作者/謝達(dá)? 來(lái)源/花朵財(cái)經(jīng)

2023年4月，上海車(chē)展開(kāi)幕，全球數(shù)千家汽車(chē)制造商齊聚于此。只是很遺憾，新能源汽車(chē)巨頭特斯拉卻未曾現(xiàn)身。

“如果今年的車(chē)展特斯拉參加的話，我依然不會(huì)放過(guò)它。”在接受媒體采訪時(shí)，曾站上特斯拉車(chē)頂大喊“特斯拉剎車(chē)失靈”的張女士如此表示。

據(jù)張女士發(fā)出照片顯示，她身穿印有“特斯拉交出完整數(shù)據(jù)”的衣服站在上海車(chē)展場(chǎng)館外。

不久后，特斯拉召回超百萬(wàn)輛汽車(chē)。

召回并非主動(dòng)

5月12日消息，特斯拉根據(jù)《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃。

自2023年5月29日起，召回生產(chǎn)日期在2019年1月12日至2023年4月24日期間的部分進(jìn)口Model S、Model X 、Model 3及國(guó)產(chǎn)Model 3 、Model Y汽車(chē)，共計(jì)110.46萬(wàn)輛。

超110萬(wàn)輛，是什么概念？

相當(dāng)于自2019年起，特斯拉在我國(guó)所有的銷量。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年4月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量約為112.47萬(wàn)輛。

至于因何突然大規(guī)模召回？

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布消息，本次召回范圍內(nèi)的車(chē)輛，沒(méi)有允許駕駛員選擇能量回收制動(dòng)策略；同時(shí)，對(duì)駕駛員長(zhǎng)時(shí)間深度踩下加速踏板的情況可能沒(méi)有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加長(zhǎng)時(shí)間誤踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。

值得注意的是，本次召回活動(dòng)還是在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下開(kāi)展的。也就是說(shuō)，這次妥協(xié)，并非特斯拉主動(dòng)提出的。

相比昔日的豐田汽車(chē)，特斯拉的誠(chéng)意，似乎略顯不足。

2009年，53歲的豐田章男坐上豐田社長(zhǎng)位置后，豐田章男曾四處鞠躬去給人賠禮道歉，被譽(yù)為豐田史上第一任“鞠躬社長(zhǎng)”。

只因在這一年，豐田發(fā)生了史上著名的剎車(chē)門(mén)事件。具體表現(xiàn)為，豐田汽車(chē)加速踏板在被踩下時(shí)，會(huì)無(wú)緣無(wú)故地卡住，導(dǎo)致剎車(chē)無(wú)效，車(chē)毀人亡。

面對(duì)史無(wú)前例的危機(jī)，豐田章男隨即發(fā)動(dòng)了世界汽車(chē)史上最大的召回，在全球一共召回800萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)。

并且頻繁彎腰向外界致歉，這才挽回了的消費(fèi)者信心。到2020年，豐田汽車(chē)銷量位居世界第一名，達(dá)952萬(wàn)臺(tái)，成為“全球車(chē)王”。

相較而言，長(zhǎng)期站在輿論風(fēng)口的特斯拉，做法則完全不同。

2021年4月，上海車(chē)展上，張女士因身披“剎車(chē)失靈”橫幅大鬧特斯拉車(chē)展，并大喊“特斯拉剎車(chē)失靈，將特斯拉送上了輿論熱搜。

事件發(fā)生不久后，特斯拉全球副總裁陶琳的表態(tài)引發(fā)廣泛關(guān)注。2021年5月，陶琳曾表示：“在車(chē)輛的使用環(huán)節(jié)，可能要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育。”

陶琳認(rèn)為：“需要去跟駕校、交通部門(mén)去合作，不斷地在車(chē)端用一些技術(shù)方式，讓大家了解新型汽車(chē)的使用方法，然后使得在使用環(huán)節(jié)當(dāng)中去避免誤操作，或者說(shuō)一些因?yàn)楣δ苌喜惶私猓鴰?lái)的其他的問(wèn)題。”

對(duì)此，引發(fā)了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，有網(wǎng)友發(fā)出靈魂拷問(wèn)：“試問(wèn)教育不到位，是你的責(zé)任還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題？為什么那么多的產(chǎn)品推出就朗朗上手？”

246起突然加速意外事故

在陶琳發(fā)表“要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育”之前，近年來(lái)，特斯拉采用的“單踏板模式”，其實(shí)一直備受爭(zhēng)議。

不同于傳統(tǒng)燃油車(chē)的加速和剎車(chē)功能，電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，為最大限度延長(zhǎng)電池續(xù)航，車(chē)企們開(kāi)發(fā)出了能量回收系統(tǒng)，由此催生了“單踏板模式”的誕生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，電動(dòng)汽車(chē)雖然保留了加速和剎車(chē)兩個(gè)踏板，但加速踏板同時(shí)具備了剎車(chē)制動(dòng)效果。

以特斯拉汽車(chē)為例，當(dāng)車(chē)主踩下加速踏板后，車(chē)輛前進(jìn)；松開(kāi)加速踏板后，車(chē)輛停止前進(jìn)。

之所以這樣設(shè)計(jì)，主要是為了延長(zhǎng)電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航，在不使用油門(mén)的時(shí)候，可以把使用的能量回收回來(lái)，再進(jìn)行反充電。

但當(dāng)油門(mén)與剎車(chē)融為一體后，會(huì)發(fā)生什么呢？不出意外，習(xí)慣了燃油車(chē)操作模式的車(chē)主，往往很容易就下意識(shí)將油門(mén)當(dāng)作剎車(chē)，特別是在緊急關(guān)頭的時(shí)候。

