作者/于婞?編輯/武麗娟?來源/野馬財經

在新茶飲賽道內卷日趨激烈的現下，你是否還在喝香飄飄？

新茶飲品牌茶百道港交所遞表4天后，8月19日，“中國奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發布了上半年業績數據。與茶百道凈利潤連年上漲不同，香飄飄已經連續4年上半年凈利潤虧損。

數據顯示，2023年上半年，香飄飄營業收入約11.71億元，同比增加36.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約4404萬元；基本每股收益虧損0.11元。

香飄飄為什么不香了？

沖泡奶茶占比過半

雖然香飄飄上半年營收大增，但凈利潤仍未實現扭虧。

從產品來看，“沖泡奶茶”依然是香飄飄業績的“壓艙石”。

2023年上半年，香飄飄沖泡產品實現營業收入6.27億元，同比增長38.37%，占上半年總營收的53.54%。

為了修復沖泡業務的增長，香飄飄上半年圍繞產品的健康化升級，嘗試新品，尋求沖泡業務新的增長點，優化傳播等等，可謂煞費苦心，但也確實看到了比較好的結果。

數據顯示，香飄飄作為國內主要的沖泡奶茶經營企業，2012年至2022年連續11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

然而消費者還愛沖泡奶茶嗎？

不少90后的消費者再聽到香飄飄這一品牌，第一反應是“小時候喝過”，第二反應是“太甜了，不喝了”。

“奶茶很甜”是許多人對香飄飄的初印象，翻看香飄飄沖泡奶茶配料表發現，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外，香飄飄奶茶還給單配一包白砂糖用于調節甜度。

而近幾年“減糖”觀念深入人心，消費者對于“無糖”或使用“代糖”產品的追求愈來愈甚。新茶飲品牌為了迎合消費者的需求，都可以在點單時選擇甜度，或者不額外加糖。

漸漸地，沖泡奶茶這塊業務，已經慢慢被主流消費人群拋棄。

為滿足市場對于美味健康產品的需求，香飄飄在沖泡奶茶市場的基礎上，又另開了液體奶茶市場和果汁茶市場。其中2018年，公司推出了“MECO”果汁茶，開創了“果汁茶”新品類，號稱果汁含量達到25%。不過縱觀香飄飄的各種產品，都很甜。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，香飄飄在整個關注點和思維模式上跟現在的新生代的消費意識以及消費思維發生了偏差，沒有準確地捕捉到消費者真正的需求，這是導致香飄飄被消費者拋棄的原因之一。

產品本身逐漸偏離消費者的同時，新茶飲品牌對奶茶市場的不斷擠壓，也讓香飄飄愈發難以找到立足之地。

“卓識咨詢”數據顯示，2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，現制茶飲高速擴容，并在2015年以后保持了20%以上的年均增速。與此同時，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場逐漸飽和，2017年和2018年，中國沖泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%。

資本市場上，除了已經登陸資本市場的奈雪的茶(2150.HK)，和正在沖刺IPO的蜜雪冰城、茶百道外，滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏等中國新茶飲品牌均被曝正在準備港股或美股IPO。

資本市場之外，各大品牌在選址、營銷、價格等多維度開啟競爭，香飄飄的價格優勢正在減弱。從外賣軟件來看，買一杯蜜雪冰城5-10元就能搞定，同一位置一杯香飄飄也要5-7元。

朱丹蓬認為，與眾多的新茶飲品牌相比，香飄飄并沒有什么優勢，只不過是渠道多維一點，在大賣場、小賣部、烘焙店的布局更加多元，這是目前新茶飲品牌沒有的。

上半年虧損收窄，“第二曲線”能撐多久？

要拉近與消費者的距離，香飄飄亟待改變。

朱丹蓬認為，“整體香飄飄首先要走三步：第一還是要在一線市場增加整個產品的曝光率，提升品牌調性，最關鍵的是讓一線城市消費者的品牌認知里面有香飄飄；第二香飄飄更多的要在經營線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補；第三則是要把它的產品分為兩個矩陣，沖泡的主要是低線城市，即飲這一塊是高線城市。”

