來(lái)源/不二研究

“潮玩第一股”泡泡瑪特不潮了？

近日，泡泡瑪特公布的正面盈利預(yù)告顯示：預(yù)計(jì)上半年收入增長(zhǎng)不低于18%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不低于40%。根據(jù)泡泡瑪特此前公布的2022年報(bào)，其2022年凈利為4.76億元，同比下滑超4成。

截至8月1日港股收盤，泡泡瑪特報(bào)收21.75港元/股，對(duì)應(yīng)市值293.9億港元(約折合人民幣270.31億元)；對(duì)比IPO首日，其市值蒸發(fā)超8成。

「不二研究」據(jù)其年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2022年，泡泡瑪特的營(yíng)收為46.17億元，同比增長(zhǎng)2.81%；凈利潤(rùn)為4.76億元，同比減少44.32%。

2020-2022年，泡泡瑪特的毛利率持續(xù)下降，其中原材料、模具和設(shè)計(jì)及授權(quán)等成本費(fèi)用上漲是主要原因之一。2020年，泡泡瑪特的銷售成本為9.19億元，而2022年已上漲至19.6億元。

與此同時(shí)，自有IP仍是其主要收入來(lái)源，但老牌爆款Molly吸引力顯著下降，以2022年為例，SKULLPANDA已成為泡泡瑪特的第一大IP，其營(yíng)收占比為18.4%，而Molly的營(yíng)收占比為17.4%，同比增加僅1.7%。

此前8月的一篇舊文中(《盲盒夢(mèng)碎，泡泡瑪特被潮流反噬》)，我們聚焦于泡泡瑪特IP局限明顯、漲價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議。盡管頭頂“潮玩第一股”光環(huán)，但上市一年后，市值下跌百億港元。

時(shí)至今日，當(dāng)“潮玩熱”退潮、盲盒告別野蠻增長(zhǎng)，“裸泳”的泡泡瑪特路在何方？由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

潮玩領(lǐng)域的王者、“潮玩第一股“泡泡瑪特，也曾因被爆招聘時(shí)歧視女性，被輿論推至風(fēng)口浪尖，引發(fā)社會(huì)對(duì)其價(jià)值觀的質(zhì)疑。

2021年6月有爆料稱，泡泡瑪特在面試時(shí)要求女性填寫近期生育計(jì)劃，如有虛報(bào)則立即開除并沒有任何賠償。很難想象，這是打出“年輕女孩購(gòu)買Molly，就像年輕男孩購(gòu)買AJ”旗號(hào)的泡泡瑪特，在招聘時(shí)真切存在的性別不公。

雖然泡泡瑪特緊急道歉，但并未消弭輿論的負(fù)面影響。隨后的五個(gè)交易日內(nèi)，泡泡瑪特股價(jià)大跌，累計(jì)跌幅達(dá)到10.43%。

泡泡瑪特是以盲盒出圈的潮玩公司，于2020年12月登陸港股。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然上市后兩個(gè)月內(nèi)股價(jià)漲超50%，隨后市值幾乎腰斬，3月最低點(diǎn)僅為46.47港元/股，市值從高點(diǎn)的1505.92億港元一路跌落，跌幅超過850億港元。

雖然到了6月初，泡泡瑪特股價(jià)略有上升，創(chuàng)下近3個(gè)月的新高讓市值重回千萬(wàn)級(jí)，但好景不長(zhǎng)，泡泡瑪特的股價(jià)始終處于下行區(qū)間。

這是否意味著泡泡瑪特的泡沫將要破滅？在老牌玩具廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速入局的“后潮玩時(shí)代”，泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)又在哪里？

漲價(jià)風(fēng)波，褪去王者光環(huán)

泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)故事符合大多數(shù)年少成名的幻想。

2008年，還是大學(xué)生的王寧創(chuàng)辦了一家格子鋪，2010年專營(yíng)潮流百貨的“泡泡瑪特”品牌正式誕生。

在經(jīng)歷了2年的門可羅雀后，王寧拿到了當(dāng)時(shí)知名天使投資人麥剛200萬(wàn)元的投資，隨后在年輕人的市場(chǎng)迅速崛起。

