作者/十里? 來源/靈獸ID/lingshouke

消費(fèi)寒氣，餐飲成重災(zāi)區(qū)

“我已經(jīng)退了所有超市的會員卡，只留下了一張，主要用來購買牛奶和雞蛋更方便、便宜。”36歲的北京白領(lǐng)程成說。

身為過去會員店的資深用戶，他正在嘗試實(shí)現(xiàn)更加節(jié)約的生活方式。他正在嘗試實(shí)現(xiàn)更加節(jié)約的生活方式。半年來，購物車?yán)锏倪M(jìn)口牛排再未付款結(jié)算，反而對剩菜盲盒產(chǎn)生了興趣。

9.9元的咖啡、便宜的盒飯、24元六種面包的套餐、35元的超大披薩，都能通過小程序購買并到店自取。消費(fèi)降級后，這些都進(jìn)入了他的購買范圍。

在社交平臺上搜索“剩菜盲盒”，可以找到上千條記錄。其核心模式十分簡單：為了減少浪費(fèi)，商家會將臨期或當(dāng)日未售出的商品以盲盒形式打折銷售，包括面包、奶茶、水餃和輕食等。

而在消費(fèi)筆記中，消費(fèi)者闡釋購買剩菜盲盒的理由并不相同，有人為了實(shí)惠環(huán)保，有人為了嘗鮮打卡，還有人因?yàn)闀簳r(shí)的經(jīng)濟(jì)困難……

程成回憶，剛開始只是感到新奇，在平臺上購買了7.9元的一小份包子盲盒，結(jié)果開出六張不同的餅。第二次體驗(yàn)時(shí)，他又花11.9元買了大份包子盲盒，這次的食物除了各種餅，還有煎蛋和包子。

嘗試過小程序上的各類盲盒后，程成的購買領(lǐng)域開始拓展到便利店和生鮮超市。

程成的選擇不是個(gè)例，大城市中的一部分中產(chǎn)已經(jīng)在有意降低自己的消費(fèi)。

早在上世紀(jì)90年代，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，陷入長期低迷狀態(tài)，人們的消費(fèi)觀念開始發(fā)生改變，傾向于更便宜、性價(jià)比更高的商品。與百貨商店、量販店等既有的零售企業(yè)相比，便利店卻在持續(xù)發(fā)展，甚至出現(xiàn)了與超市等其他業(yè)態(tài)之間競爭的激化。

一直以來，業(yè)界討論業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)，經(jīng)常以日本為參考，以其今日情況預(yù)測國內(nèi)零售行業(yè)未來的走向。如今，各類數(shù)據(jù)和行業(yè)形勢均顯示經(jīng)濟(jì)正的不景氣，便利店業(yè)態(tài)也因此成為備受關(guān)注。

據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店的零售額同比分別增長8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，而超市的零售額同比下降了0.3%。可見，便利店已經(jīng)成為了消費(fèi)者在餐飲、方便速食等方面的主要選擇。

然而，便利店搶奪餐飲生意的另一面，是越來越多的餐飲企業(yè)戰(zhàn)死沙場。

以許留山和賢合莊為例，這兩家曾經(jīng)的明星餐飲店在2021年末就開始關(guān)閉店鋪，現(xiàn)在只剩下少數(shù)門店。新中式烘焙的明星餐飲店如虎頭局，也開始遭受市場的冷遇，甚至出現(xiàn)了倒閉和欠薪的現(xiàn)象。還有一些“老網(wǎng)紅”餐飲店如牛角村，也走上了關(guān)店破產(chǎn)的道路。

深究其背后的原因：一方面，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，這些品牌自身經(jīng)營上出現(xiàn)了問題；另一方面，面對市場的激烈競爭和新品牌的加入，一些依賴流量的品牌顯然力不從心。