所以，這是加強(qiáng)消費(fèi)者的教育，就能夠改變的習(xí)慣嗎？

事實(shí)上，這種單踏板模式，在國(guó)內(nèi)主流新能源品牌汽車(chē)身上，往往都是默認(rèn)關(guān)閉的，但在特斯拉的這里，它卻被強(qiáng)制開(kāi)啟無(wú)法關(guān)閉。

2021年1月，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局曾發(fā)布對(duì)特斯拉“失控加速”的調(diào)查報(bào)告。結(jié)果顯示，涉及“突然加速”的246起意外事故，全部為司機(jī)踩錯(cuò)踏板導(dǎo)致。

長(zhǎng)期深陷輿論中心，在本次國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下開(kāi)展召回超百萬(wàn)輛汽車(chē)的特斯拉，也將主要圍繞上面的問(wèn)題展開(kāi)解決。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布消息，特斯拉計(jì)劃通過(guò)汽車(chē)遠(yuǎn)程升級(jí)（OTA）技術(shù)，為召回范圍內(nèi)的車(chē)輛推送新開(kāi)發(fā)的功能，以降低因長(zhǎng)時(shí)間深踩加速踏板導(dǎo)致速度過(guò)快引起的碰撞風(fēng)險(xiǎn)。

其中功能包括：在不具備能量回收制動(dòng)強(qiáng)度選擇的車(chē)輛上，提供選項(xiàng)以允許駕駛員選擇能量回收制動(dòng)強(qiáng)度；調(diào)整車(chē)輛能量回收制動(dòng)策略的出廠默認(rèn)狀態(tài)；在駕駛員長(zhǎng)時(shí)間深度踩下加速踏板時(shí)發(fā)出提醒。?

降價(jià)過(guò)后

雖然長(zhǎng)期深陷輿論風(fēng)口，但在中國(guó)市場(chǎng)，2019年特斯拉在上海臨港建設(shè)第一座工廠時(shí)，特斯拉卻是帶著光環(huán)問(wèn)世的。

業(yè)內(nèi)將它稱為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的一條“鯰魚(yú)”，這條“鯰魚(yú)”吸引了大量的關(guān)注。同時(shí)，讓國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷量得到了蓬勃的發(fā)展。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)新能源汽車(chē)銷量為688.7萬(wàn)輛，2020-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率為124%，在汽車(chē)總銷量中占比由5.4%迅速提升至25.6%。

另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，特斯拉在華銷量超4萬(wàn)輛，2020年至2021年，銷量從13.75萬(wàn)輛增長(zhǎng)到32.07萬(wàn)輛，增速高達(dá)133.2%。

但進(jìn)入2021年以來(lái)，隨著負(fù)面輿論四起，以及國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)迅速崛起，到2022年，特斯拉在華銷量?jī)H為43.98萬(wàn)輛，比2021年增長(zhǎng)37.1%，增速明顯放緩。

就在這時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)開(kāi)始超越特斯拉。2022年，比亞迪全球銷量規(guī)模為187萬(wàn)輛，超過(guò)特斯拉的131萬(wàn)輛，成為全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)新“一哥”。

為提振銷量，特斯拉發(fā)動(dòng)了降價(jià)。

2023年1月6日，特斯拉宣布，Model 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史最低價(jià)。

4月以來(lái)，特斯拉又在全球范圍內(nèi)掀起新一輪降價(jià)潮，丹麥、新加坡、德國(guó)、中國(guó)香港、美國(guó)等市場(chǎng)紛紛官宣降價(jià)。

不少網(wǎng)友直呼：“殺瘋了”！

特斯拉的這波操作，對(duì)提升銷量，已起到明顯效果。2023年一季度，特斯拉總計(jì)交付42.29萬(wàn)輛新車(chē)，環(huán)比增長(zhǎng)4%，同比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)下單季度交付新紀(jì)錄。

特斯拉交付數(shù)據(jù)? 圖源：網(wǎng)絡(luò)

多輪強(qiáng)力降價(jià)行動(dòng)，讓特斯拉的銷量、收入均有所提升，不過(guò)特斯拉的利潤(rùn)卻在大幅下滑。

今年第一季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收233億美元，同比增長(zhǎng)24%。凈利潤(rùn)25.13億美元，同比下滑超24%。

毛利率又下跌至19.3%，創(chuàng)下自2020年以來(lái)首次跌破20%的記錄。其中，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，同比去年一季度的32.9%下降了超過(guò)11個(gè)百分點(diǎn)。

更為嚴(yán)峻的是，降價(jià)過(guò)后，特斯拉仍無(wú)法超越比亞迪，反倒是比亞迪的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不斷加大，而特斯拉的市占率僅實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)。

從全球新能源汽車(chē)集團(tuán)市占率來(lái)看，今年一季度，與去年同期相比，比亞迪的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分明顯，市占率從去年同期的15.5%上升至20.4%，特斯拉市場(chǎng)份額則僅從15.5%上升到16.5%。

事實(shí)上，近年來(lái)，在文化自信、科技創(chuàng)新、國(guó)潮興起的大趨勢(shì)下，一大批民族自主品牌脫穎而出，如今國(guó)人的觀念已經(jīng)發(fā)生變化。

具體表現(xiàn)為，不再簡(jiǎn)單地崇洋媚外，而對(duì)國(guó)貨的文化淵源、社會(huì)背景有了重新的認(rèn)識(shí)。買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已成為很多年輕人社交不可或缺的部分。

可預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌只有拿出更加誠(chéng)懇的性價(jià)比產(chǎn)品或服務(wù)，才能贏得國(guó)人的信賴。

至于特斯拉，它還會(huì)怎么做呢？