2015年，潮流百貨行業(yè)下行，王寧轉(zhuǎn)攻潮玩賽道，推出了Molly、Pucky兩大爆款I(lǐng)P，并于2020年12月在港股上市。

從天使輪到上市的8年時(shí)間里，泡泡瑪特估值漲超一萬(wàn)倍，而此時(shí)的王寧只有33歲。同時(shí)，為Z世代所追捧的泡泡瑪特也受到資本市場(chǎng)的寵愛，港股掛牌首日股價(jià)暴漲79%，總市值最高達(dá)1472億港元，市盈率高達(dá)280倍。

這似乎已是泡泡瑪特最高光的時(shí)刻，隨著一系列負(fù)面新聞的發(fā)酵，冷靜下來(lái)的市場(chǎng)開始回歸理性。

據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，2018-2019年泡泡瑪特營(yíng)收處于高速增長(zhǎng)中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速斷崖式下跌至49.32%，增速下降近八成。2022年，泡泡瑪特的營(yíng)收增速僅為2.81%，遠(yuǎn)低于前兩年的49.3%和78.7%。

同時(shí)毛利的增長(zhǎng)也明顯趨緩，從2018-2021年的296.03%、265.85%、46.2%、73.09%，下降到2022年的-3.77%。

從毛利率來(lái)看，泡泡瑪特2018-2022年毛利率逐年下滑，分別為57.9%、64.8%、63.4%、61.4%，但在2022年下降到57.5%。

「不二研究」認(rèn)為，為了防止用戶流失，泡泡瑪特不得不提高工藝質(zhì)量，由于拆件數(shù)量增加、原材料價(jià)格上漲等方面影響進(jìn)而導(dǎo)致毛利率下滑。

2021年4月，泡泡瑪特提高了新品價(jià)格，由原本的59元漲到69元，引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模“質(zhì)疑潮”。

泡泡瑪特回應(yīng)，漲價(jià)是為了應(yīng)對(duì)原材料PVC（聚氯乙烯）的價(jià)格上漲。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2020年四季度PVC價(jià)格一度達(dá)到十年高點(diǎn)，也進(jìn)一步攤薄了泡泡瑪特的毛利率。

「不二研究」認(rèn)為，產(chǎn)品漲價(jià)的根本原因是泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻。

這次漲價(jià)不涉及核心IP，顯然是泡泡瑪特對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的試水。漲價(jià)雖然有利于業(yè)績(jī)的提升，但長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)異于殺雞取卵。單品上漲10元，整盒12個(gè)就上漲了120元，調(diào)價(jià)幅度對(duì)不少反復(fù)購(gòu)買的深度玩家并不友好，受到情緒反彈也是意料之中。

跟風(fēng)效應(yīng)下，潮玩賽道入局者增多，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少關(guān)注，用戶可選項(xiàng)增加，泡泡瑪特已喪失新鮮感。

雖然泡泡瑪特仍以8.5%的市占率排名第一，但若為了維持業(yè)績(jī)而主動(dòng)放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更多用戶將轉(zhuǎn)投競(jìng)品懷抱；加上品控不佳、售后不及時(shí)等負(fù)面新聞，“潮玩第一股”的光環(huán)正在褪去。

泡泡瑪特所要面對(duì)的不僅是自身萎靡的業(yè)績(jī)，還有外部前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

Molly蒙塵，難尋接檔爆款

泡泡瑪特通過較為平價(jià)的盲盒公仔，實(shí)現(xiàn)了潮玩的大眾化普及。除了六七十元一個(gè)的盲盒外，泡泡瑪特還有其他較高端的產(chǎn)品線，比如手辦、BJD和其他衍生品。

IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，2022年的營(yíng)收主要依靠前五大頭部IP，占比達(dá)到65.0%。其中,SKULLPANDA、Molly、Dimoo、小甜豆及小野五個(gè)核心IP，銷量分別占總收入的18.4%、17.4%、12.5%、3.2%及3.1%。

單一IP依賴性過高會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生較大影響，其中老牌爆款Molly2022年表現(xiàn)乏力，銷售額為8.02億元，收入占比為17.4%，同比增加1.7%。