“在整個新中式奶茶進入內卷的時刻，香飄飄去做這方面的工作應該是比較晚了，但是如果從前瞻式布局，以及未來的可持續發展來考慮，香飄飄還是要持續的去做，哪怕現在沒有立竿見影的效果，它也要去堅持”，朱丹蓬表示。

事實上，香飄飄的創始人蔣建琪曾是一個善于“革新”的人。

蔣建琪出生于1964年，中專畢業后被分配到上海鐵路局，但他不甘于一眼望到頭的生活，工作之余開始走街串巷的做糕點生意，在1985年就攢下了幾萬塊錢。初嘗做生意的甜頭，蔣建琪果斷辭職，開始下海經商。

在創業的日子里，蔣建琪的每次成功都離不開變革。他辭職后先是接手了弟弟虧損的糕點店面，主動找到杭州食品研究所，又奔赴義烏市場調研，推出了棒棒冰產品，并創立了“老頑童”這一品牌。

2003年，老頑童銷售額就達到幾千萬級別，不過公司產品形態比較單一，而且會受到季節影響，冬天銷量急速下滑。蔣建琪又當機立斷，找到杭州食品研究所，研發沖泡奶茶，并在2005年成立香飄飄。

2007年，蔣建琪還為公司確定四條新路線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產。不過在專業營銷公司特勞特的建議下，蔣建琪放棄了多元化業務，專攻沖泡奶茶。

如今在業績不振和新茶飲的威脅面前，香飄飄再一次意識到了需要多元化改變。

然而其變革起初還是集中在對沖泡系列產品的多樣化。如2020年在沖泡系列推出了六大新品，即飲系列也推出了多款新品。

并且在代言人上不斷革新，從鐘漢良、陳偉霆到王俊凱、王一博，均是時下大熱的流量明星。

然而研發方面，2023年上半年，香飄飄研發費用1541萬元，只占營收的1.32%。朱丹蓬認為，忽視研發端、產業端是中國傳統的老一代老板的通病，而消費者關注的恰恰是產品本身。

終于在近兩年，即飲業務成為了香飄飄“雙輪驅動”戰略下著力打造的第二增長曲線。2023年以來，香飄飄將即飲業務的發展戰略進一步提高，推進落實。今年上半年，MECO果汁茶累計實現銷售收入4億元左右，同比增長 11.58%。

隨著即飲業務的發力，沖泡業務的營收占比相對收縮。2021上半年，香飄飄營收10.88億元，其中沖泡產品營收6.6億元，占比60.66%，而近兩年，這一占比降到了50%左右。

今年半年報業績發布之前，小紅書上還有消費者曬出了香飄飄的雪糕。雖后被證實這一產品是網友自己的DIY，但面對網友“你們真出雪糕了？”的疑問，香飄飄小紅書賬號曖昧回復：“只能說敬請期待”。

在“第二曲線”打造的預期之下，不少券商在半年報發布后給出了香飄飄“買入”評級。華西證券認為，香飄飄確立了沖泡+即飲“雙輪驅動”的發展戰略，在原有沖泡優勢業務的基礎上，積極發展即飲業務，發力品類創新，強化渠道能力建設。產品端來看，Meco和蘭芳園多款產品市場反響較好。

從業績來看，雖然已經連續4年上半年利潤凈虧損，但與去年同期相比，香飄飄的凈虧損收窄了8500萬元。

來源：wind

伴隨著虧損收窄，香飄飄上半年股價也有了向上的走勢。最高達到23.52元/股，較年初漲超60%。不過近一個月來，香飄飄股價有所回落，截至8月23日，報收16.92元/股，總市值69.5億元。

來源：wind

不過朱丹蓬還指出，當前香飄飄需要解決的問題是投入了資源，但銷量卻未達預期，今年上半年公司營收雖有增長，但仍難擺脫虧損，其中既有費用投入的問題，也存在消費者對其品牌認知不夠。所以下一步，香飄飄應著力鞏固沖泡市場，再開拓即飲市場，兩者之間如何平衡，有待于公司決策布局。

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