彩。

隨著國(guó)貨品牌崛起，上美正面臨品牌矩陣未完善、產(chǎn)品線老化等問(wèn)題，仍然難改韓束撐起半邊天的現(xiàn)狀。

眾多品牌內(nèi)部分化加劇，多品牌策略的有效性也要存疑；新品牌影響力有限，距離成為營(yíng)收支柱還需要較長(zhǎng)時(shí)間。

國(guó)貨紅利只能帶來(lái)階段性流量，品質(zhì)才是立足根本。加上線上的流量競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。

在電商營(yíng)銷費(fèi)用增加、渠道紅利逐漸衰減的預(yù)期下，線下渠道的強(qiáng)體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)將凸顯，國(guó)貨的增長(zhǎng)重點(diǎn)或?qū)⒒貧w線下渠道，上美的經(jīng)營(yíng)重心或許也將隨之調(diào)整。

" 二十之惑 " 的焦慮癥

根據(jù)啟信寶發(fā)布的《2021 全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》，2020 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3400 億元；2021 年 1～11 月市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3678 億元，增速達(dá) 15.3%。

市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之下，國(guó)貨美妝品牌們所面臨的卻還是十幾年來(lái)的舊問(wèn)題：高端條線的缺席。

無(wú)論是上美還是珀萊雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，國(guó)貨老牌走的無(wú)非是 " 農(nóng)村包圍城市 " 的發(fā)展路徑。

處于下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者價(jià)格敏感性突出、市場(chǎng)份額拉鋸戰(zhàn)焦灼，品牌往往為價(jià)格所困擾，難以向高端轉(zhuǎn)型。

根據(jù) CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國(guó)貨消費(fèi)占 6.3%，三四線城市占 23.85%，增速分別為 22.43% 和 45.79%。

隨著國(guó)潮消費(fèi)的興起，國(guó)貨美妝品牌們?cè)噲D趁機(jī)撕掉低價(jià)標(biāo)簽、開(kāi)啟品牌高端化進(jìn)程。

上美同樣在高端品牌有所布局，但從產(chǎn)品研發(fā)角度，與國(guó)際大牌仍有較大差距。

2019-2022 上半年，上美研發(fā)開(kāi)支分別為 8290 萬(wàn)、7740 萬(wàn)、10470 萬(wàn)及 5190 萬(wàn)，營(yíng)收占比為 2.9%、2.3%、2.9% 及 4.1%，其中 2019~2020 年有所回落。

實(shí)際上，和珀萊雅、貝泰妮和上海家化相比，上美的研發(fā)投入并不算低；但這對(duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)顯然說(shuō)服力不足。國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛在 2021 財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用分別為 2.43 億美元，數(shù)倍于上美。

招股書(shū)顯示，上美的全職員工在 2022 年 6 月 30 日達(dá)到了 3374 人，其中 2737 名銷售及營(yíng)銷人員、285 名行政管理人員，而研發(fā)人員的占比只有 6.04%。

目前，上美的中高端產(chǎn)品牌安彌兒、極方、高肌能等缺乏爆款單品，并未打開(kāi)銷量；在包裝和宣傳中仍 " 碰瓷 " 日韓產(chǎn)品；銷量萎靡，天貓旗艦店已開(kāi)始打折促銷，難改廉價(jià)調(diào)性。

陣痛之下，上美不惜重金聘請(qǐng)了原 SK-II 資深科學(xué)家山田耕作，籌措新的高端品牌，主打高端抗衰，也可見(jiàn)其布局高端護(hù)膚市場(chǎng)的決心。

拋開(kāi)產(chǎn)研實(shí)力來(lái)看，上美在產(chǎn)品質(zhì)量控制上或也存在問(wèn)題。

2021 年 6 月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了 509 家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的 1184 批次商品，其中共有 119 批次商品包裝不合格，一葉子榜上有名。

韓束也曾在在 2019 年、2017 年和 2016 年的抽檢通報(bào)中，被查出了不合格產(chǎn)品，包括實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符、包裝不合格等問(wèn)題。

在向高端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，銷量暫時(shí)低迷實(shí)屬正常現(xiàn)象。但上美仍舊使出包裝和名稱 " 碰瓷洋牌 " 的伎倆，背后無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)研能力及產(chǎn)品品質(zhì)的不自信，需要通過(guò)國(guó)外基因?qū)で蟊硶?shū)。

但是，這兩者恰好是國(guó)貨品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的 " 殺手锏 "，也是日后上美能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。唯有踏實(shí)科研、保障品質(zhì)，不再年輕的上美才有可能緩解 " 二十之惑 " 的焦慮癥。

內(nèi)卷潮下，向上才是生機(jī)

國(guó)貨美妝正面臨前所未有的內(nèi)卷潮。

一方面，新入局者源源不斷，新老品牌共同爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)曠日持久。

低價(jià)雙刃劍成為競(jìng)爭(zhēng)利器。上美無(wú)疑是其中 " 卷王 "：無(wú)論是營(yíng)銷費(fèi)用還是研發(fā)費(fèi)用占比，都要力爭(zhēng)行業(yè)上游。但這并不能扭轉(zhuǎn)平價(jià)品牌的大撤退。與其卷生卷死，不如主動(dòng)突破，向上才是生機(jī)。

對(duì)于上美來(lái)說(shuō)，高端化的布局還有很長(zhǎng)一段路要走，沉重的營(yíng)銷費(fèi)用也終將成為累贅——雖然這是國(guó)貨美妝的普遍現(xiàn)象，但存在并不意味著合理。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，美妝行業(yè)分化預(yù)計(jì)將加劇，因循守舊只會(huì)加速出清。加強(qiáng)產(chǎn)研實(shí)力，或許才是上美 " 二十之惑 " 焦慮癥的解藥。

作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究