作者?|?徐曉倩??編輯?| 張常旺 來源|時代財經APP

2006年，eBay與淘寶的戰爭以后者的全面勝出告一段落，而潛伏在eBay的草根外貿商家卻在迅猛發展著，一批來自1688小工廠的貨物通過eBay走向世界各地。

到了2012年，美國電商巨頭亞馬遜正式招募中國賣家入駐，其第三方賣家服務步入爆發式增長期。據相關數據統計，僅2015年一年，亞馬遜中國賣家的總銷售額就比上一年增長了兩倍。

在跨境電商此后長達十年的戰場中，亞馬遜長期穩坐頭把交椅，Shein、TikTok、Shopee、多多跨境等一眾后起之秀逐漸登場。

2020年春天，亞馬遜突如其來的封號給中國賣家敲響了警鐘，他們開始步入漫長的抗爭期。

從業者的困頓和奮進總是交織進行著。

數據顯示，今年上半年，我國外貿進出口規模在歷史同期首次突破20萬億，其中，一季度、二季度分別達到9.76萬億和10.34萬億元，同比均實現正增長。

數字增長的背后是無數跨境商家的耕耘，也是中國制造越來越成熟的結果。“國內供應鏈非常靈活，響應市場的需求非常快，小半年上新測試上千款都不是問題。”一位廣州跨境賣家向時代財經說道。

時間來到2023年10月，TikTok印尼市場面臨關閉風波，一群跨境電商賣家和內容創業者的努力再次碰壁。試錯、調整策略、勇敢一搏……中國跨境賣家始終走在變革的路上，穿越一次又一次的驚濤駭浪。

找回“失去”的訂單

李萌是亞馬遜平臺的老賣家，踏足外貿十余年，一邊管理著幾家工廠的生產給商家供貨，一邊也經營著自己的店鋪。

作為較早一批入局亞馬遜的商家，李萌見證了商貿人的光輝歷史，有的跨境大賣家一年的銷售額能達到幾億元，預備沖擊上市的不在少數。即便到了2018年，一批90后、95后也趕上了行業的末班車，幾年下來，不少人賺到了深圳的一套房。

早期，憑借著中國制造的高性價比，中國賣家掌握了不小的定價空間，一件出廠價格100元的夾克，上架亞馬遜之后，搖身一變就能成為標價50美元的搶手貨，流量和金錢滾滾而來。

然而，爆單和財富自由的夢想在2021年按下了暫停鍵，由于亞馬遜大規模打擊商家刷單侵權等行為，5萬多家中國賣家遭遇封號，預計造成行業損失超千億元。其中，有棵樹公司被曝封了近 340 個站點，1.3 億元資金被凍結，成為當時亞馬遜對國內賣家打擊最重的案例。

李萌合作的一家大客戶也受到了波及，當年該客戶撐起了她一半以上的出廠訂單量，那段時間，對方的節奏變得非常謹慎，全部銷毀了包裝上附贈“好評返現金”的卡片，發貨的進度也跟著慢了下來。

經歷了那次大震蕩，不安全感始終伴隨著一批中國商家，他們意識到不能只依靠一家平臺，開始在其他平臺尋求出路，找回失去的訂單。

軟件測評平臺Capterra在對2022亞馬遜賣家的調查中發現，有99%的中小賣家計劃在2023年開拓多元化銷售渠道，在其他新興電商平臺開店。

如今，亞馬遜訂單占比在李萌的業務版圖中有所縮小，自己的店鋪還在“佛系”維持著一定的單量。“亞馬遜的產品更新換代沒有其他幾家那么卷，一些老牌口碑款還能保持挺高的熱度，公司2018年開發的一個款到現在還很有市場，日常能有2000-3000美元的收益，會員日能賣到一萬美元。”

不過，中小賣家很難重走此前的老路，成本和倉儲費用的增長勸退了一批新手。“在亞馬遜做大了確實收入很可觀，但是前期投入非常大，另外還有倉儲配送扣點和大手筆的廣告投入，很多商家的ROI只有1點幾。”入行不到兩年的跨境電商從業者雅茹向時代財經說道，她曾把出海的第一站放在亞馬遜，后來因為卷不過大賣家中途放棄了。

把檔口的生意做到海外

“之前外貿單量占比只有三四成，只是國內訂單的補充，這兩年批發生意不好做，同行都把大半精力投到海外生意上了。”廣州十三行的服裝人張晨親眼見證了檔口的落寞，半天下來，拿貨的實體店老板比檔口的伙計還少。

線下訂單逐漸萎縮，張晨也主動擁抱變化，他當過頭部主播的穩定供貨商，短短一分鐘內，上萬件訂單被直播間熱情的粉絲搶購一空，只不過大部分收益都進了主播的口袋。后來，由于分成問題談不攏，他索性重新調轉船頭做起了跨境電商的買賣，成為Shein國內眾多供應鏈的一員。

2023年，各大跨境平臺卷起了低價之戰，同時給Shein、多多跨境供貨的張晨抓住了這次彎道超車的機會，他的底線是不做利潤率低于30%的產品，所有上架商店的鏈接必須走原創路線。

