出品|三言Pro

東方甄選昨日宣布，抖音“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間”停播三天，而且被“拖走”了小黃車。同時(shí)宣布在自有app上開播進(jìn)行銷售。

此事引發(fā)業(yè)界熱議，主要觀點(diǎn)之一是因?yàn)闁|方甄選在抖音平臺(tái)之外的自有app上做直播，簡(jiǎn)稱“出抖”。應(yīng)該如何看待這件事？

一、具體發(fā)生了什么？

其實(shí)，在昨天下午16:34，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音賬號(hào)就已經(jīng)發(fā)布了停播通知。

由此可見，昨晚東方甄選在自有app開播之前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音賬號(hào)就已經(jīng)被封禁了小黃車功能。

據(jù)停播通知顯示，因規(guī)則要求，26日-29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。

這意味著，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音賬號(hào)不僅不能在直播中使用小黃車功能，就連賬號(hào)主頁(yè)的商品櫥窗也被關(guān)閉。

同時(shí)，這也說明東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品這個(gè)抖音賬號(hào)可能涉及違規(guī)了。

二、東方甄選怎么回應(yīng)的？

對(duì)于此次app自營(yíng)品大促的原因，東方小孫在直播中稱“非常突然”。

他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，?為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

三、什么情況下小黃車會(huì)被封三天？

據(jù)抖音《商家違規(guī)行為管理總則》顯示，商家的違規(guī)行為分為一般違規(guī)和嚴(yán)重違規(guī)兩種：

嚴(yán)重違規(guī)，指違反法律法規(guī)或?qū)τ脩?平臺(tái)產(chǎn)生較嚴(yán)重惡劣影響的行為。針對(duì)嚴(yán)重違規(guī)行為，累計(jì)嚴(yán)重違規(guī)積分（B類積分）。

一般違規(guī)，指除嚴(yán)重違規(guī)以外的違規(guī)行為。針對(duì)一般違規(guī)行為，累計(jì)一般違規(guī)積分（A類積分）。

當(dāng)商家A類違規(guī)積分累計(jì)12分時(shí)，會(huì)被平臺(tái)扣除2000元違約金；24分起，每累計(jì)12分，商家將被停業(yè)整頓3天、扣除2000元違約金，并參加節(jié)點(diǎn)考試。

當(dāng)商家B類積分每累計(jì)4分，商家將被停業(yè)整頓3天、扣除2000元違約金，并參加節(jié)點(diǎn)考試；每累計(jì)8分，商家將被停業(yè)整頓7天、扣除5000元違約金，并參加節(jié)點(diǎn)考試；累計(jì)12分，商家將被清退，并扣除全部應(yīng)繳保證金。

商家違規(guī)情形包括：違背服務(wù)承諾、商品發(fā)布違規(guī)、商品質(zhì)量不合格、擾亂市場(chǎng)秩序。

而在抖音推廣其他第三方平臺(tái)，屬于擾亂市場(chǎng)秩序中的“誘導(dǎo)第三方”。

對(duì)于“誘導(dǎo)第三方”行為的違規(guī)處理，情節(jié)輕微，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，累計(jì)違規(guī)積分A0.5分。

情節(jié)一般，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，累計(jì)違規(guī)積分A6/A12分；（針對(duì)通過發(fā)布第三方信息建聯(lián)用戶后，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶進(jìn)行非欺詐目的的交易或者存在騷擾用戶行為的，扣A12分。）

情節(jié)嚴(yán)重，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，累計(jì)違規(guī)積分B4分。

情節(jié)特別嚴(yán)重的，累計(jì)違規(guī)積分B12分。

據(jù)抖音《【商家-誘導(dǎo)第三方】細(xì)則》顯示，商家賬號(hào)出現(xiàn)第三方信息屬于情節(jié)輕微；多次出現(xiàn)情節(jié)輕微違規(guī)行為屬于情節(jié)一般；而有大量訂單出現(xiàn)站外交易流程行為，或多次出現(xiàn)脫離平臺(tái)交易的行為，屬于情節(jié)特別嚴(yán)重。

四、是不是自有app惹的禍？

三言發(fā)現(xiàn)，東方甄選每個(gè)抖音店鋪都有“應(yīng)用下載”。而這個(gè)“應(yīng)用下載”，是下載東方甄選app的鏈接，對(duì)應(yīng)了“誘導(dǎo)第三方”情節(jié)一般中的“多次出現(xiàn)情節(jié)輕微違規(guī)行為”，也對(duì)應(yīng)了情節(jié)一般，累計(jì)違規(guī)積分A12，封禁三天。

但是具體原因抖音和東方甄選都沒回應(yīng)，不過應(yīng)該不是選品或供應(yīng)鏈的問題，觸發(fā)平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致的懲罰可能性更大一些。

五、為什么封東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪，而不是東方甄選主店？

從賬號(hào)主頁(yè)來看，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和其他幾個(gè)賬號(hào)相比，少了“聯(lián)系我們”這個(gè)聯(lián)系方式的鏈接。

