作者/東方??ID/lingshouke

新消費企業的失速，比想象中來得要快。

2021年還曾高喊“所有產業都值得重做一遍”，現如今正慢慢歸于沉寂。

2023年，新消費賽道內曾經的“新貴們”，正面臨最為嚴峻的考驗。

“摔落的豬”

“新消費”崛起也就3年多時間。

從2020年下半年開始，新消費領域的茶飲、烘焙、面食等賽道，又重新成為資本青睞的“風口”。

彼時，眾多知名投資機構紛紛涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉點心局、和府撈面等新消費領域品牌接連獲得上億元的大額融資，開啟了大舉開店擴張。奈雪的茶更是成功登陸資本市場成為“新茶飲第一股”。

2021年上半年，新消費領域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，已經超過2020年全年規模。

其中，備受關注的陸正耀的“趣小面”面館，于2021年8月8日在重慶和北京同時開業；以預制菜主打的舌尖工坊也在2021年年底啟動。

從神州租車到瑞幸咖啡，陸正耀素以“抓風口、拉融資、燒錢擴張、迅速謀求IPO”的風格著稱。

有行業人士曾表示：陸正耀進入了哪個賽道，這個賽道就一定是資本風口。

但風口的火熱，并未能夠延續下去。

趣小面終究還是“辜負”了陸正耀，舌尖工坊再也沒能講出新故事。2022年1月上旬，在開業不到半年后，位于北京鳳凰匯購物中心的首家趣小面門店已經悄悄關閉；舌尖工坊在加盟商的聲討之中，大規模關店之后，已經銷聲匿跡。

從賽道內來看，自2021年下半年開始，資本降溫，新消費品牌們紛紛遇冷，出現各種問題。

那些曾經被資本捧上風口的新消費品牌們，在2022年初集體陷入了困境之中。

直到現在，考驗進一步加劇。

2018年12月1日，馬云在浙商總會年會上談到了“風口論”。他表示：“以前常說‘風來了，豬都會飛’。我那時候就講，風過去了，摔死的都是豬。那一天就要想到這一天會來的?！?/span>

在資本的狂歡過后，新消費賽道內風口顯然已去，眾多被資本熱捧的新消費品牌們開始不斷地陷入裁員、虧損等困境之中，不少品牌也已四面楚歌。

新中式點心品牌虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）就是其中之一。

泡沫破滅

3月31日，對于近日網傳虎頭局倒閉的消息，虎頭局相關人士回復表示：倒閉信息肯定不實。目前正在努力恢復中，包括資金鏈等。

3月30日，在社交平臺上，有人曝出虎頭局已經經歷了以下事件：融資3億、瘋狂開店、網紅營銷、資金斷裂、關店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產清算。

目前，上海還有10家虎頭局在營業中，有2家暫停營業。

今年1月12日，虎頭局剛獲得新一輪融資，金額約數千萬元，紅杉資本和GGV紀源資本參投。

不過，早在2022年12月，虎頭局曾被曝拖欠員工工資、供應商貨款及裝修款。12月27日，虎頭局曾對媒體表示道：為應對疫情影響，暫時性調整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應商因施工爭議，正在協商尾款，將積極與供應商溝通。因陽性員工暴增，臨時關閉部分辦公室，員工可遠程工作。公司經營正常，隨著員工康復，短期內將回復常態。

回顧虎頭局從爆紅到如今的倒閉傳聞，只用了短短兩年的時間。

兩年前，虎頭局在烘焙賽道幾乎是跳躍式出現在大眾視野中。

在長沙起步，以國潮風格化的門面，售賣老婆餅、桃酥、芝麻餅干等，這后來變成了“新中式烘焙”的標配。

2021年1月，虎頭局拿到了包括紅杉中國、挑戰者創投在內的天使輪融資。彼此，虎頭局只有5家門店，而且其中4家在大本營。但這不妨礙虎頭局帶紅了整個新中式烘焙賽道。并與墨茉點心局、瀘溪河等一起，被視作是一個新興品類的代表。當時，有很多機構搶不進這三家新中式烘焙連鎖品牌的投資。

在爆紅的背后伴隨著不少的質疑聲——差異化不突出的產品、創業公司也還沒有展現出對更多門店的管理能力。

但質疑聲依舊無法阻擋感性故事對投資人的吸引力——中西結合的烘焙方式將傳統糕點升級，開在熱門商圈的選址，加上極具視覺沖擊感的國潮風裝修與品牌營銷，以及用現做現賣的方式讓年輕人大排長隊。