在宏觀方面，消費(fèi)能力的下降，使得一些價(jià)格偏高的老牌餐飲面臨了“極致性價(jià)比”的沖擊。

大件行業(yè)未能幸免

餐飲業(yè)的挫折僅僅是中產(chǎn)階級消費(fèi)寒潮的冰山一角，這場寒潮已經(jīng)蔓延到各個(gè)行業(yè)。

在2023年上半年，各消費(fèi)品類公司相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，表現(xiàn)普遍不佳。令人意外的是，高端消費(fèi)類的表現(xiàn)也同樣疲軟。

從相關(guān)消費(fèi)品公司的財(cái)務(wù)狀況來看，“免稅界的翹楚”——中國中免就是一個(gè)典型例子。

2022年，中國中免營業(yè)收入同比下降19.57%至544.33億元，歸母凈利潤同比下降47.89%至50.3億元，接近腰斬。公司的銷售毛利率也大降5.29個(gè)百分點(diǎn)至28.39%。基本每股收益則為2.53元，同比下降48.88%。

進(jìn)入2023年上半年，這種利潤下滑的趨勢并未得到有效改觀。

7月7日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年，中國中免實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入358.58億元，同比增長29.68%，但營業(yè)利潤卻同比下降6.60%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤38.64億元，同比下滑1.87%。銷售額的增長并未轉(zhuǎn)化為利潤的增長，根本原因是，成本增加導(dǎo)致利潤被侵蝕。

不僅是中國中免，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都處在經(jīng)濟(jì)下行等因素導(dǎo)致的掙扎之中，但高端消費(fèi)的潰敗，仍令人始料未及。過去，高端消費(fèi)一直被視為消費(fèi)領(lǐng)域的避風(fēng)港，然而現(xiàn)在這個(gè)港灣卻不能起到任何避風(fēng)的作用。

數(shù)據(jù)顯示，去年中國奢侈品市場下滑了10%，似乎一夜之間，消費(fèi)者對奢侈品不再執(zhí)著。在整體消費(fèi)市場萎靡不振的情況下，相關(guān)消費(fèi)品企業(yè)的業(yè)績亦一片黯淡。

金龍魚一季報(bào)顯示，營收 610.41 億元，同比增長 7.97%；歸母凈利潤 8.54 億元，同比增長 645.99%；扣非歸母凈利潤 2.40 億元，同比下降 70.94%。這意味著，雖然營收有所增長，扣非凈利潤大幅下滑，側(cè)面說明企業(yè)的核心盈利能力受到了挑戰(zhàn)。

而對于即將發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，不少經(jīng)銷商向《靈獸》表示，恐怕比上一季度還差。

上半年的情況可以分為兩個(gè)階段：一是，春節(jié)前后，人口流動大，消費(fèi)需求旺盛，整體消費(fèi)市場及各渠道環(huán)節(jié)呈現(xiàn)積極的態(tài)勢；二是，五一期間，今年的消費(fèi)持續(xù)偏弱，消費(fèi)者需求降低，經(jīng)銷商遺留的庫存處于緩慢消化階段。再疊加行情下行因素，預(yù)測二季度消費(fèi)品類的表現(xiàn)并不樂觀。

大件消費(fèi)也是慘不忍睹，高端汽車消費(fèi)出現(xiàn)了下跌。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月的整體情況并不樂觀。中國汽車產(chǎn)銷分別完成835.5萬輛和823.5萬輛，雖然同比分別增長8.6％和7.1％，但與近10年的水平相比，只高于2020年疫情剛剛開始以及2022年嚴(yán)格封控兩個(gè)特殊時(shí)期，處于歷史較低水平。

房地產(chǎn)也是受到?jīng)_擊的行業(yè)，房市持續(xù)不景氣，三四線城市普遍出現(xiàn)了下跌，一二線城市也出現(xiàn)局部下跌，比如，深圳的房價(jià)相對于2021年的峰值下跌了17.7%，杭州下跌了5.4%。

從餐飲到奢侈品，再到大件消費(fèi)和房產(chǎn)，消費(fèi)者人數(shù)并沒有減少，但消費(fèi)金額卻在減少，這種“消費(fèi)降級”的現(xiàn)象已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而上述這些數(shù)據(jù)都表明，真正面臨挑戰(zhàn)的，并非那些身處金字塔頂端的財(cái)富人群，反而是過去習(xí)慣超前消費(fèi)的中產(chǎn)階級，他們早已嚴(yán)控支出。

