作者/謝達??編輯/鐸子? 來源/花朵財經

2022年11月，連花清瘟、布洛芬等藥品賣斷貨的消息，歷歷在目。借此契機，以嶺藥業、新華制藥等賺得盆滿缽滿。

作為“童裝第一股”的安奈兒，也不甘寂寞。因發布消息稱研究出了抗病毒抗菌面料，隨即受到熱捧，股價從8.42元一路飆漲至29.62元。

相較于績優股必須有良好的營運業績支撐，概念股只是以依靠某一種題材來支撐價格，安奈兒呢？

3.63萬收入

讓概念產品落地，是安奈兒所謀之事。

2023年4月，中國首款電子束接枝抗病毒抗菌面料制成的童裝產品“ANTECH 安心衣”正式亮相。

根據權威機構檢測，安奈兒安心衣對冠狀病毒抗病毒活性率為99.87%，對甲型流感病毒H1N1和H3N2抗病毒活性率分別為99.89%和99.60%。

“我們可以用幾年，用幾十年，甚至用幾代人的時間，變成一個偉大的公司，為孩子甚至為人類成長環境帶去安心。”安奈兒在年報中強調。

而在此之前，安奈兒已因“抗病毒抗菌面料”備受資本市場關注，先后接待多家機構參與調研。在去年末的調研記錄中，安奈兒表示：“公司目前正在建設抗病毒抗菌面料生產線，預計明年年初能夠量產。”

最終在今年4月，安奈兒如期實現了當初的承諾，國內首條電子束接枝技術制備抗病毒抗菌紡織品的生產線成功實現量產，并實現首款量產產品上市。

目前，“ANTECH 安心衣”已在安奈兒抖音官方旗艦店預售，預售定價分別為199元和299元。而在安奈兒抖音ANNIL旗艦店上，“ANTECH 安心衣”已步入銷售流程。

但截至花朵財經完成撰稿，“ANTECH 安心衣”一共僅售出182件。按照199元和299元的單價推算，“ANTECH安心衣”僅給安奈兒帶來3.63萬元的銷售收入。

“ANTECH 安心衣”銷量? 圖源：安奈兒抖音旗艦店

相較之下，安奈兒此前市值從17.93億元一路飆漲至63.09億元，市值增長45.16億元，二者之間的反差不言而喻。

事實上，從長期來看，抗病毒抗菌面料的需求，可能更多的在有抗菌、抗病毒需要的場景，比如醫院的床單、被套、病員服等。

而普通消費者，隨著疫情影響的弱化，或許并沒有太大的需求。因此，生活場景對抗病毒抗菌面料的實際需求相對有限。

于安奈兒而言，抗病毒抗菌面料能否成為安奈兒新的業績增長點，在此前的調研記錄中，安奈兒聲稱，已與成人服飾、家紡、醫療健康等多家企業洽談。

最擅長“摸面料”的人

從夫妻小店到“童裝第一股”，其實安奈兒一直靠的正是對面料品控的較真。

“我們對品質的要求很嚴格，這真不是吹的，每件衣服都是從面料層開始檢驗，每年檢驗費用好幾百萬。”曹璋曾這樣表示。

企業財報中，安奈兒還在強調，公司堅持使用好的面料，確保每一件產品的高質量是公司始終追求的根本。

至于為何對面料質量如此執著，則要從安奈兒創始人曹璋和妻子的艱難創業開始講起。

曹璋的妻子王建青為自己在紡織大學的學妹，妻子不僅和他在山西大同一起有過多年的同鄉經歷，還念了同一所大學。

大學畢業后，妻子王建青也追隨曹璋的步伐南下到了深圳。當時兩人合計，要在這片熱土干出一番事業。最后決定，就做自己最熟悉的領域，開一家服裝店。

當年，凡是想做服裝的人，首選是做成人服裝，因為在20多年前，人們還并無意識給孩子買童裝，這類需求通常都被尺碼小一點的衣服替代。

曹璋卻大膽啟動了躺在心里多年的開店計劃，于1996年在當時的電子一條街華強北，開出了第一家童裝店。彼時，店的周圍還都在賣女裝，各種成人時裝將曹璋的童裝店壓縮得十分不起眼。