截至2022年12月31日，泡泡瑪特的自有IP貢獻(xiàn)了65%的營(yíng)收，其余25.8%來(lái)源于獨(dú)家和非獨(dú)家IP。

「不二研究」認(rèn)為，由于不少獨(dú)家IP僅有1-2年的合作時(shí)長(zhǎng)且有使用權(quán)限的限制，獨(dú)家和非獨(dú)家IP貢獻(xiàn)營(yíng)收占比過高將潛藏盈利不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。原本被視為第二大IP的PUCKY和TheMonsters都屬于獨(dú)家IP，舊有IP到期后，新IP的培育和孵化能力尚未顯現(xiàn)。此種狀況下，泡泡瑪特急需找到下一個(gè)“財(cái)富密碼”。

在不二研究看來(lái)不同于迪士尼先有故事后有形象的開發(fā)IP方式，泡泡瑪特的IP背后并沒有故事支撐，僅依靠精美的外表來(lái)俘獲芳心。雖然這種方式看似效率更高，但在各內(nèi)容豐富形象豐滿的IP襯托下難免顯得單薄。

「不二研究」認(rèn)為，泡泡瑪特的IP遠(yuǎn)沒有達(dá)到統(tǒng)治市場(chǎng)的程度。

一方面，新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等潮玩公司和網(wǎng)易、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不是擁有陰陽(yáng)師等知名IP，就是積極與HelloKitty等大IP合作，在一旁對(duì)泡泡瑪特虎視眈眈。

另一方面，與國(guó)內(nèi)銷售量前十的其他IP如長(zhǎng)草顏文字、吾皇萬(wàn)睡、littleamber、羅小黑、阿貍等相比，泡泡瑪特沒有故事也沒有歷史，未免會(huì)有用戶流失的擔(dān)憂。

泡泡瑪特剛創(chuàng)立之際，王寧就格外重視線下店鋪布局，但2022年受疫情影響，線下渠道的零售店和機(jī)器人店的開店速度大幅放緩。2022年線下渠道的零售店和機(jī)器人店分別新增49家、206家，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.7億元，線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.3億元。

線下渠道擴(kuò)張使得用人成本高企，雇員福利開支從2021年的2.87億元增至3.94億元，同增37.0%，拖累營(yíng)收增長(zhǎng)節(jié)奏。

或由于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇阻，泡泡瑪特開始押注海外市場(chǎng)。2022年，其海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)147.1%，去年在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞四個(gè)國(guó)家分別開設(shè)了首家線下門店。

潮玩領(lǐng)域在全產(chǎn)業(yè)鏈主要有5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，「不二研究」認(rèn)為泡泡瑪特具有先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但領(lǐng)先幅度不大。

比如在渠道壁壘方面，泡泡瑪特布局線下329家零售店、2067家機(jī)器人店，而IP小站也已擁有超過900家無(wú)人售賣機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOPTOY以及在國(guó)內(nèi)擁有200多家門店的酷樂潮玩。

在IP運(yùn)營(yíng)方面，各家目前都以聯(lián)名、購(gòu)入外部IP為主，自有IP的生產(chǎn)能力或?qū)⑹俏磥?lái)行業(yè)格局定調(diào)的重要指標(biāo)。

核心IP吸引力下降，新IP創(chuàng)造能力存疑，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯，下一個(gè)爆款“Molly”在哪里，存在諸多不確定性，泡泡瑪特正在失去上市之初的勁頭，陷入增長(zhǎng)滯緩的新常態(tài)中。

盲盒內(nèi)卷，未來(lái)去往何處？

盲盒的玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單，同系列玩偶分為常規(guī)款以及隱藏款，隱藏款抽中概率約0.69%，在二手市場(chǎng)上具有幾十到上千不等的溢價(jià)，吸引玩家不斷重復(fù)購(gòu)買盲盒，提高獲取隱藏款的概率。

王寧認(rèn)為，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，盲盒只是一種形式。但不可否認(rèn)盲盒在潮玩出圈的路上至關(guān)重要。

中國(guó)盲盒行業(yè)研究報(bào)告指出，95后最“燒錢”的愛好中盲盒手辦排在第一位。天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》也顯示，每年有20萬(wàn)硬核玩家在盲盒上花費(fèi)超過2萬(wàn)元。

