來源/翟菜花

最近幾天，“年輕人為什么不愛聽專家建議”再度成為熱搜詞條。由于個別專家不顧及年輕人的感受，一些“雷人建議”導致情緒產生對立。一次次這樣的“專家表示”其實是對年輕人信任的一種稀釋。

而近些年，網紅品牌層出不窮，靠營銷的裝潢吸引了不少年輕人群體的關注。然而，當代年輕人是嫉惡如仇的。當一款品牌幾次三番出現不好的事情，或許年輕人對它的興趣也大大降低了。

連專家都不被相信了，屢次傳出質疑聲的網紅品牌又能拿什么持續說服大眾呢？

剛剛過去的情人節，對于主打輕奢路線的野獸派也是一個重要日子。然而不得不說的是，如今的野獸派似乎也遇到了一些爭議，這些爭議的存在對于其品牌形象而言或許也是一種傷害。

一.輕奢不是營銷出來的：明星疊加不等于品牌文化沉淀

一款歷久彌新的輕奢品牌應該是什么樣？

一方面，與時俱進，根據時代的需要給予相應的產品，做迎合當代年輕人喜好的產品。另一方面，輕奢品牌也源自于源遠流長的品牌文化積淀，這種品牌文化層面的底蘊源自于長時間的累積。

而在近幾年，網紅產品的層出不窮，所謂的“高端”似乎不再是那么觸不可及的，然而高價就真的意味著高端嗎？?

野獸派就是如此，依靠“鮮花+故事”的營銷模式，即顧客提供故事和想法，這樣的玩法聽起來似乎很浪漫。而在設計、包裝上，野獸派也與多個IP跨界合作，持續推出了“莫奈花園”“梵高美術”等熱銷系列。

看得出來，野獸派是懂用戶心思的，在營銷方面，用吸引人眼球的東西贏得了一大批消費者們的青睞，在社交平臺上也提供了足夠的“談資”。有了談資，品牌才有了被傳播的可能。在信息大爆炸的時代，如果想要讓營銷信息被更多人傳播，這取決于營銷內容是否為大眾提供談資，發生在尋常場景下的不尋常事件，這就是野獸派表現出色的地方。而且它還深諳粉絲經濟，從胡歌、李現、井柏然，再到鹿晗、易烊千璽，代言人選擇也迎合流量密碼。

然而不得不說的是，在這個快節奏的時代，由意向經濟轉為注意力經濟，消費者喜新厭舊的速度非常快，你的核心價值無法吸引他，早晚都得跟別人跑。

關于野獸派，在去年9月，新浪微博的熱搜上出現一則調查新聞，野獸派被曝光香水和名創優品同一代工廠，香水價格相差14倍。此外。根據鳳凰網科技等媒體報道，野獸派多款香薰產品都由蔓莎（蘇州）工藝制品有限公司制造，香水則是由湖州御梵化妝品科技有限公司生產制造，這兩家制造商也為名創優品代工。

一個是大眾心目中的廉價店，而另一個則是頂流加持下的輕奢“網紅品牌”，但二者源自于同一生產線。當然了，同一代工廠也可能有較大的價格差距，只不過一些消費者質疑或許也是能夠被理解的。

不得不說，品牌溢價是眾多品牌紛紛追求的目標，但品牌溢價的實現卻不是幾個頂流代言就能實現。若是產品本身給人的感覺達不到，消費者恐怕很難愿意為這份溢價買單。

欠著花唄借唄信用卡的精致青年很多，粉飾輕奢的產品也數不勝數。但與此同時，當代的年輕人也越來越會精打細算了，即便假裝精致，恐怕也不會選擇有爭議的品牌。當年輕人的消費回歸理性之后，每個品牌都更加需要深耕一下營銷以外的東西，看看自己產品當地能否支撐得起高溢價的品牌。

事實上，營銷的真正價值在于企業能夠通過這一手段，從而可以在最短的時間內占據更多的用戶心理認知。但在筆者看來，始于交付，但長于產品的核心競爭力。拉新很重要，但留存、持續的復購才是對企業最好的宣傳，也是最大的認可。

然而，留存、持續的復購靠的是產品硬實力，這需要企業在研發層面上有足夠的投入。然而就筆者個人交際圈而言，周圍似乎不乏對野獸派的懷疑聲。此外，根據《北京商報》此前的報道，專利信息顯示，該公司共有80多項專利，全部為外觀專利，包括香水瓶、香水盒、香薰燈等，并無發明專利和實用新型專利。同時，詞條“野獸派香水專利均為外觀專利”也登上過熱搜。

這樣一來，就好像一些流量明星，你沒有足夠的演技出色的作品支撐，拿什么實現長紅呢？同樣的，你沒有發明專利和實用新型專利，又該拿什么支撐自己長久的高溢價和用戶的長期買單呢？?