投資人的理性與睿智在此時被“一定要投進去”的瘋狂所取代。甚至有參投了這一賽道的投資人表示，“有頭有臉的VC都去搶中式糕點了?！?/span>

公布天使輪的4個月后，虎頭局又拿到了包括GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG資本的A輪融資，高達近5000萬美元，估值15億人民幣左右。而當時虎頭局的門店也不過10家左右。

2021年下半年，彈藥充足的虎頭局門店擴張速度明顯加快，光是在2021年就開了30多家門店，并高調進入廣州、武漢、上海、北京等城市。

但進入2022年，虎頭局的發展就進入了停滯狀態，不僅并未獲得新的融資，拓展門店的腳步也開始逐步放緩。從2021年下半年開始，虎頭局的單店銷售額就出現了下滑，甚至長沙總店都處于虧損狀態，昔日需要大排長龍的門店前也不再人滿為患。

門店數量腰斬，融資進程凝滯，接連傳出裁員、撤城、欠薪的消息，市場上一片質疑之聲。

疫情的擋箭牌，使得預期有了變數。放眼烘焙賽道，與虎頭局一樣，無論是老牌子，還是新興烘焙品牌，面對疫情的影響和資本的冷靜，近一兩年的日子都不是那么好過。

另一烘焙品牌墨茉點心局在2020年和2021年共進行了5輪融資，但目前已經一年半沒有新的融資。

而“烘焙第一股”克莉絲汀(01210.HK)目前也已經暫停所有門店營業，并通過貸款、變賣資產等方式補充現金流。公司甚至還延遲刊發2022年年度業績，將自4月3日起停牌……

跌落神壇

新消費賽道內，“小酒館第一股”海倫司距離上市短短19個月一年虧損16億也備受關注。

其實，虧損一直在擴大，海倫司難以止血。

財報顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，上年同期為18.35億元；年內虧損高達16.01億元，上年同期為2.3億元，虧損數額接近上年的8倍。

最新財報顯示，2022年，海倫司徹底轉虧。從單店收益來看，2022年，海倫司日均銷售額從上年同期的9200元下降至7000元。具體來看，位于一線城市、二線城市、三線及以下城市的單店日均銷售額分別降至7600元、6600元、7300元。

最新財報披露后，3月27日開盤，海倫司大幅下跌逾8%，總市值降至176.01億港元，和上市首日的輝煌高點相比，接近腰斬。

對此，海倫司解釋，虧損主要原因是疫情導致的門店關停，包括廠房及設備以及使用權資產減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。

財報顯示，2022年，海倫司全年新開179家酒館，關閉194家酒館。全國門店數量從上年同期的782家減少為767家。

對比2021年海倫司的的招股書，多了幾分壯志未酬的悲壯：

預計在2021～2023年間店鋪擴張速度分別為400家、630家、900家酒館，2023年底門店總數量計劃達到2200家?？恐鴨蝺r不超過10元的低價酒水，“小酒館拼多多”海倫司成為第一個登陸港股市場的小酒館品牌。

對此，行業人士稱，海倫司的虧損是必然的，既有疫情原因，也有其內部激進擴張、外部賽道競爭激烈的原因。隨著消費的復蘇，預計海倫司2023年的虧損面會收窄，但大概率會繼續虧損。

事實上，除了海倫司、COMMUNE公社等酒館，海底撈、和府撈面、湊湊等餐企也在近年來推出了“餐+酒”的經營模式，但始終沒有激起太多浪花。

作為小酒館賽道的領軍品牌，海倫司的表現也可看出小酒館賽道現狀。

在海倫司成功上市之際，小酒館賽道曾一度被眾人看好。廣闊的市場空間給人無限幻想，吸引了一眾入局者。除了占比絕大多數的獨立酒館和胡桃里、COMMUNE公社和貳麻酒館等連鎖小酒館品牌，海倫司還迎來了跨界對手——“餐+酒”的經營模式一度成為了一種風潮。

2020年末，湊湊以“火鍋+小酒館”模式切入全時段運營；2021年4月，和府撈面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底撈在北京三里屯開出了“Hi撈小酒館”；奈雪的茶也打造了奈雪酒屋BlaBlaBar，定位于女性專屬小酒館。

