出品｜三言Pro｜作者｜DorAemon

不同于以往，今年雙十一，在各電商平臺積極參與的同時，各平臺大小主播們也都活躍在這個秋天。

面對各個平臺主播們的強勢競爭，今年各電商平臺也不再拘泥于過于復雜的促銷玩法，而是紛紛主打最低價。

于是2023年的雙十一，形成了多足鼎力的局面；激烈的競爭也使得火藥味越來越濃。

因為就在雙十一開啟的第一天，一連串熱點事件讓這個購物節(jié)與眾不同。

新現(xiàn)象一：平臺與主播對壘喊話

首先是電商平臺吐槽主播事件。

10月24日，京東雙十一活動開啟后次日，一位京東采銷人員在朋友圈怒斥L主播與品牌方簽訂“底價協(xié)議”。

這名京東采銷控訴稱，該品牌在京東售價更低是因京東自掏腰包進行補貼，然而即使如此，品牌方迫于L主播方面的壓力，也仍然要求京東不能降價。

隨后，即使有媒體爆出確實存在“底價協(xié)議”，涉事品牌方和L主播方面立刻聲明否認。

有關L主播“控價”的爭議也使之迅速登上熱搜。

新現(xiàn)象二：兩大主播正面PK

主播在直播間互相PK往往是為了流量，但10月24日大楊哥卻真的“PK”L主播。

當日，瘋狂小楊哥直播間多數(shù)品牌被下架，大楊哥直指L主播控價控庫存，“如果庫存有一百個，L主播賣七八十個，商家一定和他有合作，賣的多了就有權利挾持商家?！?/span>

傳統(tǒng)電商直面直播電商

行業(yè)潛規(guī)則浮出水面

10月24日發(fā)生的一連串事件，表面上看是頭部主播的“瓜”，但本質上標志著傳統(tǒng)電商和直播電商發(fā)生直接碰撞；另一方面， 隨著競爭加劇，行業(yè)越來越透明，連以往大家心照不宣的潛規(guī)則都直接擺到臺面上了。

京東與L主播的矛盾標志著傳統(tǒng)電商平臺已經需要直面直播電商的挑戰(zhàn)了。今年雙十一，幾乎所有傳統(tǒng)電商平臺都在強調“低價”路線，而“低價”恰好是直播電商主播們最初賴以發(fā)家的法寶。

因此，“到底誰拿得到最低價”就是電商平臺哪怕自掏腰包也要爭取的競爭點；而直播電商主播們要保持“最低價”的標簽，自然也不會束手就擒。

但這種競爭性碰撞帶來的影響也是雙向的，傳統(tǒng)電商平臺走“低價”；直播電商反過來也要走傳統(tǒng)電商的路。

例如東方甄選最近力推自家App，而且還上線會員服務。東方甄選本身是直播電商起步，但在培養(yǎng)了多個知名主播同時，也在積極搭建自主供應鏈，有點走垂直電商路線。

而瘋狂小楊哥公開吐槽L主播，再加上L主播此前涉及的某化妝品事件，則說明直播電商競爭激烈到已經將行業(yè)潛規(guī)則擺在臺面上討論的地步。

這也使得消費者清晰了解到主播與品牌方背后的交易內容。

站在主播角度，或許通過“ 合同約定”的方式確?！白畹蛢r”在自己手里是生存手段；但如果“最低價”被壟斷性強制扣在某個主播手里，致使整個行業(yè)“不敢”降價；抑或惡意哄抬價格，偽造某主播“最低價”的假象，這樣的行業(yè)環(huán)境真的對消費者有利嗎？

“爭吵中”開啟雙十一

今年的雙十一就在“爭吵中”開啟：李佳琦、老羅、東方甄選、辛巴等新老主播與天貓、京東、小紅書等傳統(tǒng)電商正面PK，戰(zhàn)績如何呢？

李佳琦：雙十一首日場觀突破千萬 花西子銷售額近1500萬

雙十一開啟首日，李佳琦一如既往地強。

10月24日，上午11點11分，李佳琦正式開啟雙十一直播帶貨。當日，直播間累計上架400個商品，主要以美妝品牌為主。

其中包括珀萊雅、花知曉、花西子等。據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，昨日直播中，珀萊雅共有16種sku組合，其中一款面霜以279元價格售出70萬件；根據(jù)前臺顯示銷量數(shù)據(jù)計算，此次珀萊雅累計GMV或超9億元；