對于野獸派而言，或許需要考慮一下這個問題了。用戶喜好日新月異，靠營銷的注意力刺激終究只是一種手段，只有產品的硬實力夠才可以讓品牌歷久彌新，才能真正實現穿越周期。

二.回歸產品本質：建立信任才是長久之道

有這樣一種說法，信任是一種一次性消耗品，建立信任需要很久，但毀掉信任其實只需要一瞬間。

最典型的可能就是三星，曾經和蘋果一般作為高端手機的代表，但在經過爆炸門事件后，三星手機在中國市場似乎是不被信任了，此前建立的品牌形象品牌信任度一夜之間被摧毀，到現在三星在中國市場的表現似乎再難重回過去。

事實也的確如此，不安全感是消費者的一種天性。人們總是更青睞自己信任的品牌，這一點毋庸置疑。信任有著非常強的黏性，一旦建立起來，用戶往往會認準這一品牌。同時它也非常脆弱，一旦破壞之后，很難重建。

而野獸派方面，其所屬的上海野派電子商務有限公司似乎是在信任層面上出過些問題。

據天眼查檢索顯示的數據來看我們看到有幾條行政處罰信息。其中在2018年被上海市徐匯區市場監督管理局處罰，違法行為類型為“經營者利用廣告或者其他方法，對商品質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。

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而在2020年，上海市徐匯區市場監督管理局再次處罰上海野派電子商務有限公司罰款10.61萬元。理由是“生產經營其他不符合法律、法規或者食品安全標準的食品、食品添加劑”。

根據天眼查顯示的違法事實來看，天貓“THEBEAST野獸派官方旗艦店”銷售的“羽心堂黑鉆參王茶”產品詳情描述頁面宣傳“黑鉆參王茶不僅能夠舒緩疲勞、提升睡眠和視力，還可以調理熬夜后的脾胃，補氣養血，給身體充電，適合經常熬夜、壓力大、皮膚差的人日常代水飲用”等內容，構成普通食品發布廣告聲稱具有保健功能的行為。

記得《中國質量報》此前曾報道過，除了產品質量與安全問題，虛假廣告宣傳緊跟其后，成為影響企業聲譽風險的重要原因之一。

夸張或者虛假宣傳，可能容易吸引人的注意力。但是一旦被人曝出，迎接企業的可能就會是消費者加倍的反感。從這個維度來看，野獸派的被罰，或許也會對其企業聲譽造成一定的傷害。對于企業而言，要同消費者基于信任建立的長期關系，切不可因為一時的利益在宣傳上有所不實，這樣傷害的其實還是品牌自己。對于野獸派而言，可能真的需要好好反思一下這個問題了。

《品牌危機與品牌長期管理：心理契約理論視角》一書提到過：品牌關系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應，包括品牌對顧客的態度和行為以及顧客對品牌的態度和行為兩個方面，這兩個方面如同一對作用力和反作用力，相輔相成，是不可分割的一個整體。而且，健康牢固的品牌關系和持續品牌忠誠是企業競爭優勢的重要來源。可如果品牌未能兌現所承諾的價值也將給品牌關系帶來負面影響。

人和人之間的長期信任關系需要時間培養，品牌和消費者的信任關系也是一樣。然而對于野獸派而言，除了宣傳層面出現過問題以外，在產品層面似乎也聽到一些質疑聲。

一方面就是前面我們提到過的專利問題、代工廠方面的質疑。另一方面，或許就是產品本身的品質問題。

中國網財經此前曾報道過一些消費者分享的不愉快經歷，比如花5千多買了一個野獸派八音盒打開后發現里邊的兔子雙腳已脫落，且更換后的八音盒出現故障兔子不轉了。還有野獸派金色飛賊車載香薰，用了不到兩個月就脫膠，外殼掉了。此外，有媒體報道稱，消費者在社交平臺上反映“1314元的厄瓜多爾玫瑰顏色都沒噴均勻，12支的永生花變成了11支，真絲睡衣不到一個月就脫線”等產品質量問題。

而在黑貓投訴等第三方投訴平臺上，我們似乎也看到了一些關于野獸派的吐槽。作為外人，真實情況可能不得而知，但是這些消息的傳出對于野獸派的品牌價值而言會是一種稀釋和傷害。

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從短期的品牌流量到長期的品牌價值沉淀，對于野獸派而言或許需要注意一下了。在筆者看來，敬畏應該是任何企業文化的重要組成部分。畢竟企業背后永遠不乏想要取而代之的品牌，商業社會應該如履薄冰，敬畏品質，敬畏用戶，敬畏信任。

也只有真正做到足夠的敬畏，或許才能把產品做好，把消費者維護好。在此基礎上，再加上營銷的出色發揮，這樣的品牌才能實現真正意義上的長期主義。