結果等曹璋把貨運回來掛在店里，第一天就賣掉了800多元的貨。接下來幾天，一天比一天賣得多，3000元的貨很快賣空。

但商場歷來是，有市場就一定會有競爭。很快，曹璋周圍原來賣成人服裝的店鋪，紛紛跟風賣起了童裝，這讓曹璋的生意一下子受到了極大的挑戰。

如何去擺脫這種野蠻競爭，從同質化嚴重的童裝領域殺出重圍？這時，妻子王建青的“專業功底”開始派上用場。

學時裝設計出身的王建青，最擅長的就是“摸面料”，她對衣服面料的研究和甄別幾乎到了較真的地步。“她去批發市場時眼睛都在放光。”談起妻子，曹璋總是滿臉崇拜。

除了在面料質量下深功夫外，王建青還覺得童裝店今后要走定制路線。于是和曹璋商量后便不再去以前的地方進現成的貨，而是自己設計款式，找工廠下單生產。

為了在競爭激烈的服裝領域樹立差異化，與其他同行不同，曹璋還將產品定位在了中高端，避開了與其他企業打價格戰，一直對外強調品牌、品質。

歷經20年風雨，年營收達10億元的安奈兒，也于2017年順利登陸資本市場，成為國內A股童裝第一股。

只可惜，商場的變化向來很快，以前成功的模式，在經過一段時間的洗禮后，未必適合現在的市場。

由于定位中高端，目前安奈兒已開始在大品牌下沉進入童裝市場的途中，業績逐漸步入下行周期。

連續多年走下坡路

虧損，還是虧損！

根據安奈兒披露一季度報，今年一季度，實現營收為2.19億元，同比下降21.59%；歸母凈利潤虧損694.40萬元，同比增長75.24%。

而在此之前，安奈爾已經接連虧損三年。2020年-2022年，安奈兒實現營收分別為12.57億元、11.86億元、9.38億元，同比下降5.26%、5.67%、20.85%；歸母凈利潤分別虧損4681.59萬元、302.95萬元和2.37億元，同比大幅下降211.16%、93.53%和7736.42%。

對于這樣慘不隱睹的業績，安奈兒毫無意外的將原因推給了新冠疫情，公司銷售業務受到影響。

疫情期間，安奈兒關閉的門店的確不少。早在2019年，安奈兒已在全國31個省、自治區及直轄市建立了1505家線下門店。

到2022年，安奈兒線下門店已縮減至1012家。其中，年內新開門店數量為89家，關閉門店為302家，關店數量遠超新開門店。

有意思的是，在安奈兒收入連連下降的時候，國內童裝市場卻仍保持著增長。根據觀研報告網數據，盡管疫情沖擊導致增速放緩，但2022年童裝市場規模已達到2562億元，整體依舊呈上升趨勢。

連續擴容的童裝市場? 圖源：觀研報告網

分析發現，讓安奈兒頭痛的，其實并不只有疫情對自身線下渠道的沖擊，傳統大牌陸續進入童裝市場，對于安奈兒而言，或許才是最為致命的。

就在安奈兒深陷虧損泥潭期間，國內運動品牌均在加緊布局兒童業務，不斷蠶食童裝市場份額。2021年，李寧童裝品牌“李寧YOUNG”進一步明確了未來業務發展目標及經營規劃，定位為“源自中國、具有時尚性的專業運動童裝品牌”。

361度也對外表示，童裝品牌延續主品牌專業運動基因，近兩年業務持續穩定增長，已成為集團第二增長曲線。另外，耐克、阿迪達斯、安踏體育也在發力兒童業務。

除運動品牌外，休閑服飾也都在加緊布局童裝業務。比如，森馬服飾不斷擴大童裝業務占比，江南布衣推動童裝業務布局，太平鳥、美邦服飾等加緊布局童裝業務等。

相較而言，這些品牌下沉到童裝市場，不僅擁有更具知名度的品牌優勢與渠道優勢，對比安奈兒，還具有的價格優勢。

根據安奈兒披露信息，定位中高端的安奈兒主要產品價格帶在169-1199元。淘寶網顯示，安奈兒銷量靠近的產品價格多在百元之上，對比森馬服飾旗下的“巴拉巴拉”童裝品牌和安踏童裝銷量靠前的產品價格均在百元之下。而根據前瞻產業研究院披露天貓數據，2021年我國童裝童鞋品類主銷售價格段為0-100 元的產品，占比超過45%。

從企業競爭格局來看，目前森馬服飾已穩居中國童裝行業第一名，2021年市場份額為7.1%。其次是安踏，2021年市場份額為2%。其余企業市占率則均較小。

童裝市場競爭格局? 圖源：前瞻產業研究院

“以前我們沒有一個長遠的規劃，環境比較好，公司已經20多年了，勢必是個老化的品牌，自身轉化沒跟過來，所以疫情這兩年，很艱難，我也倒逼自己思考了很多，無數的失眠夜，天天思考怎么辦，得找出路。”去年下半年，在面對媒體采訪時，曹璋如此表示。

但即便面臨著不小的挑戰，曹璋仍未放棄中高端的定位，反而強調：“這次把中高端作為定位，我們要堅定。我們的第一財務指標不是銷售額，也不是利潤，而是件單價。件單價可以客觀反映我們品牌重塑的結果性指標，比銷售和利潤還要重要。”

然而，對股東而言，是銷售和利潤重要，還是件單價重要呢？