對零售行業(yè)的影響

消費(fèi)動力的衰退，往往并不能擺脫被大環(huán)境的影響。

今年5月，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到了3.78萬億元人民幣，相比去年同期僅有12.7%的增長，這一數(shù)據(jù)并不令人滿意，其下滑趨勢從4月便已顯現(xiàn)。以去年4月的-11.1%增長和今年4月的18.4%增長計(jì)算，這兩年的增長率平均下來，相當(dāng)于年均增長3.65%。

在這樣的大環(huán)境下，中產(chǎn)階層高端消費(fèi)的萎靡不振，也顯得不足為奇。這種現(xiàn)象主要可以從兩個(gè)方面去理解：

首先，中產(chǎn)階層的消費(fèi)意愿下降，主要是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢引發(fā)的應(yīng)激反應(yīng)，可以理解為外部的原因。其次，中產(chǎn)階層不再愿意進(jìn)行高端消費(fèi)，更像是被迫回歸到了一種“理性消費(fèi)”的狀態(tài)，這是內(nèi)在的原因。

再來看一組數(shù)據(jù)：從2023年開始，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率總體有所下降，然而青年失業(yè)率卻一直居高不下，今年4月和5月的失業(yè)率甚至創(chuàng)下了2018年以來的新高，5月份，16-24歲勞動力調(diào)查失業(yè)率為20.8%，4月青年失業(yè)率歷史首次突破20%。這一數(shù)據(jù)無疑提供了對于中產(chǎn)階層消費(fèi)情況的直接或間接理解。

在經(jīng)濟(jì)壓力增大的這個(gè)階段，零售業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷一次重塑。

首先，跑出來的是“性價(jià)比高”的商品業(yè)態(tài)。同樣以日本為例來看，上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，百元店如雨后春筍般崛起，性價(jià)比高的商品成為主流。這期間，日本百元店大創(chuàng)、折扣店巨頭唐吉訶德，以及服裝品牌優(yōu)衣庫都應(yīng)運(yùn)而生。

優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說過：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的朋友。”

反觀中國市場，隨著消費(fèi)者需求的變化，許多商超開始調(diào)整策略應(yīng)對。借助宏觀影響的“東風(fēng)”，奧特萊斯和會員制倉儲店等業(yè)態(tài)開始快速擴(kuò)張。

在具體的商超應(yīng)對策略上，定義商品和配置商品始終圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣展開，這包括改變商品結(jié)構(gòu)，增加鮮食、半成品等毛利較高的商品，縮減了精品、進(jìn)口生鮮商品的比重，提供更為實(shí)惠的產(chǎn)品，以吸引這部分消費(fèi)者。同時(shí)，商超還需要改善購物環(huán)境，提供更加便捷的購物體驗(yàn)，比如簡化結(jié)賬流程，減少顧客等待時(shí)間，提供個(gè)性化的服務(wù)等。

一位商超營運(yùn)人員向《靈獸》表示，會將重點(diǎn)放在提升效率商，加大廠商直供、外阜采購和本地現(xiàn)金采購，以降低采購成本。

除外，還會大力發(fā)展拼團(tuán)業(yè)務(wù)，尤其是周期性、季節(jié)性商品和高客單價(jià)的生鮮商品，可以通過上線預(yù)售、集單、訂單采購等方式，達(dá)到提高毛利的效果。

現(xiàn)如今，所有的零售業(yè)態(tài)都已經(jīng)進(jìn)入了“穩(wěn)定期”，過去的高速發(fā)展和爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)成為過去。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，零售企業(yè)需要更加貼近消費(fèi)者的需求和趨勢來運(yùn)營，否則，未來并不樂觀。

因此，不僅需要密切關(guān)注當(dāng)前的消費(fèi)者行為，還需要預(yù)判未來的消費(fèi)趨勢，提前做好準(zhǔn)備，以便在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

當(dāng)然，眼下最迫切的是，商超客流和客單都在下滑。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）