除了幾十塊錢的盲盒玩偶之外，泡泡瑪特還嘗試走高端路線，挖掘更大的客單價(jià)。泡泡瑪特想要打造“年輕人的第一件收藏品”，推出高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，每一款全球限量發(fā)售3000套，單價(jià)為4999元，賣點(diǎn)是限量款的收藏價(jià)值。

不過高價(jià)產(chǎn)品被不少消費(fèi)者指責(zé)為“智商稅”，認(rèn)為高價(jià)建立在營(yíng)銷炒作的泡沫上，熱度并不具備可續(xù)性，其價(jià)值還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

目前，盲盒市場(chǎng)正面臨著前所未有的外部利空。今年6月，針對(duì)盲盒市場(chǎng)出現(xiàn)的各種亂象，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引(試行)》，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出紅線，推動(dòng)盲盒經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)合規(guī)治理。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也曾發(fā)文提醒消費(fèi)者不能以投機(jī)或博彩的心理購(gòu)買盲盒，新華社也認(rèn)為盲盒是給劣質(zhì)商品提供便利，加上寵物盲盒等不當(dāng)創(chuàng)新引發(fā)的口誅筆伐，整個(gè)盲盒體系遭受質(zhì)疑。

「不二研究」認(rèn)為，盲盒的商業(yè)空間是靠稀缺性和重復(fù)決策的成癮性打造的，并不能僅靠復(fù)制IP，如果沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容也很難有持續(xù)的生產(chǎn)力。

雖然對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說，商業(yè)底盤就是銷售IP產(chǎn)品，從上游的IP設(shè)計(jì)，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，但是高毛利的盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著更多入局者的到來(lái)開始內(nèi)卷，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機(jī)，在盲盒這種形式之外，泡泡瑪特有必要進(jìn)行新的探索。

手游是泡泡瑪特涉足的新領(lǐng)域。

今年5月，泡泡瑪特公布旗下首款游戲《夢(mèng)想家園》的PV，并計(jì)劃今年上線，其融合了泡泡瑪特旗下的熱門IP。不過看起來(lái)也是試圖依靠手游聚集用戶、促進(jìn)交流來(lái)填補(bǔ)社交空缺。

泡泡瑪特的主力用戶畫像接近78%集中在18-35歲人群，為了留住用戶，泡泡瑪特進(jìn)行全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)，2022年末累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)2600萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員642萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比93.1%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為50.7%。

新會(huì)員的加入攤薄了單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)，且需要較長(zhǎng)時(shí)間才能成長(zhǎng)為深度用戶。在此之前，泡泡瑪特已經(jīng)面臨著用戶復(fù)購(gòu)率下降的問題，同比減少5.8%。

潮玩第一股還能走多遠(yuǎn)，取決于泡泡瑪特能否戳破盲盒經(jīng)濟(jì)中的泡沫，回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。

“潮玩熱”退潮

“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，這是泡泡瑪特的品牌口號(hào)。雖然王寧在港交所敲鑼的時(shí)候說，潮玩這條賽道是由泡泡瑪特開創(chuàng)的，但目前泡泡瑪特維持第一的壓力高企。

作為一家75%的消費(fèi)者都是女性的公司，泡泡瑪特最不該的就是在女性職場(chǎng)平權(quán)呼聲高漲時(shí)反其道而行之，引起女性消費(fèi)者的反彈情緒。

要知道潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)者林立，可替代的產(chǎn)品太多，引發(fā)消費(fèi)者集體抵制的下場(chǎng)，是阿迪耐克等國(guó)際大品牌都難以承受的。被泡泡瑪特得罪的女性消費(fèi)者，總能找到更多更新穎的盲盒玩意。

本文部分參考資料：

1.《市值暴跌500億 泡泡瑪特的煩惱不止是漲價(jià)》，獵云網(wǎng)

2.《拆開泡泡瑪特估值的“盲盒”》，BT財(cái)經(jīng)

3.《創(chuàng)造潮流的泡泡瑪特，正在被“潮流反噬”！》，品牌營(yíng)銷官

4.《泡泡瑪特市值縮水八成，盲盒告別“野蠻生長(zhǎng)”》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者 | 若楠 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究