而備受關注的花西子品牌，在43天后再次進入李佳琦直播間銷售表現(xiàn)也不算差。據(jù)統(tǒng)計，花西子總共上架三個單品，其中散粉賣出7萬單；有色粉餅3萬單；美妝套組3000單；銷售額預計接近1500萬元。

這個成績多少說明此前“眉筆事件”的影響在消退，仍然有很多網(wǎng)友熱衷于在李佳琦直播間購物。

羅永浩：帶貨2000萬郵輪行，創(chuàng)最高單品價格記錄

李佳琦的表現(xiàn)如果用“穩(wěn)健”形容，那么帶貨新王之一的羅永浩則走在超越自我的路上。

雙十一期間，老羅將游走在交個朋友淘寶、京東、抖音等多個直播間，為公司雙十一戰(zhàn)績添磚加瓦。

10月24日，羅永浩出現(xiàn)在交個朋友淘寶直播間，并且還打破了自己帶貨的最貴單品記錄。據(jù)悉，羅永浩昨日售出了一個標價2000萬元的“整包大型郵輪愛達·魔都號5天4晚”商品，一舉打破此前創(chuàng)下的折后200余萬元杭州公寓單品價格記錄。

辛巴：首日GMV超 34億元

另一位帶貨天王辛巴今年雙十一也沒閑著，10月21日，辛巴就已經提前開啟了雙十一帶貨，其銷售的一款床單銷售額超過10億元；21日當天，辛巴直播GMV更是超過34億元。

新秀突起，成績不俗

除了頭部大主播外，一些帶貨后起之秀今年雙十一表現(xiàn)也不俗。比如抖音博主“琦兒”今年雙十一首場直播場觀破千萬，近一個月銷售額破億元；還有薇婭助播團隊的“蜜蜂驚喜社”在銷售額最快破億的直播間中僅次于李佳琦直播間；瘋狂小楊哥旗下主播“七老板”現(xiàn)在粉絲超500萬，9月銷售額破億。

再來看看幾大電商平臺雙十一首日戰(zhàn)績。

小紅書：首位銷售額破億買手誕生

10月20日，小紅書電商交出今年第一份雙十一戰(zhàn)績。

10月15日，買手章小蕙當場直播銷售額破億，成為小紅書首位銷售額破億的買手。數(shù)據(jù)顯示，當場直播有26個品牌銷售額破百萬，其中5個品牌銷售額超過500萬；還有一款洗護品牌單場銷售額超過1000萬。

京東：10分鐘下單數(shù)及成交訂單量同比超4倍

據(jù)京東，10月23日晚八點，京東雙十一大促開啟現(xiàn)貨銷售，10分鐘下單用戶數(shù)及成交訂單量同比增長均超4倍，百億補貼商品5分鐘銷售額破億。

今年參與雙十一的京東百億補貼商品數(shù)量是618的2倍。

天貓：1小時內成交額同比增長超200%品牌達1300多個

天貓方面，10月24日晚8時，天貓雙十一開啟預售。1小時內，成交額同比增長超過200%的品牌達到1300多個；成交同比超過500%的品牌數(shù)近700個。國貨美妝、iPhone 15等商品受到消費者歡迎。

電商+主播=？

今年雙十一，給人的感覺就是“卷”。

三言此前文章曾介紹過各大平臺雙十一玩法，詳見《今年雙十一各家都怎么玩？電商向左，主播向右》。可以看出，今年雙十一有兩大主要特色。

一是電商平臺開始走簡單粗暴路線——低價。

例如天貓主打“全網(wǎng)最低”；京東強調現(xiàn)貨銷售同時還有百億補貼；蘇寧首次加入百億補貼同時還提供價保服務。

二是今年主播參與程度更深、更明顯。

例如李佳琦在雙十一期間，各種直播活動數(shù)不勝數(shù)；東方甄選上線付費會員制度；辛巴目標是沖刺100億。

三言之前分析稱，今年雙十一，“電商做減法，主播做加法”。電商回歸低價路線，而主播們則更精細化提供多樣化服務。

以往電商被詬病“雙十一玩法過于復雜”的問題，今年不再有，面對競爭電商們也必須回歸初心。而“低價”一直是頭部主播們的殺手锏，雙十一期間主播在此基礎上又在做精細化運營。

所以當電商開始走“最低價”路線時，勢必會與主播們產生碰撞；同時，激烈競爭下，電商的“水”越來越透明，從長遠角度看，對行業(yè)發(fā)展也起到了推動作用。

你怎么看今年雙十一？歡迎留言。