只是，從目前來看，各位入局者對此傾注的熱情，并沒有得到與之匹配的回報。

預料之中

實際上，不僅是餐飲品牌，近幾年新消費領域比較火的國貨美妝、電子煙、潮玩等賽道，也都熱度不再。

而新消費品牌的集體遇冷，從相關上市公司在二級市場的表現上，也可以看出一些端倪。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶連續5年虧損，累計超過53億元。自2015年成立以來，奈雪的茶距離品牌的第一個十年已越來越近。然而，在消費市場摸爬滾打多年的奈雪的茶，至今仍未找到通往盈利大門的鑰匙。

財報顯示，去年奈雪的茶的年內虧損為4.76億元，相較上年45.26億元的年內虧損有了大幅的縮窄，但奈雪的茶仍未實現扭虧為盈。與此同時，奈雪的茶的經調整凈虧損則由上年同期的1.45億元上漲至去年的4.61億元，同比擴大218%。

事實上，這已是奈雪的茶自2018年起連續第五年未能實現盈利，2018年至2020年，奈雪的茶分別錄得6972.9萬元、3968萬元和2.03億元的年內虧損。以此計算，奈雪的茶五年時間里累計虧損已超過53億元。

比奈雪的茶早幾個月上市的完美日記母公司逸仙電商，也同樣陷入業績和股價“雙輸”的局面。

2020年11月19日，逸仙電商在紐交所掛牌上市，發行價10.5美元/股。之后兩個多月的時間，逸仙電商股價最高漲到了25.47美元/股，但此后便一路下跌。

在艱難時局下活下去是件多么困難的事情。

這幾年，逸仙電商遭遇了多重困境：股價一路狂跌，曾經從上市最巔峰時的25.47美元跌至0.39美元；市值蒸發超過900億人民幣；收到過紐約證券交易所的退市警告。

為了活得更久，逸仙電商努力地自救。關閉表現不佳的線下門店、減少營銷活動費用、加碼高毛利的護膚品業務等，其創始人黃錦峰說“現在逸仙做的是‘深蹲’”。

據統計，逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特這四家新消費領域典型的上市公司，和上市以來的最高市值相比，總市值一共蒸發了超過數千億元。

行業人士表示，一方面是，奈雪的茶、泡泡瑪特等上市公司股價的大跌，除了外部環境因素的影響外，更大的原因在于其盈利能力和成長性不被資本市場所看好；

另一方面是，這些新消費領域的上市公司，基本是在2020年底和2021年上半年上市的，正好趕上了消費復蘇風口和美股港股大漲的黃金時期。在某種程度上，它們的市值是被高估的，現在回落也在預料之中。

誰的原罪？

新消費概念的快速火熱，與資本的助推密不可分。而資本也是新消費的“第一顧客”。

回顧2019年，新消費的風口洶涌而至。

鐘薛高、三頓半、江小白、元気森林、完美日記、瑞幸、泡泡瑪特……這些品牌在2019年異軍突起，受到年輕人的狂熱追捧。

在新消費的浪潮面前，就連善于抓風口的阿芙精油創始人雕爺曾感嘆：徹底看不懂現在的品牌邏輯了……每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。

事實上，每一種消費品，好像也確實被資本重新做了一遍。

2020年和2021年的疫情并未阻擋投資人的熱情，在互聯網紅利逐漸見頂的情況下，投資機構都渴望在火熱的新消費領域分得一杯羹。

新式茶飲，新式烘焙、劇本殺、新式酒館以及電子煙、電動牙刷、潮玩等新消費產品都接連受到資本追捧。

在談到近兩年新消費市場的火熱的原因時，有行業人士對《靈獸》表示的觀點鮮明——新消費投融資的火熱也是因為監管趨嚴后互聯網領域能投的項目越來越少，一些過去投互聯網機構轉而進入新消費領域。許多熱錢進入新消費領域，造成了火熱的假象，其實存在泡沫。

面食品牌們也同樣如此。店面的裝飾和餐具越來越精致美觀，面條的價格也越來越貴，面條的分量卻越來越少。

當時不乏有消費者在社交平臺上吐槽“就想吃個幾塊錢的面條，你們非要把它做成大幾十塊錢的，我們需要的不是‘新消費’，而是一碗可以飽腹且便宜的面?！?/span>

或許接下來需要更多思考的問題是——在一地雞毛之后，誰才是受傷害最深的人。

但可以肯定的是，一地雞毛的原罪一定不是“新消費”。（靈獸傳媒原創作品）