不過，主頁(yè)沒有聯(lián)系方式不代表沒有售后和客服，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪應(yīng)該不會(huì)是因此違規(guī)。

還有一種可能就是，主號(hào)粉絲量太大，或因雙方合作條款限制，對(duì)主號(hào)處罰可能不妥。所以找體量沒那么大，但是對(duì)其重要的自營(yíng)產(chǎn)品號(hào)進(jìn)行處罰，算一種警告。

六、抖音和東方甄選誰(shuí)更離不開誰(shuí)？

東方甄選今日公布了app大促成績(jī)，26日晚，東方甄選app直播間同時(shí)在線人數(shù)超過2.6萬(wàn)人，自營(yíng)產(chǎn)品銷售破千萬(wàn)元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營(yíng)產(chǎn)品銷售均破1萬(wàn)單。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“三眼查”?顯示，7月26日，東方甄選抖音直播間銷量為20.81萬(wàn)件，銷售額1048.76萬(wàn)元。

兩邊的銷售額可以說是不相上下。不過，東方甄選抖音直播間是27日全天的銷售額1048.76萬(wàn)元，而東方甄選app是一晚上破千萬(wàn)。

可見，對(duì)于東方甄選而言，其自有app目前的銷售能力并不比抖音差。但是，用戶每天打開抖音是一種習(xí)慣或一種娛樂消費(fèi)場(chǎng)景，東方甄選如何讓用戶一直保持每天打開另一個(gè)app去消費(fèi)呢。

那么對(duì)抖音來說，沒有了東方甄選會(huì)發(fā)生什么？

其實(shí)每年抖音都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)網(wǎng)紅，在帶貨方面出類拔萃。比如曾經(jīng)的帶貨一哥羅永浩，現(xiàn)在的瘋狂小楊哥等等。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，抖音近30天行業(yè)大盤GMV指數(shù)超過1000億。

而東方甄選主號(hào)近30天的直播銷售額超過3億元，占抖音電商銷售額的3‰，所以如果東方甄選出抖后，應(yīng)該不會(huì)對(duì)抖音造成太大影響。

如果說東方甄選是一種情懷和文化符號(hào)，那么抖音上應(yīng)該也不缺類似主播。

七、李佳琦為什么不離開淘寶？薇婭離開淘寶，對(duì)淘寶有什么影響嗎？

首先，淘寶是國(guó)內(nèi)最早的電商平臺(tái)之一，為李佳琦提供了莫大的流量扶持和資源傾斜。如果李佳琦貿(mào)然離開，便會(huì)失去了淘寶這個(gè)巨型流量池。

其次，雖然李佳琦已經(jīng)打造出了很強(qiáng)的個(gè)人IP，但換平臺(tái)會(huì)使用戶觀看直播的渠道發(fā)生改變，很多粘性較弱的粉絲可能會(huì)因此流失。

此外，據(jù)天眼查顯示，杭州湖畔山南股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）是美ONE關(guān)聯(lián)公司天臺(tái)美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的股東之一。

而杭州湖畔山南股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），是一個(gè)阿里系企業(yè)。大股東為杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司，持股比例95.75%。

這意味著，李佳琦在多個(gè)方面都與淘寶有著密不可分的捆綁關(guān)系。貿(mào)然“出淘”可能有一定的難度。

據(jù)阿里巴巴2021財(cái)年年報(bào)顯示，淘寶直播2021財(cái)年GMV超5000億元。（注：阿里巴巴財(cái)年是由上一年的4月1日到當(dāng)年的3月31日）

據(jù)《艾媒咨詢|2020-2021中國(guó)在線直播行業(yè)年度研究報(bào)告》顯示，2020年薇婭帶貨總金額達(dá)到了310.9億元，約占阿里巴巴2021財(cái)年淘寶直播GMV的6.22%。可見，頭部主播對(duì)淘寶的貢獻(xiàn)不容忽視。

但那畢竟是主播帶貨早期階段，某個(gè)主播“打樣”時(shí)期可能占平臺(tái)比較大，現(xiàn)在則是百花齊放時(shí)期，單一主播占比應(yīng)該沒那么高了。

不過，淘寶也沒有把寶全押在超級(jí)頭部主播身上。

2022年開始，淘寶直播已經(jīng)開始著重針對(duì)腰尾部主播，推出各項(xiàng)扶持政策。

由此可見，對(duì)于平臺(tái)而言，失去一個(gè)頭部主播可能會(huì)有一些影響，但不會(huì)傷筋動(dòng)骨。從策略上來講，把寶押在某一兩個(gè)超級(jí)主播上，萬(wàn)一因?yàn)橥刀惵┒惢蚱渌矫娣嚕貌粌斒А?/span>

抖音也一樣，即便東方甄選“出抖”，抖音上還會(huì)出現(xiàn)別的“甄選”。

至于這次東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品停業(yè)3天究竟是何緣故，還得問東方小孫。