“我想做的是從0到1的創新，確保每次上架的服裝都是平臺首發，這樣能搶跑一段時間。”產品的獨家性讓張晨站在了女裝品類的金字塔尖，他經營的店鋪平均每天能有200單以上的銷量，每隔一個月就會迎來一次小面積爆單。

不過，產品的開發任務也繁重起來了，張晨必須要對接印花廠、面料廠等二十余家工廠，保持每個月數十款產品的上新節奏，和生產線上的各個環節打好關系。“只要確保產品的性價比過得去，基本不會有太大的問題。”

義烏本地“創二代”俊楠是外貿行業轉型的親歷者。

放在二十年前，當地商貿城代表著訂單和流量的中心，各色皮膚的批發商擠滿了幾十平米的檔口，父輩們遵守著從前的發家之道，只要在商貿城留一個檔口，客戶和訂單就會主動找上門。

但是，到了俊楠這一輩，做生意的思路發生了轉變，尤其在跨境電商滲透率更高的地區，對傳統外貿的依賴程度大大降低了。俊楠的策略是把精力集中在多多跨境平臺上，打造商品質量和性價比，同時也留意爆款單品的出現。

幾年前，義烏商人曾因為一條瑜伽褲沸騰，佛堂鎮工廠的生產線連夜加工出訂單，有的人迫不及待地拿著現金來買這條褲子，一度出現了“一褲難求”的場面。受火熱的商業氛圍影響，俊楠加入了跨境電商的行列，有相當長的一段時間，俊楠的訂單量都是由這條瑜伽褲撐起來的。

事實上，爆款單品的出現往往有跡可循。俊楠要不斷測試當地消費者審美和自己產品的匹配程度。比如美國市場的服裝尺碼普遍要比國內的尺碼大，一開始只能從小單量開始摸索爆款秘訣。“哪怕是一條褲子也要經歷反復多次的調整，比如換個顏色，中間拼接各種款式，只要做出來的產品符合別人的審美，他們自然會來買你的產品。”

今年上半年，俊楠慢慢找到了跨境生意的感覺，工廠的訂單逐漸趨于穩定，1000多平方米的廠房，設備再也沒有停下來過，生產線有條不紊地運行著，每月可以生產瑜伽褲15萬條，一年的銷售量能突破上百萬條。

供應鏈就是話語權

黃波是有著8年跨境電商經歷的老手，和大多數輾轉于不同平臺的賣家一樣，在亞馬遜的一擊重錘后，黃波不敢把雞蛋放在同一個籃子里，他抓住了東南亞電商平臺Shopee快速崛起的黃金時期。

2020年以來，被稱為“東南亞小騰訊”SEA旗下的電商平臺Shopee以東南亞為起點，一路向歐洲、南美洲擴張。

隨著Shopee全球版圖的遍地開花，黃波不愿意放棄任何一個有潛力成為黑馬的站點，他幾乎在每個站點都開店。不同于其他“鋪貨大軍”，黃波通過自己搭建供應鏈以及和工廠合作等方式上新產品，在效益比較好的地區，大促一天的銷售額能達到3萬元，訂單量超過2000單。

去年雙十一期間，黃波等到了超出預期的爆單，當天的銷量是日常的5倍。半業余玩家李楠沒有在東南亞電商分到一杯羹，她的角色更像是搬運工，把1688平臺上的產品重新掛在Shopee、Lazada等平臺上，“上品一周了都很難有銷量，跨境電商市場越來越成熟，單純搬運產品的路子越來越靠不住了。”琳娜決定等完成新一輪選品后，親自去趟義烏找合適的廠商。

當Shopee和Lazada在東南亞戰況越發火熱，多多跨境先從北美市場找到了立足之地，有數據顯示，多多跨境相關APP連續多個月登上美國App Store購物類應用排行榜第一。與此同時，多多跨境推出的全托管模式也成為跨境電商的風口，Shopee、速賣通、TikTok等紛紛效仿。在這一模式下，平臺來處理運營、物流、售后等各個環節，商家只需發貨到指定倉庫并報價。

第一批加入多多跨境的商家也在面臨新一輪分化，掌握了源頭廠商的賣家依然游刃有余地繼續賺錢，被低價卷到近乎虧本的玩家陸陸續續從一線戰場撤離。

在多多跨境上做燈具品類的王浩摸索出了一套供應鏈的門道，就是做好產品的差異化，盡量避開所有人都在做的通貨。“別人做塑料的，我們就開發一個鋁材的，質量還會好一些，別人做單色的，我們就做雙色的。”

李威一口氣在平臺上開了十幾個店鋪，但由于單量小，被不少供應鏈拒之門外。四處碰壁的經歷倒逼著他做出自己的供應鏈，通過不停地試錯，團隊的開款效率大大提升，終于建立起了競爭壁壘。

有過十年跨境電商工作經驗的王蒙認為，在全托管模式的浪潮下，真正能笑到最后的往往是既有供應鏈整合能力又懂得運營的頭部賣家，它們不僅能提供穩定的貨源，也有最極致的價格優勢。

（文中李萌、張晨、黃波、王蒙皆為化名）